司马看零售：亚马逊的反攻号角

      最近两则关于亚马逊中国的新闻吸引了我：一是传闻亚马逊中国将全面向第三方卖家收取保证金，二是亚马逊将开通海外产品直邮中国市场服务。作为一个从卓越网用户过渡来的、有过短暂零售行业从业经验的普通亚马逊中国用户，我认为，这两条新闻颇具象征意义。

      首先，我们来聊聊亚马逊中国收取第三方保证金的问题。消息指出，亚马逊中国将于9月中下旬通知食品酒水的第三方卖家缴纳保证金，其他类目将于2015年初开始征收。这是继2013年亚马逊中国开始向图书类目征收保证金后的又一后续动作。其实电商平台收取保证金早已不是什么新鲜事儿，国内电商平台几乎都通过收取保证金的方式保障用户利益。有机构统计发现，2014年京东食品、饮料、保健品类目保证金数额为10万元，其他类目1万到10万元不等；天猫平台上的品牌旗舰店和专卖店，带有TM商标的需缴纳10万元保证金，全部为R商标的5万元；专营店带有TM商标的需缴纳15万元，全部为R商标的10万元。1号商城的保证金为1万到5万。相比之下，亚马逊还算是比较保守的了。而亚马逊向第三方卖家全面征收保证金的信号，也意味着电商C2C时代向B2C时代过渡全面完成，平台从线下搬到了网上，渠道为王的2.0版出现了。那种“开个淘宝小店就能发家致富”的拓荒时代彻底宣告结束，要赚钱？对不起，和实体生意一样，先花钱买个铺子。而保证金的收取，除了电商平台获得不菲的财务收益和有效分担了平台运营风险外，客观上也提高了商品品质的可控性，对于顾客而言是好事。但是，不可否认的是，保证金的收取也一定程度上提高了商品的成本（第三方卖家大量资金遭到占用），淘汰一部分中小卖家是必然的，商品在线上线下的差价也将进一步缩小。网购的驱动以后将趋向于便捷而非便宜。

      然后，我们再来看看亚马逊将开通海外产品直邮中国市场服务意味着什么。消息称，亚马逊将开通海外产品直邮中国市场服务，最快在今年第四季度开始，国内用户就能通过亚马逊中国买到从国外来的商品，同时亚马逊对于运费也作出了大幅降低的调整。显然，亚马逊此举剑指国内日益发展的海淘业务。关于海淘的动机不用我再赘言，值得玩味的是这个业务的现状和前景。当前的海淘模式大致分为两种，一种是顾客直接在海外商家下单并由其完成跨国配送，品质可靠但费用高；一种是顾客通过活跃在各个电商平台上的代购商家，由其完成购买和配送，费用较低但品质难以得到保证。目前无论是哪种模式，都没有特别突出的商家胜出，应该算是一片蓝海区域。而相比淘宝、京东等本土平台，亚马逊中国最大的优势就是其母公司亚马逊在零售电商行业的巨擘地位。为什么这么说呢？容我冒昧分析一下有海淘需求的顾客的特点：有一定文化水平，对生活品质有一定追求，有过出国或者代购经验、收入中等偏上但并不是不差钱。他们关注的是商品真伪（其实就是商品质量），但也在意价格（否则也就不用海淘了）。

      亚马逊大力介入海淘业务，凭借亚马逊的品牌背书、严格的审核流程，通过亚马逊海外站直接购买可以基本杜绝假货，首先解决了消费者最关心的质量问题，让他们不用花时间成本去学习商品鉴别知识和经济成本去鉴别最合适的卖家；第二，运费的大幅降低，让最终价格与机构代购、个人代购的报价之间的差距逐渐缩小，而可靠性却远非后者科比，合理的将成本和风险控制在一个可接受的范围内。毫无疑问，亚马逊这只鳄鱼的进入，将会荡涤海淘市场，迅速完成行业洗牌。如果淘宝、京东不设法跟进，能否维系现在的市场份额都不容乐观。更重要的一点是，在一定时间内消费者支持能力一定的情况下，海淘和本土购买是场非此即彼的零和游戏，一但海淘做大做强，本土零售市场份额受到削弱是必然趋势。另外，如果亚马逊不断降低海淘门槛，势必吸引原来越多的人加入海淘大军，在政府不做管制的前提下，短期内对经济的冲击力不容小觑。

      亚马逊这两步棋可以看作一攻一守。收第三方卖家保障金确保服务品质提升并逐步完成供应商升级，守住现有市场份额；发力海外购买业务拓展商业蓝海，在新领域内寻求新的制高点继续当行业领袖，并伺机狙击后来者。从账面上看，这个战术可操性还是很强的。新业务上，至少在相当一段时间内，海淘还具有较为广阔的市场需求。如果说有人可以狙击亚马逊，我认为暂时不是淘宝和京东，而是同为零售跨国巨擘的沃尔玛和家乐福等。如果这些巨头加大进口商品的品类或者开通定制海淘业务，凭借其实体门店对顾客的直观体验和严格的商业背书，完全可以与亚马逊掰掰手腕。但海淘业务势必会削弱其销售的本土商品的业务，再加上它们对于海淘业务未必能在中国繁盛很久的保守判断，这种左手打右手的事它们未必肯马上去做。这么看来，短期内亚马逊这套反攻组合拳还是比较乐观的。

      最后再聊聊我对于海淘业务还能繁盛多久的看法。所谓海淘，正常情况下应该是长尾理论里的差异性因素主导，即我需要一个东西但在国内买不到或者很难买到，才需要到海外购买。但在目前阶段，我国的海淘的决定性因素是内外有别的差价（奢侈品、名牌化妆品、名牌鞋服等等）和品质标准（食品）。前者是关税高、经销环节多的问题，后者是国内监管不严、处罚不力导致伪劣商品横行。显然，这都不是太正常的。随着我国逐步开放市场，内外差价有望得到改善；而不断完善的市场监管，也将慢慢的实现国内食品的真正安全和合格。这些都是长期利好的消息。应该说，这种情况下前景还是光明的。到那个时候，海淘将回归到差异性主导，变成总量较小的经济行为。这个时间具体要花多久，我不知道。但我可以看到第二种情况：你们觉得海淘的东西好是不是？好啊，我把国内的工厂关掉，在国外开一个工厂，或者将国内的产品贴牌销售出去，转一圈以洋品牌的身份进来。这样折腾了一圈，买的还是换汤不换药的东西——如果你关注奶粉的代沟行业，你就会发现我说的是什么——对于海淘拥趸们来说，杀伤力更大。因此，我认为更可能的情况是，我们还没等到第一种情况迎来海淘自动消失的那天， 各种暗含国货血统的“假洋货”就以高价低质顺利干掉了海淘行业，还顺便把世界攻占了。