OTC产品提价的前提

图片发自App

      最近几年，很多工业企业营业规模的扩大，与核心产品的提价有着密切的关系。尤其是一些知名的OTC品牌产品的销售增长或者稳定市场份额，更是如此。

在分析提价行为中我发现：

      有的企业是从回归产品的价值本质的角度来诠释提价行为的；

      有的企业是从满足商业模式各价值链环节的利益需求而提价的；

      有的企业是为了增加宣传、推广费用而提价的；

      还有的企业更直接一些--是为了增加利润。

      在这过程中，成功的企业很多，失败的更多。提价成功的产品，一般都遵照4P的原则，即：在充分考虑了产品本身因素基础上，结合市场因素来重新设计价格、渠道和推广策略；

      提价失败的产品则是企业主观需求因素多一些，忽略了产品本身的价值支撑、忽略了市场因素，为了稳住或者提高利润、为了保持固有商业模式、或者为了继续保持宣传费用投入量等，从企业主观需求出发的提价行为会造成价格与产品本身价值不匹配、产品与市场规则不匹配、产品与消费者需求不匹配现象，相对容易失败。

OTC产品提价要在前提条件上多下功夫

1、从工业角度看：

      要想提价，你首先要问自己（拿中成药企业举例）：我的原料选择是不是最牛的，怎么能证明？我的工艺是不是最纯粹的，怎么能体现？我的经营理念是不是能践行，怎么落地？我的产品敢不敢拿来和同类竞争产品比质量、比疗效？

      例如，广誉远国药在制药上的核心竞争力有两方面：一是对药材品质的坚守，始终坚持使用高级药材；另一个则是坚持古法炮制的理念，并贯穿于公司每一味药材的生产过程中。

      为了从源头上保证药材的高品质，我们不只对药材品质和药材产地坚持严要求、高标准，同时还要对药材的重金属和农药残留进行检测。选用上好的原料进行生产，只是一个基础性条件。

      真正确保产品质量，其制作工艺更为关键。古法炮制被称为中药炮制的活化石，而为了保证产品制作的原真及地道，广誉远一直在强调生产过程中的遵古炮制及传统制法。

      比如炮制鹿茸的辅料醋膏需选用上好的山西老陈醋，经日晒夜露一千多个日夜，直至二十公斤陈醋晒成一公斤醋膏，才可入药炮制。而煅干姜炭的古法炮制工艺，则需要取没有污染的净土，经过长达3年的日晒，方成用来煅灸生姜的土。是不是照古法炮制，对应的药性是有显著差别的。

      广誉远宁愿不生产，也不愿意生产不符合企业要求和标准的产品，更不会以追求低价来适应市场。“用最好的原材料，生产最好的产品给消费者，提供好的服务，这才是我们的风格和理念。”这是企业让产品回归价值的坚实基础！

2、从商业角度看：

养天和董事长李能观点：

    零售行业的本质就是扎根市场做市场，这才是不二法门，药品零售行业也不例外，产品和渠道只能是谋一时，深耕市场满足消费者多元的需求，这才是谋一世，才是企业发展的长久之计。

      产品提价必须要附带专业的服务和完整的解决方案，否则就违背了市场规律，即使单次销售成功了，也只是一锤子买卖。提价没有配套的服务和解决方案，就会伤客。所以要在深耕市场上和依托专业为消费者提供解决方案上下工夫。

3、从消费者角度看：

      信赖和减少选择成本及解决问题是消费者购买一个产品的根本动机，要让他（她）们的关注点在“这个产品疗效很好，值这个价钱”上面。让其在选择产品上时间成本更低，信赖度更高。阿胶提价就很好的跨越了消费者心理障碍问题，每次提价都让消费者更有价值感、信赖感和体验感的。

      OTC提价应多在前提条件上下工夫，充分考虑产品本身能承载的价值，充分考虑消费者、商业和工业的利益，然后做出相对正确的提价决策，比较稳妥。

提价，做好了是战术成功；做错了，可能是战略失败！