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相信品牌的力量。对于消费者来说，这是一句特别深入内心的宣传语。在购买意见莫衷一是的时候，当购买决策陷入选择性障碍的那一刻，一个产品的品牌及其口碑，往往将成为最终促成用户进行选择的重要因素。
腾讯早期时，服务的主体用户群年龄介于16-22岁之间，这部分用户的一个显著特点就是“三低”，即年龄低、学历低、收入低。这是过去很长一段时间腾讯留给我们的品牌印象。但是，到今天，腾讯“三低”的品牌形象已经从我们的认识中抹去。我们都知道，一个企业或一个产品，它的品牌形象一旦进入了用户的心智，就很难改变。腾讯究竟采取了哪些办法来改变它过去的“三低”品牌形象？腾讯支撑自己品牌的核心逻辑是什么？
相信这是很多从事公关和品牌相关工作的朋友都感兴趣的一个话题。最近的畅销书《腾讯之道：我们应该向腾讯学什么？》（腾讯人写的腾讯方法论）就有一部分内容详细讲解了腾讯的品牌战略，系统介绍了腾讯是如何让它的“三低”品牌起死回生的，值得很多企业借鉴。
1.腾讯品牌的“三低”之痛
依据用户来制定品牌战略，是做绝大多数产品和业务天然的、本能的逻辑，腾讯也不外如是。
而且，凭借“用户洞察”这一看家本领，腾讯在研究自身核心产品的主要用户时，对他们进行了精准的用户画像，分析出了他们的喜好和兴趣，从而投其所好地设计出自己的品牌。
早期时，腾讯的用户都比较年轻，有着比较明显的年龄低、学历低、收入低的特点，即典型的“三低”。
为了满足这部分核心用户的喜好，从而激发他们的付费意愿，腾讯在品牌设计中做了一些短期的功利性行为，即针对“三低用户”进行引导设计。所以，那时腾讯在各个产品的UI细节和风格设计上，都强烈地打着Q版、幼稚的烙印。
腾讯早期的业务发展速度特别快，各个产品相对分散且产品形式和服务内容千差万别。在没有充足时间和充分准备的情况下，腾讯的各个产品团队只能根据自身服务对象和表达特性，独立设计出产品所需的logo和icon。而站在腾讯公司级产品群的角度来看，各个产品的品牌设计在色调和版式风格上相差甚远，甚至同一产品在不同形态上，也未能做到品牌的一致性。
这些因素最终导致了腾讯的品牌建设被远远地甩在了发展的脚步之后，没能在最为合适的时机形成整体的品牌战略。
一个品牌在用户心中的印象是靠长期积累形成的，要创造或改变并非一日之功。早期的腾讯，产品并非没有品牌，但面对这些大量的、散乱的、零碎的品牌资产时，这个“有”或许比“没有”，更让人挠头。
接下来， 腾讯要在品牌建设方面做很多工作，例如要整合pc、web、手机端的产品形态；例如要形成统一的跨产品和服务的品牌；例如要强化整体一致的协调性。此外，还需要长期坚持不懈地去强化用户对品牌的认知。可以说，品牌战略的实施难度特别之大，更需要大量的资本持续投入，才能久久为功。
面对“三低”品牌的公知，腾讯开始了自己的反思。难道腾讯还要继续地，甚至是永远地“三低”下去吗？
腾讯微信的负责人张小龙曾说过这样一段话：腾讯的产品这么低端、这么低龄化，难怪高端用户都不怎么用。
从这句话里暴露出来的内容是，腾讯的团队在做产品开发时，不自觉地会认为自己的用户是一些低龄用户，只有依据他们的需求来做产品才会有市场，所以他们便竭尽所能地往幼稚这个方向去做。
慢慢地，腾讯终于明白了，因为把自己的目标用户定位在了“三低”的圈子里，为迎合他们，开发的产品便不自觉地“三低”了。而“三低”之后吸引来的用户，自然都是“三低”的群体。如此循环下去，是无法摆脱“三低”标签的。
2.腾讯品牌“重生”的两大法宝
为了实现自己品牌的整合升级，腾讯开始逐步协调各产品和业务的品牌资产，把其中的核心逻辑进行解构，最终得出了两个关键词：连接和场景。
（1）连接
所谓连接，是指连接市场主体的两端——用户和企业。事实上，腾讯的总体战略就是充当连接器，连接人与人、人与服务、人与设备等。
品牌的本质其实就是做好持续连接。让用户接触到品牌时立即就能产生强烈的认知，形成深刻的印象，而且在离开场景后很长时间内都可以再次回想并触发记忆。当然，这个记忆的产生一定要是正面的情绪认同。
腾讯品牌战略的定位也是连接市场的两个主体——用户和企业两端。
·从用户端来看，品牌需要打造出这样的效果：让用户能真切感受到企业品牌是有温度的、真实存在的、与内心是零距离的，最好是可以产生出一种强烈的“你懂我”的情感共鸣。
·从公司端看，品牌需要帮助企业传达出对社会、对未来、对人的普世价值观和情义，进而取得用户内心对企业的认可和深层次的接受。
那么腾讯在连接用户时做了哪些具体的努力？
首先是重视个性表达，这点集中体现在腾讯竭尽全力地打造品牌在用户心目中的温度感。
腾讯的QQ浏览器由台湾奥美操刀，为的是表达出80、90后的情感，因为这些人是腾讯面对的最为核心的用户。
80、90后是数字化的一代，是网络冲浪长大的一代。他们在这个物欲横流的时代，时常感到孤独、迷茫、彷徨和不耐烦，他们渴望“快”，渴望“追求梦想，立即行动”，所以特别希望品牌或产品能够对他们的情感进行积极回应。
台湾奥美正是抓住这一用户特点，完全表达出用户的所思所想，才做出了符合80、90后心态的广告。
其次是重视情感连接。
腾讯在2011—2013年的三年间持续推出了情感路线三部曲——《弹指间心无间》系列广告。
2011年推出“亲情篇”，2012年推出“兄弟篇”，2013年推出“爱情篇”。
腾讯希望通过这种持续的温情路线，唤醒大家更多的“为爱行动”，并借助腾讯的传播资源传递这种社会正能量。
除了广告，腾讯还专门聘请了法国的互动广告创意公司Fred & Farid为自己打造集团形象。
在2015年母亲节期间，FF为腾讯集团推出了第一个传播广告“带妈妈进入我们的世界”。
该广告在腾讯自己的微信、QQ、游戏、视频和全民K歌的传播及京东、大众点评等内外部力量的共同助推下，几乎瞬间就引爆了市场，让腾讯的企业形象随着广告所要表达的情感直击用户心底。
每当我们玩着手机，埋怨妈妈不懂我们时，其实我们也可以带着她走进我们的世界；妈妈眼里，那些复杂的按钮，不过是为了更好地去表达爱，因为爱，从不该有任何距离；世界再大，走得再远，但妈妈永远都在我们心里。今天，带妈妈进入我们的世界！
（2）场景
腾讯品牌核心逻辑的第二个因素便是场景。
所谓场景，是品牌的触发点，它影响了用户在何时何地通过何种方式认知品牌，不同的时间空间都能影响用户对品牌的认知。可以说，场景是品牌塑造的起点和用户感知品牌的环境。
早期的互联网集中在线上生活，多数用户的接触场景都是在通信、社交、娱乐等领域。所以，那时的用户主要由对互联网有能力和有接受意愿的群体组成。
然而，随着移动互联网的快速发展，互联网用户的生活方式发生了翻天覆地的改变。一方面，移动互联网的渗透率高于PC互联网，最终形成了一个更大的全新网络形式；另一方面，移动互联设备便于携带，用户可以随时随地在线，延展了互联网的场景；还有，源于手机易用性的增强，原本并不在网上的儿童、老人、民工等弱势群体都可以自由上网。这些无不促使用户对于品牌的认知随着触发场景的变化而不断延伸。
基于对用户接触品牌场景延伸背后逻辑的深刻认识，腾讯通过跨界、交叉整合众多领域的资源，塑造出了多重场景下的企业品牌。
腾讯通过在不同场景下的跨界整合，建立起来统一的品牌战略。这包括包括腾讯公益、WE大会、泛娱乐、谷雨和数字图书馆等。
1）腾讯公益：树立“有责任、有担当、有温暖”的品牌形象
对于必须要承担起来的社会责任，腾讯采取长期公益支持的方式来表达。
在腾讯成立的第十个年头也就是2007年，腾讯公司成立了公益基金会。随后，这个基金会一直在高质量运营：2008年为汶川大地震捐款超过2000万元；2009年，启动“筑梦乡村”计划，连续5年合计投入5000万元；2013年启动“月捐”计划，腾讯平台捐赠总额突破1个亿……
不止于捐款，腾讯还结合自身互联网产业的特点，利用微信、QQ等互联网工具去宣扬公益行动。
例如，腾讯微信联合益行家一起发起了一个活动：微信用户在使用微信运动功能时，可以把自己的运动步数捐给益行家，而益行家则根据受捐的步数，捐献出相应数额的公益善款。通过这种移动互联网的特殊性运作，越来越多的人参与到公益活动中，产生了特别大的回响，腾讯借此创造性的品牌运作，极大的提升了自己的品牌效益。
另外，在支持产业建设领域，腾讯与企业公民委员会等机构战略合作，弘扬表彰优秀企业公民；
在援助教育方面，腾讯投入近7000万元，用于改善西部贫困地区的教育环境，并在全国12个省建立了31所希望（春蕾）小学，致力于用网络缩小城乡教育差距，以知识缔造乡村孩子的梦想，让贫困家庭的孩子有机会接受良好的教育，并在高校大学生中推广公益责任意识；
在扶贫领域，腾讯陆续投入5000万元，启动“腾讯新乡村”行动，援助西南乡村发展，探索新型帮教扶贫公益模式。
为了配合腾讯基金会的公益工作，腾讯还在企业内部成立了义工组织——员工志愿者团队。除了支持基金会各项目实施外，义工组织还独立开展“绿色上网培训”、“孤儿寻访探视”、“自闭症儿童探视”、“植树造林”、“孤寡老人陪护”、地震儿童救助等项目。
除了对人的关爱，腾讯也十分重视自然环境的保护。截止目前，腾讯公益慈善基金已捐赠200万元用于科考和环保；捐赠100万元开展大熊猫的保护工作等。
这些公益行动一次又一次正面地向外界传达出了腾讯的企业形象，让大家知道，腾讯不只有“企鹅”，也不是与用户之间永远隔着那一层显示屏。腾讯，更是一家有血有肉、有责任有担当的，温暖且温柔的企业。
2）WE大会：树立高科技企业形象
从2013年起，腾讯连续举办了三届一年一度的WE大会，并希望借助 WE大会和同期举办的W3C年会，让国内互联网产品和技术，在最大范围内得到促进和发展。同时，腾讯把WE大会打造成向外传递信号的舞台，希冀W3C组织成员里更多优秀的国外互联网企业感受到中国互联网，特别是移动互联网产品和技术的踊跃创新和蓬勃发展；也希望将国外最领先的互联网思想和技术引入到国内，给国内互联网行业更多的借鉴和启发；还希望在对未来科技和未来生活探索的道路上，国内能够与世界有更多的沟通和链接。
马化腾在WE大会上如是说：
生活中，我们每天都在谈论商业、商业，我本人也是一个企业家、一名从业者。但这里不同，我们分享前沿的科学思想和最新技术以及天马行空的想象力，我们谈的是在未来如何用科技改变人类的生活。
世界级大会的成功举办，一次又一次向外界宣告，腾讯已经脱离了“单纯赚钱”的商业利益形象，腾讯懂商业，但腾讯谈论的绝不仅仅是商业，更有对前沿思想和技术的思考，以及如何用科技改变未来生活。
3）泛娱乐：树立追求高端艺术的品牌形象
腾讯也在不断追求高端艺术的品牌形象。
为了实现以专业态度打造泛娱乐布局，践行泛娱乐战略，腾讯专门聘请了六位分别在音乐、漫画、传播、电影、玩偶、文学领域卓有成就的重量级人物，组成“大师顾问团”，并凭借这些大师的专业造诣，对腾讯娱乐在不同的艺术、商业领域进行专业指导。
4）开放的传统游戏数字图书馆：树立承担行业责任的品牌形象
“开放的传统游戏数字图书馆”公益项目全称为“创建开放的传统游戏数字图书馆(Creation of an Open Digital Library on Traditional Games)。这个公益项目旨在充分利用信息通信技术(ICTs)，在全球范围内收集、保护、传承“传统游戏”这一非物质文化遗产。同时，该项目还将基于互联网，对全球各地风格迥异的传统游戏进行跨地域的展示交流，增进全球民众对“传统游戏”这一非物质文化遗产的认知与理解，从而最终推动传统游戏和传统文化的延续与发展。
通过在上述不同领域进行的品牌重构，腾讯的品牌价值得到极大提升，终于从“三低”的品牌形象，华丽转身，完美逆袭，成功构建起如今高端品牌的形象。
在2015年胡润最具价值的中国品牌十强排行榜上，腾讯以2770亿元的品牌价值，击败了众多传统企业和央企，高居榜首。
