罗伯特·B·西奥迪尼博士是全球知名的说服术与影响力研究权威。他是亚利桑那州立大学心理学名誉教授，曾担任美国人格与社会心理学协会的主席，获得过消费心理协会颁发的杰出科学贡献奖，在社会消费心理学领域有着广泛而深刻的研究。
《影响力》这本书，正是西奥迪尼博士最重要的作品之一。该书在全球范围内热销350万册以上，先后获得过美国心理学会、美国心理学基金会年度大奖的提名。在《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之中，本书也光荣入围了。今天要与大家分享的，正是这一本《影响力》。
自然环境下，动物会表现出大量盲目而机械的规律性行为模式，比如知更鸟看到红色羽毛进入自己领地就会凶猛的攻击对手，大部分鸟类的幼鸟都会把第一眼看到的动物当做自己的母亲。像这样近似于“条件反射”式的反应机制，不仅仅见诸于动物，也同样存在于我们每个人身上。
本书概括提炼了影响力的六大原则，并结合丰富的实验案例，对这六大原则的运行机制做了详尽的说明。下面，我将对这六大原则进行依次说明，它们分别是互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威与稀缺。
一、互惠
互惠是社会人际关系的基础，无论在东方还是西方，受人恩惠就必须给予回报都是普遍的道德准则，那些不试图回报他人善举的人，都会遭到社会群体的唾弃。
作为最有效的影响力武器，互惠原理有着以下四点特征：
1、亏欠感的影响远远大于个人的好恶。
一旦接受了对方的恩惠，那么不管是否喜欢对方，人们都会觉得有义务去报答。不请自来的推销员、不明底细的募捐等，生活中也常常有这样的人，即便我们并不喜欢他们，但只要接受了他们的小小恩惠，就会我们依其言行而行事的概率就会大大提高了。
2、强加的恩惠依然有效。
拒绝他人善意并不符合通常的社会道德，让很多人陷入了不好意思拒绝—产生亏欠感—被迫进行回报的循环之中。
3、互惠原理可以触发不对等交换。
我们从小就被教育“滴水之恩，应涌泉相报”，使得那些打定主意要利用互惠原理的人能轻易地触发不对等的交换。
4、高度有效的拒绝—后撤战术。
有时人们会采取反向手法来运用互惠原理，即通过率先让步促使对方回报让步的拒绝—后撤战术。销售员往往先推销较贵的款式，再鼓励顾客购买相对便宜的款式；商务谈判中常常一开始提出极端要求，在合适时间再主动妥协。这种战术不仅调用了互惠原理，还能巧妙刺激对手的责任感，从而使对手更具满足感。
二、承诺与一致
承诺是社会信用关系的基石。在社会生活中，信守承诺、言行高度一致被看做是负责任、诚实、稳重、可信赖的代名词。然而对于企图借此而牟利的人，我们的这种下意识的一致性倾向就根本是座金矿。这一原则包括以下几点特征：
1、承诺是关键。
人们对于信守承诺的焦虑如此之高，以致于各行各业的顺从专家会采取各种策略来诱使他们做出承诺或表态。其中最常见的方法为由虚入实（先鼓动做抽象表态，再切入正题）和以小积大（先诱使接受小请求，再提出更大请求）。
2、公开承诺更具有持久效力。
当有人当众选择了一种立场，在他心里就会为了达成前后一致性而修正自己原有的立场。这一点也被广泛利用减肥、时间管理、学习小组等致力于帮助人改变坏习惯的领域。
3、承诺的效力与为承诺付出的努力呈正相关。
费尽周折才获得某样东西的人，会比轻松获得的人更为珍惜这样东西。许多社团喜欢设置复杂、严苛的入会考验，各种企业、组织的团建，当然也包括军队，都会让新人经历种种“痛苦折磨”，但这样的举动却使未来的成员觉得自己加入的团体更具吸引力，对团体怀有更高的忠诚与奉献精神。
4、责任感是终极驱动力。
强大的外部压力或者极致的诱惑能让人暂时顺从，但只有激发出人们内心的责任感，才能让他们保持长期的承诺感。通常来说，只有当一个人认为外界不存在强大压力时，他才会发自内心地对自己的行为负起责任来。这一点对教育孩子具有重要意义，它表明贿赂和威胁只能让孩子在当下表示顺从，而通过劝说、表示期待、表达信赖等方式促使孩子自觉自愿负责才更有意义。
三、社会认同
著名销售顾问卡维特·罗伯特说：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动”。社会认同原理就是这样深深的融入到我们骨子里的。最能让社会认同原理发挥到淋漓尽致的两项条件，便是不确定性与相似性。
1、不确定性。
人是社会化的动物，会倾向于以符合社会规范的方式行事。特别是在情况不明、状况含糊不清或身处陌生人群之中时，我们就更容易本能地去观察他人的行为，模仿他们的做法。
“多元无知”现象就是在这种状况下产生的，即当局面模糊不清时，人人都倾向于观察别人怎么做，结果导致所有人都无所作为。经常被媒体作为“社会冷漠”的证据大肆报道的“X人围观却无人相助”的社会事件正是源自于这种“多元无知”现象。
“多元无知”现象多出现于城市，因为城市里喧嚣、吵闹、混乱场面多，相识度低，往往难以在第一时间确认状况。心理学家模拟了癫痫病发作、门缝内冒烟之类的紧急事件，实验结果显示，当旁观者越多的时候，实施救助的概率就越低。因此他们建议，当需要紧急救助时，最佳策略是减少不确定性，要尽可能精确说明自己需要什么样的帮助，最好还要具体指名谁来帮助。
2、相似性。
当我们根据他人行为来判断自己该怎么做时，最着重观察的会是与自己相似的人。最明显的是青少年，他们往往会模仿同龄人群体中其他人的行为而行事。
四、喜好
大多数人都更容易答应自己认识和喜欢的人提出的要求。常见的喜欢的理由包括 外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射与关联。生活中这类的例子很多，比如选举中外表有魅力的候选人更容易当选；比如推销员会想方设法寻找与客户之间的相似背景与兴趣；比如厂家会努力将自己的产品与名人、文化热潮联系到一起。
五、权威
著名的米尔格拉姆实验，揭示了在权威命令下，即便是成年人也几乎愿意干任何事情，哪怕那是会给他人造成情绪和身体上严重伤害的事情的现象。大量的事实表明，顺从权威是不分国家、不分种族的普遍现象。
权威原理不仅仅体现在面对真正的权威人物时，也体现在面对象征权威的符号之时。最常见的象征权威的符号包括头衔、衣着与身份标志。国外医疗机构的一次实验显示，即便是陌生人，只要打电话给护士并自称为医生，即使下达了明显不符合专业常识的用药指令，绝大多数接到电话的护士也依然毫不犹豫地执行了指令，由此可见权威头衔对人们的影响力有多大。至于各种骗子，更是善于伪造象征权威身份的服装或标记，来达到诱人上当的目的。
六、稀缺
稀缺是促使人行动的最有力武器。稀缺的影响力体现在以下几点：
1、 物以稀为贵。
对失去某种东西的恐惧，远比获得同一物品的渴望更能激发人们的行动力。强调潜在损失，强调数量有限或最后期限，如今已成为各类商家司空见惯的促销手法。
2、逆反心理。
稀缺性原理的核心动力，是人们保住既得利益的愿望。一旦机会越来越少，人们就容易感到自由受限，从而感到个人的控制权也随之丧失了。觉得遭到禁止的东西更有价值，是普遍存在的心理现象。
3、最佳条件——参与竞争稀缺资源。
新出现的稀缺状态比起既有的稀缺更能使人感到迫切需求。社会科学家已经证实，在经济和社会条件有明显改善的国家，如果短期内出现剧烈逆转，会比持续走低的国家更容易爆发革命。家庭里也一样，管教前松后紧的家长，也更容易教出叛逆的孩子。
延伸思考：
西奥迪尼博士的影响力理论，对我们日常生活中“不假思索”式的思维响应机制进行了归纳，揭示了商家、政治家、宗教家等形形色色的“说服术”的本质。遗憾的是书中对如何抵御这类影响力武器并未着墨太多。
影响力武器的本质，就是设法触发人们内心中的自动反应机制。一般情况下，这种反应机制的存在是有价值的，它们能帮助我们快速应对复杂的社会生活，减少我们时间、精力与脑力的消耗。因此，当处于信息不对称条件下，当身处复杂难解局面时（可能更容易受他人影响），当面对陌生领域、陌生知识时（容易被假权威压倒），当赶时间或者心不在焉（容易轻易承诺）时，这种反应机制就很容易被触发了。
为了应对这样的局面，或许最好的方法就是“拒绝第一时间承诺”。努力聆听内心发出的声音，让自己暂时脱离当下的场景，经过一段时间，收集足够情报后再慎重做决定。