【017】文案是聊出来的

1，文案是聊出来的。

见小马宋的几篇文案。雀巢奶牛的草五厘米。

每个给肯德基写过优惠券的文案都牛 ×哄哄地声称自己为肯德基提供品牌创意服务

真相总是残酷的不是文案牛 ×是品牌伟大而已

我曾经遇到过一个文案 ，他在北京一家非常知名的地产广告公司做文案 ，跟我说他遇到了瓶颈 。我问他最近在做什么项目 ，他说在做顺义的一个项目 。我就问了他几个问题 ：你去过顺义吗 ？你仔细考察过顺义的情况吗 ？你有没有试着早晨五点从顺义起床去赶地铁 ，到城里去上班 ？你

我真的跟他们聊 。跟开发者聊 ，跟品牌的人聊 ，跟消费者聊 。否则我怎么会知道雀巢跟奶农签约的条款里面有 ：奶牛吃的草料要切成五厘米大小呢 ？

能力还是需要的 ） ？文案要的是说话 ，有话好好说 ，你已经赢了一半了 ！因为毕竟有一半以上的广告不说人话 。说人话 ，大白话 ，详细地了解产品 ，这就是写文案的秘诀 。

世界上的好文案都是相通的 ——关于文案的细节性陈述记得几年前 ，一位做美术的同事拿着那一篇 《三毫米的旅程 ，一颗好葡萄要走十年 》的广告对我说 ：文案们应该向这个标准看齐 。下面就是她推荐给我的那篇广告 。三毫米 ，瓶壁外面到里面的距离 ，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。

不是每颗葡萄 ，都有资格踏上这三毫米的旅程 。它必是葡园中的贵族 ；占据区区几平方公里的沙砾土地 ；坡地的方位像为它精心计量过 ，刚好能迎上远道而来的季风 。它小时候 ，没遇到一场霜冻和冷雨 ；旺盛的青春期 ，碰上了十几年最好的太阳 ；临近成熟 ，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分 ；甚至山雀也从未打它的主意 。摘了三十五年葡萄的老工人 ，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下 ；酒庄里最德高望重的酿酒师 ，

每个环节都要亲手控制 ，小心翼翼 。而现在 ，一切光环都被隔绝在外 。黑暗 、潮湿的地窖里 ，葡萄要完成最后三毫米的推进 。天堂并非遥不可及 ，再走十年而已 。

我看了看 ，说这篇东西写得很好 ，在国内广告圈里已经算是极品 （作者俞静当时供职于奥美 ） ，不过多少也参考了他们的全球创意总监尼尔 ·法兰奇 （ N e i l F r e n c h ）的马爹利那套东西 。从另一个角度看的话 ，也可以说世界上的好文案都是相似的 。