《华与华方法》【98】“文化内涵”没文化

238、创意的商业价值表现为两个方面，一个是营销传播成本和效率，一个是顾客体验。

2006年，孔雀城面世。那时候，现在的华夏幸福还没有成立。华夏幸福的前身，是廊坊市华夏地产。而投资运营后来著名的“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”，注册的经营主体叫三浦威特园区建设发展有限公司。而开发孔雀城的公司呢，叫廊坊京御地产。统一整合为投资运营产业新城的华夏幸福，和经营房地产的孔雀城两个品牌，是后来的事。

06年我们首先确定了孔雀城命名的事，当时公司内部征集，取了两百多个名字，我浏览了一遍，直接就选了“孔雀城”。客户问我为什么，我说因为凤凰城在三元桥被别人叫了，要不叫凤凰城也行，熊猫城、苹果城都行。总之是要具象的名字，有画面感的名字，这样消费者记得住，传播效率高。我特别举了三浦威特的例子，因为他们给我介绍三浦威特名字的时候，讲了很多，总之是非常有“文化内涵”就是了。现在我也不记得是什么内涵了，只记得是两个很有内涵的英文单词组合在一起，再音译成中文的。

我们要追求的，不是文化内涵，是商业价值，商业价值表现为两个方面，一个是营销传播成本和效率，一个是顾客体验。实际上，人们大多数时候追求的“文化内涵”，是既没文化，也没内涵，比如三浦威特这个名字，是不是比华夏幸福更有内涵呢？当然不是，他的传播效率、顾客体验和文化内涵，都不能和华夏幸福相比。

我们考虑问题要单纯，不要想太多。《论语》：季文子三思而后行，子闻之曰：“再，斯可矣。”孔子说，你不要三思而后行，想两次也就可以了，别想太多了。

孔雀城的名字确定下来了，但是孔雀城的团队坚决不能接受我的房地产营销传播观点，我给他们看碧桂园的广告，他们说我们北京人跟广州人不一样。我说全世界的人都一样，北京的消费者和广州的消费者完全一样，只是北京卖房子的开发商，以及做房地产广告的这些人，和广州的不一样。北京的开发商和广告商，都在比赛文化内涵，比赛的方式，就是离销售越远越好，反正他卖房子也不靠广告，没有广告房子一样卖，就看谁能搞出新特异的创意了。所以那时候北京的房地产广告有一大怪，就是版面上你看不到房子，像碧桂园那样放一幢房子还写上价格，那是要被人耻笑的。他们宁可放一个杯子，放一把扇子，我还见过放一把梳子的，总之各种找感觉。就像我们前面讲鱼钩和鱼饵的辩证法，广州的开放商都在下饵，北京的开放商鱼钩上根本就不挂鱼饵，大家比赛谁的鱼钩漂亮，谁要是挂上鱼饵，那就是俗！没品位！

说不通，从2003年开始和华夏幸福合作，我在前5年，都在做固安工业园区，没有介入他们的房地产业务。直到2008年，机会来了。

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