概况:
目前应用分发投放是APP推广中必不可少的环节。在应用分发中一般将推广主要分为:免费分发、付费分发。
免费分发:参加各应用市场的活动,获取大量的流量。目前效果一般,拿不到好的位置,流量下载很小。常见的分发方式:首发、榜单、推荐、平台活动,平台活动一般需要产品优势,分为自己参加的活动与平台邀请的活动。
付费分发:付费分发应用市场投放方式有:CPD、CPC、CPM。主要推广方式CPD。付费分发代理。
应用市场逻辑比较简单,位置和展示次数,在各大应用市场都把位置做到最优,展示次数越多,注册量就会越高。应用市场的所有工作,都是基于位置来展开。
应用市场都是综合性平台,没有信息流中用户很强的精准特性,因此并没有用户上的针对性,推广就是为了展示,为了好的位置。
预算需要根据产品周期和用户数据,制定推广的各阶段方案,并根据需要达到的用户数量、付费推广用户占比以及每个用户注册所需的成本,倒推需要的推广预算。
备注:首发的位置可以问问代理,代理一般能拿到首发比较好的位置;
竞价排名投放规则:
1、寻找核心代理,代理的质量直接决定了推广的效果;
2、投放在产品保护月期开始效果最好,中间不能停止,否则之前积累的权重会降级;
3、主要的下载方式分为两种,一种是搜索下载,一种是应用分发,搜索下载出价一般会比应用分发高一倍左右。所以需要两种方式配合。
4、搜索下载选择热词需要注意,不能这个热词下面的头部应用太多,否则出价会很高,下载量也不会很高,选择热度和关联性适合的词;
5、应用分发有多个位置选择,不同的位置带来的量不同,下载的用户质量不同,这个需要根据后台数据分析做及时调整。其中分类榜单的排名越好,下载、注册量效果最好,需要重点投放这个渠道;
6、产品的权重也是决定排名方式的重要因素,主要是有好评、下载量、评论、产品的留存率多个因素决定,这些可以适当的进行机刷来提高权重;(OPPO、华为目前管理的比较严格,需要谨慎)。
市场的具体投放方法:
围绕CTR=下载/曝光。
围绕这个公式来调控。CTR的高低会直接影响后续的算法和位置。这个特别特别重要,也是唯一的调价依据。
1、如果曝光量大,下载量跟不上,ctr降低,就调低价格,减少曝光量,让ctr停止降低。
2、如果下载量大, ctr上涨,保持一段时间后,然后开始小幅度调低价格,来控制成本。
其中:应用市场的价格调整必须严格按照这公式来严格调整。否则成本问题会比较大。
二、调整办法
1、价格
(1)定好能接受的价格空间,每次调控的幅度要小,0.2-0.5元,切忌大幅度调控价格。
(2)凌晨如果没有时间实时监控,建议调低价格。原因有两个,一是凌晨的曝光量可能会因为个性化推荐,导致位置靠前,曝光量增大,导致ctr下降;二是因为夜间的下载量少,相对曝光来讲完全不成比例,因而调低价格为首选。
(3)观察全天数据,通过低峰出高价,高峰出低价的方式,来把当日的均值做低。
2、时间
优化每日调控四次,9:00,12:00,16:00,20:00,前期要根据实时的ctr的变化,下载量的变化,来调控价格。
3、流量
按照目前市场了解的情况,0:00-9:00,占全天流量的10%,9:00-18:00,占全天流量的65%,18:00-00:00,占全天流量的25%。可以依据这个大概地来测算当天的量级,和所需要的花费。
4、位置
(1)首页:最主要的来源,应用分发中获取用户量获取比较好的位置,需要根据后期的注册用户来调整。
(2)分类:分发付费中比较获取流量占比最多的位置。和竞价位置有关,高价前排才有价值。
(3)热搜安装:高价可以竞价上去,只有4个位置。曝光量特别大,上了位置后,如果下载跟不 上,会导致ctr瞬间降低,谨慎投放。
(4)安装有礼:量级比首页大,价格大概是首页位置的一半,ctr会比首页的高。但是留存会比其他位置低一半左右。
(5)装机必备:S级客户才有资格竞价该位置。
(6)开机必备:门槛最高的位置,价格也是最高的,位置有限,拼资质,拼价格,拼CTR,拼ECPM。(基本条件:近三个月,日均净下载量超过6000)。
(7)搜索:量级比较大,但是出价会比其他位置高高很多,需要适当的投放。目前用户搜索下载是应用市场最主要的下载方式。
总结:
应用市场的下载激活完全基本是由产品的位置确定,付费推广主要是做竞价排名。好的排名方式是关键。
排名方式=出价*质量度。
质量度由搜索词与客户推广APP的相关性、客户推广app的质量(下载、评论、好评、留存等)、点击率等因素共同决定。
每个市场的渠道都有自己的优化师,前提不太懂的地方可以咨询优化师,或者让优化师提供帮助投放,不过必需设置每日的预算上线。
案例分析(OPPO):