海底捞，聪明反被聪明误？
来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者：地中海螃蟹
从拖拉机厂的电焊工到新加坡首富，这条路，海底捞创始人张勇走了25年。
2019年8月，《福布斯亚洲》发布最新新加坡富豪榜，49岁的张勇以138亿美元身家登上新加坡首富之位。而在25年前，支撑他开火锅店的全部家当，也不过是找几个朋友凑的8000块。
从8000元人民币到138亿美元，海底捞和张勇的成功靠的始终只有两个字：服务。根据今年2月份有关海底捞的最新文献显示，用户前往海底捞的首要原因仍是服务贴心，占比接近40%。
数据显示，以服务为核心竞争力的海底捞始终牢牢保持着自己的核心竞争力。
这似乎是一件好事，但在疫情期间，服务这个竞争力反倒成了海底捞最大的阻碍：顾客是冲着服务来的，而只有门店才能提供配套服务。
海底捞的赢利几乎全部来自能发挥服务优势的餐厅：2017年，海底捞97.6%的收入来自餐厅经营，只有2.1%是来自外卖业务。这意味着在疫情期间，以服务为核心竞争力的海底捞哪怕学肯德基做宅急送，对亏损的弥补也是杯水车薪。
服务是海底捞的一道壁垒，这道壁垒挡住了竞争对手，也偷偷困住了自己。尤其在疫情期间，这道壁垒对海底捞自身发展的阻碍更是暴露无遗。
围绕“服务”这个词，我们可以给刚刚宣布复工的海底捞提两个建议。当然不止海底捞，所有服务业都能从中获得启发。
01
在相同里找不同
“服务”是如何困住海底捞的？答案是：差异被弱化。
只有找到差异才能获得有效信息。
比如爱吃辣和不爱吃辣就是一个差异。一家川菜馆，主要顾客是爱吃辣的人。那么川菜馆就能基于此提取信息。餐厅可以根据这个差异，分析出自己的回头客大多来自四川、湖南。
然后再根据这个信息，在节假日针对这两个地方的生活习性做一些带有地方特色的活动，或者直接送一两道家乡菜，很容易就能激发顾客自主发个朋友圈来宣传餐厅，进而低成本增加客流。
然而，我们很难找到因为服务走进海底捞大门的顾客跟其他人有什么差异，原因是，任何人都可以因为服务贴心而走进一间餐厅。
海底捞要继续以所有人都喜欢的服务为核心竞争力，就不得不持续投入庞大的维系成本。这不仅仅指人力成本，还有营销成本。因为竞争力来自服务的海底捞要想扩大影响，就只能花大价钱做一场全民营销。
在经济尚不发达的年代，人与人之间的差异并不明显，大家更关心的无外乎价格。
但经历了几十年的经济腾飞后，人与人之间的差异开始凸显，每个人关注的重点都不相同。
有人喜欢海底捞热情的服务，就有人更喜欢西餐厅的清静；有人喜欢海底捞的免费水果，有人却更喜欢巴奴要花钱的毛肚……
一个所有人都喜欢的优点其实更适合当成一个加分项。
就像各类选秀节目，大家都喜欢好看的皮囊，但我们仍能从众多好看的“鲜肉”里找到自己最喜欢的一个。如果这些“鲜肉”都把自己的外貌当成核心竞争力，那么这个竞争力也就不复存在了。
同样，所有餐厅都希望自己的服务好、味道好、装修好……但把这些所有人都喜欢的因素当成核心竞争力后，那些具体到某一类人身上的需求就变得不再重要，所谓的特色和竞争力很容易演变成比拼投入成本的恶性竞争。
疫情总会过去，人与人的差异却不会改变。有太多因素都可以弥补其他餐厅同海底捞在服务上的差异。
但至今为止，提到海底捞，大家能想到的只有服务。这不仅让疫情期间无法发挥自身优势的海底捞损失惨重，从长远看，也不利于海底捞做出具有革命性的战略调整。
因此，对于海底捞而言，在保持原有竞争力的同时，也要在相同里找到不同，把这批因服务进店的顾客分出个ABCD，再根据不同群体的不同特质，做出更具体的策略调整。
02
给服务适当降温
去年网上有一段视频流传广为流传。一名女子独自一人在海底捞吃火锅，服务员贴心的送来一只玩具熊陪吃。这一幕恰好被路过的前男友看见，前男友忍不住对她报以嘲笑，这让女生很崩溃。
发生这种尴尬事可能只是一个意外。因为只有前男友在看到桌对面的熊时，才会下意识判断“你是不是还没有找到新的男朋友”。
而陌生人并不关心坐你对面的是一只熊还是吴彦祖，它最多只能代表你此刻是一个人，可能只是因为喜欢一个人吃火锅，也可能是别的什么原因。
一个人吃火锅或许没什么，但如果有人在公共场合大喊“快看，这个人居然一个人来吃火锅”，事情就变得很尴尬了。
曾经给顾客送温暖的熊现在却成了让顾客陷入尴尬的“利器”，因为它无意中泄露了顾客的隐私。这就是这部分的重点：找到私人领域和公共空间的临界点。
改革开放以来，随着经济结构的转型，体力劳动的时间被缩短。但与此同时，信息产业蓬勃发展，人们的私人生活反而被挤压。
原先在工厂加完班回家，要么看电视、要么倒头睡，如今哪怕在家办公也逃不过工作群的信息轰炸。
一边是私人生活被挤压，另一边却是社会节奏越来越快，大家都急需一片真正属于自己的小天地来放松压力。
然而，除非把自己关在一个密闭空间，我们几乎找不到真正的私人空间。
比如一个人去海底捞吃火锅，只要拍一段视频发到网上，那些低头不见抬头见的同事和朋友也都可能看到你因为没有男朋友被前任耻笑，进而影响到你的生活。
尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas，德国当代最重要的哲学家之一）将18世纪的咖啡馆视为公共生活的缘起之一，如今，咖啡馆这类休闲场所属于公共生活领域这种定义被完全推翻了。
原先去咖啡馆喝杯咖啡，去海底捞吃个火锅，是为了和兴趣相同的人一起探讨某个具体话题。例如，同事聚餐研究工作……
而现在，这些社会休闲活动逐渐成为私人生活的重要形式，比起刻意维持社交关系，大家更想在这儿有一搭没一搭地闲聊，只为短暂地忘却烦恼。
大家更想把这儿当成自己的私人领域，换而言之，私人领域的范围被扩大到了公共空间。三五好友无意义地闲聊本身就构成了一个私人领域，他们并不想被外人打扰，这就是包厢的意义。
但对普通顾客来说，自己不得不跟不属于自己私人领域的店员共处同一片空间，二者保持着微妙的平衡，很少有餐厅会打破这种平衡关系。
海底捞却通过营造“主人”的感觉，让自己毫不违和地融入顾客的私人领域，这是它最厉害的地方。
海底捞热情的服务就是在为顾客营造宾至如归的感觉，仿佛顾客真的是主人，并没有离开自己的私人领域，进而达到放松的目的。
一直以来，这都是很正确的服务策略，但在家全神贯注工作的你也会被老妈突然塞来的橘子吓一跳，回到自己家并不见得就完全自在了。
我曾有过这样一段经历，在海底捞上洗手间时，刚进门，门口站着的两个服务员就立马夸张地弯腰，然后兴冲冲地对着我笑。
在过程中，我格外注意，深怕有一滴液体溅到了地上。因为我时不时就觉得后面有双眼睛在盯着我看。完事后，服务员还要替我擦手，就好像我通过了他们的测试要给予我奖励。
这种过分热情的服务完全违背了让顾客想要放松下来的初衷。海底捞可能也注意到了这个问题，他们给顾客配置iPad点餐，而不是让服务员拿着iPad站在旁边等着，这既给予了顾客一定的自主权，还能减轻服务员站一边而造成的压迫感。
人们只会对私人领域越来越重视，原先的亲切之举放到三五年后，可能就成了冒犯。
以服务为核心竞争力的海底捞要想长久地保持这个优势，或许从现在起就要着手解决靠着热情强势闯入顾客私人领域的问题，给自己的服务适当降降温。
不过，服务降温意味着主动降低自己的技术壁垒，竞争对手模仿的难度系数也会下降，降温后的海底捞是否还能继续保持住自己的竞争力？
1994年，四川简阳县的四知街开了一家火锅店，这就是第一家海底捞火锅店。
在这之前，张勇已经卖了半年一毛钱一串的麻辣烫。因为味道不怎么样，张勇只好给顾客免费送串串。
原先是想靠这些小优惠平息顾客的差评，却意外发现，哪怕大家都说自己的东西不好吃，还是愿意来他这儿吃串串。
于是，在那半年时间里，尚未正式涉足火锅业的张勇就已经摸索到了服务业，尤其是餐饮业的窍门——服务比味道更容易赢得顾客。
除了服务，顾客走进海底捞的原因还有什么？如何在保持优势的基础上给服务降温，找到更符合时代的服务标准？
2019年，海底捞上半年外卖营收1.88亿元，在整体营业额中仅占比1.6%。跟两年前相比，外卖营收占比反而下降了。以服务为核心的海底捞几乎无法靠转战线上破局。
一边是继续用庞大的维系成本尽力保持原样，一边是推翻20多年来的经营理念。摆在张勇面前的却是一个进退两难的局面。
