网红通过借助自媒体平台对个人品牌形象进行塑造实现IP化，并利用特有的变现方式获取经济效益，最终为新时代下的文化产业打造出了一条新型商业运作模式。
本文基于以上认识，从网红得以发展的现实条件和目前现状出发，分析了网红在进行IP化时可考量的五个定位策略，总结出 IP 化实现的“五步法则”。
一、概念界定
1、网红
网红是指在实际生活和网络中因某件事或者某个举动而被公众关注并因此走红的人。
网红的走红皆因为本身的某个特点在网络的推动下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想和旁观者等心理相关联，有意或无意间受到网络世界的追捧。
网红的产生有一定的自发性，但更多的是在网络环境、媒介技术发展、受众心理诉求等多方面要素的共同作用下出现的，可以说是一种由多方利益共同体综合作用下的结果。
由于网红意味着大量的粉丝和流量价值，所以在互联网时代被赋予了更多的商业价值属性。从商业化的角度来说，网红实际上是一种人格化流量工具，如果商业转化率高，那么其价值也高。
基于这个定义，可以得出网红要具备几个特征：
①产生于移动互联网社交平台
②自带影响力和传播力
③能成为流行文化的引领者
④具备人格化的形象品牌
⑤能够进行商业价值变现
2、IP化
IP原意为知识(财产)所有权，也称为智力成果权。是人们在进行生产和劳动的过程中对属于自己创造的智力成果拥有专属权。
IP化在某种程度上讲就是品牌化的升级。IP 化基于人的基础，更多的是反映出人生观、价值观和世界观或者哲学意义上的含义，最终的落脚点是要与用户产生情感和文化内涵上的相互认同，而品牌化更注重的则是产品和服务特性。IP化的最终目标是追求价值和文化层面上的共鸣，即 IP 带给受众的不是商品的功能体验，而是情感上的的依托。
基于IP的互联网特性，可以得出“IP 化蕴含着品牌化，品牌化是 IP 化的一部分”。
二、基础理论
1、网红经济
网红经济的内涵是以互联网平台为基础，以社交媒体为传播载体，以各项风格（滑稽搞笑、吐槽抱怨、风趣幽默等）技能为手段，以青年族群为主体，以网红的眼光与品位为主导，从而进行品牌或产品选择与视觉推广的新型经济现象。
2、拉斯韦尔5W传播模式
拉斯韦尔5W传播模式理论揭示了构成传播过程的 5 要素：
① 传播主体
② 传播内容
③ 传播渠道
④接受传播的对象
⑤ 传播效果
根据拉斯韦尔5W模型，从分析传播主体，解构传播内容，媒介要素和受众反馈可以对网红经济现象进行说明。
（1）传播主体
传播主体方面，是由普通人转化来的网红，经过自己或者背后运营团队的推广，通过自媒体平台发布作品或者表现自我，从而获得公众注意实现认可，完成信息的传播过程。在这个过程中，原本作为普通受众的网红会让公众产生代入感和亲切感，自然而然会得到关注。
（2）传播内容
传播内容方面，网红所生产的内容大多新奇且幽默，可以缓解压力、放松身心，并且主要以不同形式所呈现在微博、直播等自媒体平台上，内容简短精炼。内容和形式都适用于当今碎片化阅读视听的时代，符合当下时代的节奏，很容易被受众所接受。
（3）传播渠道
传播渠道方面，网红在垂直平台上发布生产的原创内容，想要迅速获得受众大量的关注还要依靠资源渠道的帮助。
以内容型的网红举例，她们最初都是在社交平台上发布作品进行小范围传播，在吸引了越来越多得粉丝关注后，不断形成规模，甚至还会跨界寻求渠道合作，拓宽自己的发展领域，最终实现价值变现。
（4）接受传播的对象
接受传播的对象方面，自然是粉丝，即受众。
粉丝的定义：一个/群心甘情愿为你产生的内容进行消费的个体。
网红的出现恰好抓住了受众的一些心理痛点，同时也符合受众情感，抓住了受众在情感心理上的需求。另外网红的表现形式和内容也都会选择年轻群体熟悉的方式去进行呈现，是他们所能接受容纳的。目的也是为了将粉丝的喜爱和追随转化成消费群体基础。
（5）传播效果
传播效果方面，网红的大规模爆发促使了网红经济的形成，在这个过程中难免会对受众产生正反两方面的影响，自然会引起业界和行业内的热烈讨论，这在无形中又对网红现象进行了二次传播。
三、网红IP化发展的现实意义
国内的网红经济市场规模已经超过了千亿，而网红的IP化又将更加具体的细分整个市场，持续扩张。从自媒体红人到自媒体明星，网红 IP 化使整个网红经济产业链变得极其庞大，而随着公众个性化需求的不断增多以及移动互联网平台的快速升级，网红 IP 化将会使网红经济所涉及的产业规模进一步扩大。
网红可以依靠互联网技术和粉丝群体的情况，制定出符合自己IP的专属产品，与传统媒体实现了资源相互间的合理分配，网红 IP 化使网红经济实现了向服务型和创新型模式的转变，对传统经济结构进行了转型和升级，为新时代的经济发展提供了新思路。
四、网红IP化实现的条件
（1）移动互联网的广泛应用。
使得网红经济产业链中社交媒体平台实现了粉丝转化与价值增幅。
（2）[网络虚拟社会的形成。
网红和粉丝是网络虚拟社会中的重要组成部分，在这个基础下，二者之间的互动反而成就了一种纽带关系，网红体现了网络虚拟社会的个性元素，粉丝则是广泛性特征。网红和粉丝是网络虚拟社会的共同产物，虚拟社会的包容性塑造出了各种各样的网红，网红的个性是在这个社会中脱颖而出的重要优势，而也正是因为有虚拟社会和病毒式传播的存在，网红才能有如此强大的影响力。虚拟社会给网红提供了发展环境，网红让虚拟社会得以稳定有趣。
（3）众文化消费观的影响
网红群体若是想扎根于虚拟社会，就必须要以内容为王，遵守大众文化消费的基本规律，并以此来吸收更多的稳定追随者。粉丝之间基于对共同偶像的崇拜和价值观的认同，加之相互之间情感经验的交流，群体的归属感也进一步升华，从而成为帮助网红推广的重要力量。
（4）公众的网络自主权意识增强
现在的网红基本上都以自媒体为载体，自媒体的产生改变了公众的表达习惯和沟通方式。优秀的自媒体往往具备独特的个人风格，依靠个性内容吸引大量的粉丝关注，并且形成了自己的IP化标签，在自媒体时代，人人都能从各自获取的信息中对事物构成自己的判别。
五、网红IP化面临的困境
（1）市场跟风，模仿太多缺少创新
以Papi酱为例， Papi 酱带火了短视频，成为 IP“短视频女王”，越来越多的短视频资源就开始大量涌入市场，许多人跟风一拥而上，都想走同样的路来获取经济效益。这种急功近利的做法导致网红成名之路的雷同和网红风格同质化，内容质量得不到保证。
深挖原因，一是在于资本的趋利属性使得人们对于网红IP开发只一味地追求经济效益，却忽略了文化和社会效益，以及精心打磨的内容和生产过程。同时在又缺少规范引导的外部条件下，与公众的需求相比，很容易形成视觉审美疲劳。其次更多的考虑是短时间内公众对此的热衷程度，没有用长远的眼光去思考自身的生命力能否对粉丝产生足够的黏性。
（2）内涵肤浅，内容无法支撑
由于自媒体时代的网红在关注上有了相当大的群众基础，因此网红所传播的价值被冠以“网红经济”的称呼。但目前绝大多数的网红还是会选择靠出位的表现来吸引公众的注意。
不管是媒体还是产品，如果没有好的内容来支撑就无法实现持续性发展形成个人独有的标签，反之则会增加粉丝忠诚度，从而实现良好的口碑传播，帮助网红更好地形成IP化。
[if !supportLists]（3）[endif]团队运作程度低，缺乏专业素养
自媒体时代网红的发展规划已经从在线红人向在线明星进行转变，网红对流量影响的要求远远高于其他要求。一个网红要想实现持久性发展形成IP离不开专业团队在背后运营，这个团队起到的是对网红发布内容的运营和内容变现的运作，同时会对网红的职业化运营进行指导。一个有专业水准的团队会将一个个独具特色的年轻人发掘出来进行包装，再通过运营将其推向市场从而实现经济价值。
这些公司一般会将业务分为前后两部分，前半部分负责网红推广，后半部分则需要做大量的跟进工作以保证资金供应链的变现，这两个部分只有合二为一相互协调才能保证这个网红可以在市场上持续产生价值。然而现在的公司很多都会出现以下症状：
①内容运营和变现运作的盲目性
②IP化运营指导的盲目性
③跟进不足，反馈不到位
以网红电商为例，整个的经济链条又是非常长的，这其中包括粉丝资源整合、文案内容创作、视频制作发布、线上线下运营推广、承接广告合作等，其复杂程度也是单靠网红一个人是无法解决的，“内容生产-量级粉丝互动-生产变现”的过程需要专业团队的支撑。
六、网红IP化的特征
（1）保证规律性的生产原创优质内容
在当下这个以碎片化信息传播为主的时代，受众从来不缺内容，但缺少优质、有内涵的内容，好的内容天生具备聚集人气的作用，借助自媒体能够实现高强度和高密度的传播。
网红的IP需要用创意作为核心来承担其独特的人格化形象和价值观，并通过有规律的输出优质内容来形成粉丝对其的身份认同和 IP 形象识别度，从而聚集相似性质的用户，从而实现更加精准的流量变现。内容创作的核心是调性。只有以内容为核心的网红才能主宰价值塑造的能力，才能吸引有价值的用户，降低吸引新用户的成本，从而具备发展为 IP 的实力。内容的好坏决定着一个网红的 IP 能否得到用户的关注，甚至决定着网红生命发展周期。 一个人物IP只有不断向用户输送优质且独特的内容，才能吸引来持续的关注。
（2）能够高效的聚集粉丝流量
网红IP能够实现流量聚集，形成一个具有自生产、自组织和自传播能力的完整生产体系。实现粉丝向消费者的转化，完成 IP 价值的商业变现是网红经济产业链上的最后一步，而具有高效聚集流量的能力则是这一环节的重点，也是网红实现从流量到影响力的关键。
（3）自带话题进行传播和营销
自带话题属性是网红形成IP的表现形式，更多地表现为信息共享的扩大和受众指数的急剧增加。病毒传播是人物 IP 引爆口碑效应的最好方式，因为在这个过程中人物 IP 可以借助口碑效应瞬间积累起数以百万计甚至千万计的粉丝数量，从而成为超级 IP。同时能进行投入成本低的病毒式营销也是网红 IP 化的表现，通过深挖产品的卖点和网红 IP 的特点，再配以合适的网络传播话题，从而连接起产品和人物 IP 的品牌效能，迅速在受众心中占领制高点。
（4）采用“矩阵”的模式进行多平台协调发展
七、网红IP化的实现策略
（1）类型化定位
①文化乐活类。以一技之长或提供干货为立足点，能在某个专业领域给公众带来指导。
②游戏电竞类。关键点在于主持风格以及专业水准。
③美妆时尚类。以颜值为基础，以服装美妆等技能为手段，标签化的向电商发展。
④才艺搞笑类。能够快速建立自己的风格和搞笑模式，提高识别度，建立个性化品牌。
（2）内容垂直化
对于网红来说，不管最初是因为什么而走红，在自媒体时代想要立足，首先需要对自己的内容制定一套品牌定位，随后的经营转型与升级也要以内容为主。如果不根据定位来进行持续的加工生产，网红将很难实现发展，因为只有自身IP内容的品牌定位明确了，才能更容易在某个领域得到公众才长久的关注。 与此同时，还要始终保持内容的不间断输出并且还得是有内涵的内容，这就要求网红必须不断的学习，提高自身素质，或者在垂直领域一直挖掘，网红才能实现多个行业的价值变现，从而获得更长久的生命力。
（3）众筹+ IP 策略
由于优质IP具备能有效累积粉丝和口碑的特性，投资前景光明已经是可以肯定的事实。随着网红市场的成熟，资本更倾向于选择有内涵的网红 IP 项目。
经过众筹投资带来的粉丝和支持效果能更好的提高IP变现能力，给网红群体创造出新的变现渠道，也推动网红经济向着多元化的经营方式迅速成长。
（4）资本孵化
以如涵电商、缇苏电商为例，都是以服装商品为载体，通过借助张大奕等网红的影响力直接进行网红孵化、获得资本投资的电商公司。
电商公司、网红以及资本之间是相互联系、环环相扣的关系，资本看中了电商公司和网红合作带来的影响力和创造出的经济价值，而网红和电商公司也凭借资金支持不断发展和强化自己的IP 。
八、网红IP化实现的“五步法则”
（1）认知：分析受众
无论是何种类型的网红，都要对受众进行具体的定位，做用户画像。了解用户喜欢自己的人群特点，从而深入剖析，引导出自己的内容方向。
受众分析做好后，还要考虑受众喜欢自己的哪些方面、受众对自己还有哪些期待进行考虑，从而思考要想满足受众后续的期待应当如何做。
这个问题就关系到内容的精准定位了，因为只有把内容定位做好才能在维持现有的粉丝数量的基础上吸引来更多的粉丝。这样做的目的就是更好的满足和发掘粉丝需求，粉丝需求是网红进行内容创作的基准，只有越好的把握这个基准，才能越好的拓宽用户面。
最后注重受众的期待和反馈回应，尤其是关乎于自身IP内容的问题因为这类问题本质上来说就是受众所关心和期待的。因此网红要想实现 IP 化的发展，就要从受众的期待出发，在原有内容的基础上加入新鲜内涵提升质量，同时接纳受众的回应，以此来作为后续改进完善的参考，从而被越来越多的受众所接纳。
（2）标签：个性化定位
网红对自己的定位主导了未来的发展走向，同样也决定着自身的IP化要如何塑造、塑造成什么样。因此定位越明确，IP 化塑造成功的几率就越高。
在进行自我定位时首先要明确“我是谁”，如果想让受众有兴趣关注并且愿意继续深入的了解，就必须要给自己贴上一个独一无二的标签，在内容上就要抛弃一成不变的模式，用自己最擅长的才艺做到出类拔萃。
另外，网红IP化的实现并不是一朝一夕就能完成的，这也就要求网红能做好长期的发展规划。在品牌亲民化、产品娱乐化、受众年轻化、营销多元化的基础上，加强自己的运营团队，在始终保持自己现有个性化的同时生产优质内容，以此来保证粉丝黏性，使自己不断具有更大的开发价值。
（3）故事：打造个人品牌
品牌IP打造的法则：
①什么样的故事匹配网红的气质
②什么样的故事体现网红多传递的价值
③故事该如何设计
④ 故事该如何传播
⑤故事与粉丝如何关联
打造个人品牌故事的步骤：
①内容+意义=自媒体
自媒体是个人通过现代化、电子化手段，用一种更为私人化、普遍化、平民化、自主化的形式向受众传播各种类型信息的新媒体形式。
自媒体平台具有信息推送的功能，才使得来自草根层面的自媒体受到网民的关注，而自媒体还是由于内容而受到广泛关注。自媒体的内容具有一定程度上的个别性，在内容创作上没有特定的要求，思维有多广阔内容就有多丰富，只要契合社会要求的价值观就行，不需顾虑太多别人的感受，因此一些优秀的自媒体文章风格尖锐幽默，可以用通俗的语言触碰到受众的痛处，从而给受众留下深刻印象。但如果只有内容还是不够的，内容必须要有意义才行，这个意义就在于内容一定要彰显出时代下的特性，才能引起粉丝共鸣。
②自媒体+意义= IP 品牌
要想成为一名网红，形成自己的个人品牌，除了要有自媒体平台以外，还要有内容，即有意义的个性化。这里的意义指的是具有正能量的价值取向，不能是低俗的，也不能越过正常的法律准绳。
网红通过自媒体要向公众展示的是能体现有个性化意义的内容，这一点往往就是网红塑造IP化的关键，就像企业生产产品，只有质量和使用效果都过关的产品，大众才会接受说好，从而成为品牌。
（4）传播：品牌营销推广
做品牌营销推广前要思考的问题：
①要传播什么
②怎么传播
③传播需要经过哪些步骤
④ 通过什么方式传播
⑤传播效果如何
对网红的IP进行营销主要分为两步，一是做好受众定位、IP 标签和品牌故事后，可进行 IP 的营销推广；二是以内容营销为主、形象推广为辅，同时辅助网络化人格的塑造，继而线上线下开展商业活动，推广 IP 形象。
在IP形象营销推广的过程中，一定要选择适合自己的营销方式，并配以合适的营销渠道才能产生预期的效果：
①自媒体平台：包括微博、微信公众号、各大直播平台、资讯门户等。在自媒体上进行营销要保证有规律的更新，同时更新的内容也要新颖、有个性。
②资源合作：包括友情链接、公众号互推、微博互转等。
③推荐：在合作的平台上寻求重要位置的推荐，如首页推荐、热搜、微博关键词等。
④软文推广和公关节目：这个方式指的是在个人专访或是新闻报道中进行个人品牌推广，主要覆盖主流门户网站、音视频平台及微信公众号。
⑤出席活动：通过出席活动、举行演讲、发言等方式提高个人 IP 的曝光度，为个人品牌加分。
⑥粉丝互动：加强与粉丝的互动，拉近之间的距离，可以起到对 IP 品牌二次传播的作用。例如购买网红推荐的产品并分享，转发传播网红原创作品等。
⑦做好危机公关：网红在 IP 化塑造的过程中难免都会出现一些有争议的行为，此时就需要危机公关。若只是一味地推诿抵赖只会加速瓦解个人在公众心中的形象，因此在产生危机后应借助媒介向公众道歉，以挽回品牌形象。
（5）互动：粉丝效应
在粉丝经济中：
社交红利=粉丝数量 x 互动次数 x 参与度
因此对于网红而言，如何增加粉丝数量虽是关键问题，要保证粉丝黏性还要考虑和粉丝的互动频率及粉丝参与度。
在经营内容生产的过程中，网红要主动回应粉丝，才能引起更多人的关注。强大的互动能力使网红得以实现从流量转化成影响力，形成个人IP。而在这种互动中也能实现粉丝对于网红 IP 的二次传播，甚至三次、四次传播，形成一种良性循环，加强了个人品牌化的形成。
与此同时，粉丝还可以帮助网红提高内容生产上的可持续性，使网红的生命周期可以延长。因为在网红创作的过程中难免会遇到瓶颈，尤其那些以原创内容为主的网红，在经过大量生产后往往会出现内容上的重复，趣味点也会出现不同程度的减少。尽管有创作运营团队的支撑，但仍然难以避免遇到模式和内容上互相复制的尴尬情况。而此时若是很好的利用粉丝征集优质原创内容，经过网红在自媒体平台上的呈现得到较高的点击率。如此一来，通过粉丝贡献UGC，网红实现了内容上的持续更新，同时因为新思维的加入得到更多粉丝的关注，形成一种线上线下生产内容、良好互动的方式，对于网红而言更是一种思维上的借鉴，为 IP 化的塑造打好粉丝基础。
本文的写作是基于大方向上的网红塑造IP策略的总结，可以为网红提供一个可供参考的 IP 化塑造模式以及提高自身 IP 形象水平的标准和思路。