移动互联时代/融媒体时代的法律服务营销

今天在这里和大家讨论移动互联时代/融媒体时代的法律服务究竟应该如何营销，以及传统的营销方式需要哪些改革。【注1：这里的法律服务是指“公司/商务法律服务”，也可以说是B2B业务，不包含个人执业律师和个人律师事务所的营销，也不涵盖对于个人客户的遗产、继承、婚姻等法律咨询服务以及各类诉讼业务】【注2：融媒体这个概念比较容易理解，就我的解读而言，无非是“多媒体”、“全媒体”的又一个update版本的叫法，“融合”更准确地反映了在移动互联时代的今天，信息和影响力的传播是通过传统媒体和新媒体融合、官方媒体和自媒体融合、PGC与UGC融合，叠加了社交和互动元素的全新媒体环境而实现的】

移动互联时代的特点有哪些？（一）“碎片化”和“轻模式”成为新常态：客户获取信息的渠道的一大部分来自于线上，尤其是移动端，传统的brocure和线主题论坛等，都会使得客户与律师的沟通变得非常的“低频”，而在微信上与客户”天天见“的律师显然成为客户的“go-to counsel"的概率要大得多，“轻模式”但是经常举办的小型分享会则是更好的线下活动形式；（二）移动互联时代也是一个"内容经济"的时代，大V们的作用举足轻重，法律专家如果能够成功地运营一个很多客户和潜在客户都愿意关注的自媒体/公众号，经常地扮演“意见领袖/KOL”角色发表对于最新政策、法规、案例等的见解，也会持续加深客户的印象。这样通过好的“内容”引流的方式其实并不新鲜，法律界大咖们在专业杂志上发表个文章或者出本书，是由来已久的模式，但是现在媒介变了，PGC内容生产方式与UGC的内容生产方式互相融合，既要选对媒介也要做对内容，两者缺一不可；（三）移动互联网经济的另一个显著的特征在于社群经济，一旦形成“流量”则就有多种方式可以实现变现，所以公司律师如何能够组织形成线上和线下的不同话题讨论群，对于同一个话题比如“营改增”有兴趣的客户不妨可以从线上讨论做起，时机成熟可以直接把线上讨论搬到线下举办workshop，这样的组织方式的好处在于是“轻模式”组织，是先有了话题和听众再组织活动，如果颠倒就会发生选题不受欢迎要到处拉听众或者现场冷场的尴尬情景。

另一个值得讨论的话题是如何看待有些不怎么赚钱但是客户又非常需要的服务，比如“公司秘书”服务或者“劳动合同管理”。我们可以看一下超级市场的例子，很多大型商超的生鲜部分是几乎不赚钱的，唯一目的是为了获取流量、沉淀客户，还有大型购物中心的餐饮部分现在比例也越来越高，但也是微利业务，可是能够带来客流，所以这部分业务的必要性在于其“引流”作用，没有这些微利业务的引流，其他盈利业务就会面临客源不足。当然，光靠引流是不行的，其他盈利业务也必须有竞争力才能留住客群，使其重复消费而真正实现持续盈利；如果客人只是在超市买生鲜，只是在购物中心吃喝，而其他的消费留不住，仍然是不行的。

促使客户重复购买有很多方式，商超常用的就有“购物卡”或“储值卡”模式：假设通过“高频”和“刚需”的服务吸引客户，然后销售“储值卡”或赠送“抵用券”，用来抵扣其他消费（比如预付卡储值可抵扣用于买电器），就可以吸引客户在店进行其他消费。当然，对于合伙制或公司式的律师事务所而言，要做到以上这一点，首先需要解决不同的业务部门如何协调工作的问题，起到不同作用的部门如果用同一个营收指标体系作为KPI，每一个小单位都是看自己是不是营收达标的话，上述模式还是会很难实现。激励不同的部门协调运作，从而实现“流量+盈利”才是王道。

除了不同部门协调工作以外，还有一个概念也需要关注，就是公司律师赖以生存的主要盈利业务，例如重大并购和融资交易等，是“重决策”事项，而非“轻决策”事项，通常也是客单价（单笔金额）较高的服务事项，所以有说服力的价格是十分有必要的（注意不是低价哦，而是有说服力的价格）。因为这些交易对于客户是“重决策”，是如此重要，而律师收费也相对较高，客户们不得不货比三家，但是比较的核心是“物有所值”，而不是绝对的比价。相反，“轻决策”的事项例如起草一个销售合同或者调查一个物业产权，能提供的服务水准差异很小，则唯一考量的指标可能就是价格了。所以对于重大交易的法律服务营销，关键在于消除信息不对称 —— 在融媒体环境下以最高效的方式消除信息不对称 ，使得客户在充分信息基础上认同服务以及所对应的价格，即“一分价钱一分货”。