可口可乐、李宁热衷“品牌年轻化”的背后逻辑丨【勺子深荐】

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来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

作者 |林川

有人说，拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧，依旧给人一种“潮流感”，靠的就是不断的品牌年轻化；也有人说，品牌年轻化本身就是一个伪命题，因为年轻人的潮流偏好始终在变，因此对于营销来说通常是无效的。 由此迎来巨大的争议。 不过，尽管伴随着巨大的争议，但是一个不容忽视的现象却是， 品牌们都越来越重视品牌的年轻化。希望通过“年轻化”的操作，尽可能多的抓住年轻消费群体。 很明显，各大品牌绝不是闲得慌，也不是因为营销费用过多没地方花。那么，不妨让我们摒弃偏见，聊一聊品牌为何需要年轻化？

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“品牌年轻化”的三大内在逻辑 何为“品牌年轻化”？ 通俗的说，所谓的“品牌年轻化”，就是在年轻消费者购买力越来越强的背景下，品牌自身更加倾向于迎合这部分消费者的偏好。 在这样的指导思想下，品牌开展了一系列活动！ 不过，在我看来，这仅仅是一种极具有迷惑性的解释。 首先，并不是所有产品的目标消费群体都是年轻消费者；其次，也并非得年轻消费者就能够得到天下，单纯就购买力上来说，年轻消费者未必就胜过中年消费者。 那么，为什么“品牌年轻化”会被奉为某种政治正确呢？ 主要有三个方面的原因。 第一，年轻人作为网络最活跃的群体，制造并且影响舆论。 作为品牌方来说，也许你的目标用户群体可能不是年轻人，但是有一点你必须承认的是，如今的年轻人作为网络的最重要参与者，既能够制造话题又能够影响舆论。 这意味着什么？ 意味着即便你的目标用户群体是中年人，但是在大众舆论的影响下，如果这部分群体说“NO”或者“不好”，势必会影响他们对品牌的看法和认知。 谁让年轻热掌握了话语权呢？ 退一步说，即便从品牌公关的角度而言，如果年轻人对这个品牌“无感”或者没有“好感度”的话，那么这便相当于一颗定时炸弹，随时可以让企业深陷舆论的重围。 第二，延长产品生命周期的必然要求。 以可口可乐为例。 众所周知，可口可乐的客户群体既涵盖小学生、中学生，也涵盖二三十岁的年轻人和各类中年人，甚至连九十岁的“股神”巴菲特都是可口可乐的忠实粉丝。 这就意味着，你拥有的消费者越年轻，那么你的产品贯穿的生命周期也就越长。通常情况下，消费者在20岁的时候喜欢上的可口可乐，很难说日后会突然选择百事可乐。 至少一般情况下不会！ 不仅是饮料，像服装、餐饮以及日用消费品牌，都大体如此。 第三，提高品牌知名度的内在要求，强化品牌价值。 相信大家都有这样的认知，那就是“今天你不是我的目标消费者，但不代表明天不是”。但是，如果营销不从娃娃抓起，等到他具备成为你目标用户的时候，很可能就已经投身了别人的怀抱。 最典型的就是汽车和奢侈品品牌！ 为什么不管你买不买车，但就是都知道奔驰宝马更加高档；为什么即便是小女生，也知道LV、香奈儿是顶级品牌？ 因此， “品牌年轻化”也是提升品牌知名度，强化品牌价值的手段。 另外，就像天猫、京东、拼多多这样的综合性电商平台，可以针对不同用户画像推荐不同的产品。如果用在品牌上的话，则相当于品牌可以通过产品迭代和子品牌的方式，满足不同人群的需要。

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“品牌年轻化”的四大策略 为什么我们对“品牌年轻化”存在偏见？ 在我看来，很有可能是源于一些错误的示范。 在很多人看来，所谓的“品牌年轻化”，其实就是在表达方式上做一些改变。比如，像老干妈推出的鬼畜“拧瓶盖”短视频；再比如，像拍一些让人不知自认为很潮、很骚气的广告片。 又或者，就是盲目的蹭热点，尽可能获取更多年轻人的关注。 到最后猛然发现，自己就像是风口的猪，尽管飞了起来，但风过去之后立马就狠狠的摔了下来。而且，由于“品牌年轻化”的尝试得罪了原有的消费群体，导致老用户的大量流失。 那么，究竟该如何实现“品牌年轻化”的目标呢？ 首先，产品一定要“严肃”，让产品迎合年轻消费者。 实际上，这也是为何很多品牌将责任归咎于“品牌年轻化”的原因所在。因为，在他们看来，品牌只需要在营销上迎合年轻消费者就可以了。 NO！ 以李宁品牌为例。 李宁很早之前就意识到需要通过“品牌年轻化”，以抓住90后消费者。为此，李宁精心打造“90后李宁”。不过，谁也没想到的是，此举不仅没有获得“90后”消费者的认可，同时又得罪了原有占销售额50%以上的70后、80后用户。 结果就导致，品牌陷入了极其尴尬的困境之中。 那么，为什么李宁品牌靠着“国潮”的系列策划，又重新获得了消费者的认可呢？ 因为，“国潮”的背后，是“中国李宁”品牌对产品品质、时尚潮流等等都进行了大尺度的革新。如今，作为消费者的你，站在李宁的品牌专卖店的时候，还能将其与“土、low”联系到一起吗？ 也就是说，营销可以浮夸，尽可能迎合年轻消费者的偏好。但是产品，一定要“严肃”！ 其次，创意很重要，但不要与品牌理念和价值观相背离。 相信很多人都有印象，那就是从最近两年时间里，广告界充斥了很多“土、low”的洗脑广告。尽管有些品牌收益于这种营销方式，但绝大多数品牌却反而惹了一身腥，吃力不讨好。 为何会如此？ 一方面，营销创意的关键在于“首创性”，大量“土、low”的广告势必造成用户的审美疲劳，并且将这种不满发泄在跟随者身上；另一方面，品牌只是单纯为了跟风，并没有清楚的认识到其目标用户究竟是谁，其风格是否与品牌理念和价值观吻合。 因此，创意很重要，但更重要的是让所有的营销行为都围绕品牌展开，而不是让品牌失去了重心。 再次，抓住核心用户群之后，再拓展边界用户。 关于这一点，就像前面提到的李宁品牌。品牌在“年轻化”的过程中，太过冒进，导致得罪了占比超过50%的核心用户。 试问，这样的操作，即便品牌能够顺利实现“年轻化”，但是“捡了芝麻丢了西瓜”的行为，岂不得不偿失？ 因此，在品牌年轻化的过程中，首要的目标是立足于现有用户，再逐步的拓展边界用户。退一步说，尽管两个群体之间存在了某些差异，但是也必定存在着某些共性，而这些共性，便是优先重点考虑的地方。 比如中国李宁在“国潮”中表现出的高品质、让产品注入传统文化的内涵等等。 最后，就是营销要有持续性，切莫幻想“一锤子买卖”。 对于很多品牌来说，难的不是一时迸发出来的灵感，而是持续性的输出这种灵感。正因为此，品牌年轻化在具体的执行上可以说是难上加难。 但不管怎么说，品牌一定要清楚的认识到，“品牌年轻化”绝非一锤子买卖，而是一场持续性的战役。

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“品牌年轻化”

任何品牌都会面临的一道坎 大家有没有想过这样一个问题： 如果你的品牌试图延续三十年或者更久，那么势必面临消费者更迭。毕竟，30年前的消费者偏好，跟30年后消费者的偏好，很大程度上都是不同的。即便像李宁、农夫山泉这些优秀的品牌，如今都面临消费者更迭的问题。 因此，从这个角度说，“品牌年轻化”是一个无法回避的问题。 在这个过程中，还是有一些细节需要再强调一遍。 比如，务必要杜绝形式主义，要通过“新产品+新营销”组合真实满足消费者的需求；比如，要让品牌保持独立性，迎合年轻人的偏好不等于丢失品牌内涵。 最后需要特别强调的是，“品牌年轻化”的核心是“品牌”。也就是说，品牌精神和品牌气质无论什么时候都不能丢。
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