【实战分享】TikTok电商降临 跨境直播即将狂热

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日前，字节跳动成立电商事业部，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，并任命国际化产品负责人康泽宇（Bob）为事业部负责人，同时掌管TikTok的电商战略。此消息一出，不仅在国内电商圈引起轰动，也让跨境电商圈兴奋不已。

“已经感受到了近期TikTok在电商方面的一些变化。”有跨境电商营销圈的人士表示，在电商已明确成为字节跳动战略级任务的背景下，TikTok的电商业务也必将加快步伐。

TikTok代理商之一、海外红人营销服务平台卧兔网络CEO胡煜在亿邦动力跨境电商血战到底系列直播分享活动上也提到，跨境卖家现在做TikTok恰到好处。“TikTok今年下半年一定会增加购物车功能，购物车功能增加会伴随有新业态出现。”他预判道。

胡煜围绕跨境电商玩家该如何抓住TikTok的新流量机遇，以及如何在TikTok运营等问题做了一次全面解读。以下为胡煜分享内容整理：

2019年TikTok全球用户数增长267%

此时布局恰到好处

我们可以看到，海外营销方式渠道多样，像是YouTube、Instagram、Facebook、TikTok、Twitter、Google，还有各种社交平台，经历了从文字、图片、视频的发展过程，各个平台共存。

全球海外营销也逐渐朝着这三个趋势发展：

KOL内容营销。从主动搜索转变为内容营销，KOL营销将AISAS法则和新4C法则展现的淋漓尽致。同时也能国内外的差异，国内50%是内容营销玩法，国外5%-30%是内容营销玩法。

竖屏时代。从长视频转向短视频，YouTube转向TikTok，人群以18-35岁为主，更加追求短平快，追求沉浸式体验。

智能算法推荐。从用户主动搜索内容变成用户被动推荐内容，通过平台搜集的数据满足用户的需求。

在这样的背景之下，TikTok的用户数呈几何级增长，19年的用户数同比增长267%。这里提醒注意一个数字：活跃度，TikTok人均使用时长为52分钟，平均每天打开软件8次；印度用户一个月在平台内上传的内容达到1.3亿场次。中国占世界人口的1/5，全球范围内还有4/5的市场值得我们去探索。

同时我们还能看到，TikTok产品迭代日新月异。首先是电商助力，虽然目前没有购物车，但很快就会上线，电商化是其战略的一部分。其次为搜索推荐优化，即优化人群包，提高用户体验及广告主效果。第三为蓝v企业号，虽然目前海外企业号屈指可数，但正在加速推动认证，帮助建立品牌私域流量。最后一个为TCM平台，如海外版星图、MCN机构、KOL入驻。我猜想未来一个月会有一批机构入驻。

其实所有的社交媒体都在争夺电商这块蛋糕，像是速卖通、Lazada，他们的的交易规模远高于广告收入，二者不是一个量级。中国跨境贸易的规模是几万亿，而广告只是千亿规模，TikTok会考虑天花板更高的市场，做电商势在必行。跨境市场和国内市场不同，国内流量划分非常明显，而海外还处于碎片化的阶段，像是欧洲本土就有十几个电商平台，如果TikTok能够吃下这些流量，聚合用户，能够成为全球最大电子商务购物平台。

现在这个时刻挺好，我的一个朋友在一年前开始做TikTok，因为购物车没有上线，一直坚守苦熬，今年下半年购物车功能就会上线，这个时机做TikTok恰到好处，要敢于尝试。

目前来看TikTok没有做物流、支付的打算，未来不确定是否要做。不是每个平台的物流都做自营，大部分跨境电商的平台都在第三方物流，使用的是公共性资源，且做的相当不错，有些国家已经实现72小时送达，基建问题其实已经解决。

TikTok商业化能力增强

可实现多元变现

TikTok的商业化能力也在不断加强。TikTok是一个流量洼地，海外用户增长速度快，虽然目前广告主竞争弱，未来将会逐步开放，包括开放更多国家白名单、更多的广告方式。未来能够帮助玩家多元变现，我们熟知的就有直播、品宣、导购、代购等。

未来将会有四个发展阶段：第一阶段以TikTok ADS 、品牌广告、挑战赛、信息流广告为主，第二阶段则是KOL涌现、MCN机构诞生；第三阶段则是形成电商闭环，上线购物车、直播live、企业品牌账号功能。第四个阶段则是精细化内容IP，形成海外社媒矩阵，作为一种程序化系统工具，这个阶段有点像今天的国内，绝大多数产品会在海外快速迭代和复制，今天的TikTok像两年前的抖音，但是不需要2年时间找到抖音的商业化模式，只需要半年即可。

TikTok的广告形态主要有三种：开屏广告、信息流广告、挑战赛

开屏广告是开机第一画面，有超强曝光效果，能够抓住用户“第一印象”。

每日一位广告主，专享全天用户启动100%广告占有率；

全屏视觉冲击，支持3s静态图片、以及5s视频素材；

可导流至广告主落地页或站内页面。

信息流广告（强导流）是绝大多数跨境电商在用，取得效果不错。

原生视频广告，多入口强效转化；

最长60秒全屏广告，原生UI页面，自动有声播放；

无需注册企业账号，投放便捷；

CTA按钮可根据广告创意智能算色，并有9种定制文案；

可跳转至广告主落地页、站内页面或下载页。

挑战赛，优秀的大卖通过挑战赛吸引用户参与，创意激发用户上传相同主题作品，与潜在消费者共创品牌内容。

引导用户以品牌主题进行UGC创作，将普通用户转化为品牌营销创作者与传播者；

官方核心资源齐推，扩大品牌挑战赛影响力；

激发海量互动，促进二次传播；

可联动达人制作高质量视频置顶，触及海量用户。

接下来和大家分享TikTok的变现方式，可以结合企业特征选择方向。

变现方式	优势	劣势	门槛	难度系数
KOL孵化	可直播带货； 短视频内容营销产品带货； 可接广告。	网红签约难； 培育周期长； 内容策划要求高。	橱窗/购物车、鲁班电商等功能暂时还未出； 直播目前海外还不是很火。	高
品牌&信息流广告	支持跳转亚马逊、速卖通、独立站以及应用下载商店，适合品宣、带货、装机等； 可定向精准人群投放； 支持多个国家同时间投放； 支持多平台投放。	对投放优化师要求高。	欧美地区部分类型广告需要白名单。	低
企业账号（蓝V）	建立品牌私域流量，用于用户沉淀； 品牌宣传； 品牌带货或者安装。	内容团队要求高； 运营周期比较长； 建立团队的费用也比较高。	需专业文化输出团队	中

接下来我们来聊一下TikTok企业账号，它是官方认可的广告主身份的象征，可在个人主页配置落地链接，最多置顶三支视频；可以享受软广豁免转身队列，即对包含软广元素的视频进行免于流量打压的豁免，对于硬广以及其他违反社区规则的视频给予正常的处理审核。

作为官方形象承载地，TikTok企业账号带来品牌价值的同时，创造用户价值，释放粉丝影响力。这也是一个内容价值的创造过程，创造更多机会，包括商品、生活、人设等内容；更重要的一点实现转化价值，能够进行商品购买、广告交易，实现销售引流。

企业账户如何运营？首先账号要一致化、整体化、精细化；其次内容要引起共鸣，有反差，能合拍、拆解；最后粉丝需要维护、运营。

可以分为三步走：

第一步是定位分析。主要是击中目标用户，契合自身，重点是要关注到TikTok用户的趋向性、浪潮性。根据TikTok的推送规则，平台会免费推送账号的每个内容，这时流量是免费的，带回的反馈包括点赞将持续决定视频的后续曝光，这时官方给予平台账号的加权。
第二步是爆款分析。减法永远比加法更重要，减法是指用经营的思维去做，而不是通过暴力的推送。
第三步是数据分析。这一步需要与热点紧密结合。清楚自己想要什么，不断的优化和整改，可以达到自己想要的结果。

	定位分析	爆款分析	数据分析
目的	击中目标用户 契合自身	优化账号 快速增粉	提升内容 抓住风向
动作	半模糊化定位 A/B模式探索受众	分析视频节奏 优化账号生态 规范账号调性	重点数据分析： 粉丝转化率 点赞比 平均播放时长
细节	观测粉丝惯性 结合产品特性	爆款原则 稀缺性原则	数据对比 粉丝粘性
重点	用户的趋向性浪潮性	“减法”永远比“加法”更重要	数据分析与紧握热点结合

在这里给大家一些小的建议：

一是提前布局跨境电商。国货出海大势所趋，这是一个转折机会。

二是提前布局TikTok。这是跨境卖家弯道超车的时代机会。可以做的很多，如企业账号运营，广告流量玩法，直播、购物车导流；

三是建立战略联盟：抱团作战、合作共赢、专业人做专业事。

因为一些原因，有些数据不能透露，但我们能看到很多用户已经享受了这波红利。很多跨境电商无法做好TikTok是因为没有做好前期的基础信息搜集，没有摸清它的广告投放机制，有些人连受众包如何设置等都不清晰，有很多细节没有玩透，所以可能存在有些商家表现不好的状况。

即将狂热的跨境直播

海外跨境直播狂热吗？不是很狂热，但是快要狂热了。这也就是我们需要培养跨境运营的核心能力之一——跨境直播。这件事情会成为大势所趋，因为直播带来的流量在搜索中加权。提供浮现权，无成本；目前永久保留在直播间带来持续流量；48小时展示在所有产品页面；大量流量矩阵、发现拉新、粉丝沉淀；精准用户高效触达；进店链路顺滑；店铺预告，引爆粉丝期待。

直播业务为海外消费者提供一种全新的购物体验和服务，更容易获得消费者的信任。对于商家来说，是一种新的店铺营销工具以及新的流量入口。

我们从去年开始搭建直播间，今年新增10个。能够看到的是，直播氛围已经形成，越来越多的商家和消费者都开始认同。直播最难的点在于主播差异化太大，不同国家的主播有自己独特形式，也可引得认可并带来转化。直播中国已经走在前面，希望未来能影响其他国家。

TikTok现在对直播有要求，粉丝量达到1000以上就可开直播，我们已经试过，因为没有开通购物车，现在是打赏功能。购物车上来之后会有新业态，我们要看到未来不确定性下的确定性，很多消费用户在增长，挖掘潜力，不断试错。

你在看我吗？