《拼多多为什么崛起?》总结笔记

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参考文

总结内容

1、强大的拼多多

2、关于假货

3、拼多多这么强，它除了假货，还有什么？

4、拼多多和淘宝、京东有什么不同？

① 大家起家的业务不一样。

② 用户画像不同

③ 开店难度不一样。

5、产业的终局是体验的平等 

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参考文

http://www.brandvista.com/2018/08/2018-8-9-2/

总结内容

1、强大的拼多多

2、关于假货

1）对于媒体人： 对假货的所有批评都是对的。为什么呢？因为提出批评的人是媒体人，作为一个媒体人当然要对这样的状态、这样的生意去作出谴责。

2）对于所有农村的老百姓：观点不能改变物质，你骂拼多多能把假货骂没吗？你把拼多多骂死，所有农村的老百姓就有电视了吗？他们就能享受好的物质了吗？

3）对于拼多多：观点不能改变物质，但是所有人的观点会一起构筑我们的精神和观念，而精神总有一天会重塑物质。所以基于这一点来讲，我当然是认同所有的媒体一起对拼多多的批评，包括黄峥自己也说，善意的批评要接纳。

4）对于电商平台：拼多多有假货，这是一个现实，但是，是不是只要卖假货就可以成为拼多多？如果说只要卖假货就可以成为拼多多，农村那么多小店，或者你可以看哪家平台没有假货，这是一个中国的普遍问题，这是中国的社会问题。

3、拼多多这么强，它除了假货，还有什么？

1）消费升级带来的机会 

我们现在在一个消费升级的时代。在消费升级的时代，实际上是新生活、新消费和新商业三件事情循环滚动，在底下不停地迭代。在这样的循环里，所有的东西都值得重做一遍。

首先是人口升级，场景升级。包括微信的社交场景，以及移动支付、中国的物流等整体都到位。我还记得2000年初，雷军刚开始做卓越的时候，为物流问题简直痛苦得死去活来，现在这已经不是需要一家公司的问题了，而是变成了整体社会能力的提升。

接着是信息升级，曾经很多人得不到信息，但是微信在2017年12月，到了将近十亿用户时，几乎所有人的信息已经没有障碍了。

2）四大红利撑起了拼多多 

做生意肯定是先有卖再有买，所以首先要成体量地获得一大批商家。

阿里马云做了中国电商的科普工作，把很多完全对互联网电商没有概念的人，拉到网上来。这就是成就了一个阿里中供、阿里铁军的强地推团队。但是今天拼多多再成建制、成体量拥有商家时，它不需要这么艰难的扫盲过程，这些人已经被阿里、被美团地推扫过无数遍了。

① 不管是淘宝的流量见顶，还是它的打假行动，都让很多商家外溢。原来在淘宝做生意的这批人，现在没地儿去了，成建制地接收这批人的是拼多多。这是一个红利。

在PC时代，2009、2010、2011年曾经有千团大战，但最后千团大战的硕果实际上只有三家公司，一家是美团，现在是以外卖为主要业务，第二个是聚划算，第三个是窝窝团，曾经上市，现在又退市了。这就是千团大战的结果。

② 团购的模式曾经被验证过，但是现在没有人再做拼单、团购生意了，以至于拼多多出现的时候大家都不意外。

③ 新用户的出现。

由红米所代表的低价的智能手机快速让三到六线用户上了网，农村互联网的渗透率提升。

④ 微信的流量。

微信在2017年12月的时候达到了十亿用户，这意味着什么？意味着所有人基本上都是网民。并且微信支付开通了，所有人不再会有支付的问题，所有的快递，十几年的电商，使我们到镇的物流都做得非常好，不需要到村，物流节点做到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

这四个红利，拼多多同时满足。① 承接了淘宝的商家；② 全网没有人再做团购模式；③ 三到六线城市的人上网；④ 社交电商，这四个红利一起撑起了拼多多。

3 拼多多崛起的背后 

在这四个红利背后是低端供应链和低销人群如何安放的问题。

所以，我们今天把拼多多骂死，这些低端供应链依然存在，低销人群依然还存在。这个问题没有解决之前，他们总是要有一个地方去安放的，只不过是集中的安放点堆积在拼多多，成了一个大数，让大家吓一跳。

低销人群这件事情，今天拼多多一呈现，可以想象无数人都在拍大腿，无数人简直是悔死了。首先第一个，凡客的陈年肯定会拍大腿。陈年最早是跟雷军一起做卓越，后来把卓越卖掉以后，他又做过其他的，最后决定做凡客。

当时我就问他，我说为什么要叫凡客？他说因为我最讨厌的名字就是卓越，然后我就问，那凡客打算做什么东西呢？卓越肯定是卖书，提供精神消费，书、音乐什么的。凡客您干吗呢？陈年就跟我说，“我要卖地摊货，最真实的消费就是地摊货。地摊货有几个特点，第一是没有品牌，没有任何品牌议价，你看上的就是东西本身。”

那个时候，凡客真的是去品牌化的，包括衣服上的logo都是极其低调，陈年当时希望的说用户要的东西就是这个货。

什么样的东西会让用户有自卑感，什么样的东西让用户有优越感。换句话来讲，为什么在联想工作以前，我都不去商场里买东西？是因为我内心觉得商场的东西太贵了，我觉得我就应该在地摊上买东西，我就应该在动物园批发市场买东西，这个地方才是我应该去的地方。

所以，“上京东用点好的”这句slogan，真的会让一部分用户挺自卑。其实，拼多多和淘宝的用户重合是50%，和京东的用户重合是极低的。

接着，我们来看一组来自国家统计局网站的数据，2018年人均可支配收入二季度是14000万，平均是一个人4000多。再简单一点看，扣除北上广深等发达城市外，你会发现，2017年，中国人的人均可支配收入不到2000元。

问题是，在这2000元中，我们还得缴房租、供房。所以人均可支配收入，加上北上广深如果是5000元，你缴完房租、供完房以后还剩多少钱。

所以，对低价的需求依然是一个绝对的大数。

2015年，发生了淘宝大战国家工商总局事件，接着2016年，淘宝进行了非常严厉的打假，关了20几万个店。2015年7月京东抛弃了拍拍，2015年9月拼多多上线。在拼多多这样的商家快速崛起的时候，淘宝和京东是没有办法的，因为拼多多的商家很多是被他们抛弃的人。

一切红利的根基都是人口红利，就好像一个生意的本质就是两件事，一个是机会，一个是体量，人口红利就是那个最核心的体量。

从消费侧来讲，大家的人均可支配收入就是这么多。谁能够成建制拿到新的商家，不管是被淘宝和京东训练好的、抛弃的，以及新创业者和城市新的无产者。

2004、2005年，淘宝刚开始的时候，在淘宝上开店的人，就是那个时候的城市无产者，就是我在城市里拿不到资源，租不起店面，所以只能到互联网找一个机会来做事。之后，淘宝越来越复杂，越来越庞大，越来越体系化，基本上2012年以后，其实整个淘宝的流量见顶。

现在新的创业者，如果你不是大商家，有很多的钱在淘宝去打广告，学习它的系统规则，你就是一个城市无产者，要用你的付出来换得创业的机会，在淘宝其实是非常少这样的机会的。

所以，所谓的淘宝商家外溢，本质是一个低端供应链和低销人群如何安放的问题。如果这件事情没有解决，我们的产业没有升级，你骂死拼多多，你把拼多多毁掉，我们的社会并没有变好。

① 对于一线城市的人来讲，拼多多是消费降级，但是对于三到六线人来讲，实际上大家用拼多多是消费升级。

② 为什么千团大战结束了？

因为千团大战刚开始的时候，中国的团购都是做服务团购，也就是今天美团的模式。以位置为中心，提供服务，大家来做服务团购。

但紧接着你会发现，食物团购，比如说团个粽子、团个月饼，商品团购比团个饭、团个SPA要上量快得多。因为商品团购不受位置限制，很多人团了以后，开车好远吃顿饭，觉得好费劲，它非常受限制。

所以这个时候基本上所有的千团大战都转向了食物团购，然后你就会发现，那个时间分众的所有的电梯广告全部都是团购广告。一上食物团购，量就能起得很快，接着也能够支付得起广告费用。

但是，在这个时候，王兴作了一个决策，不做食物团购，坚守服务团购，坚守以位置为单位去做业务的定位。

这个就搞得美团当时的团队非常痛苦，因为大家一出门到处都是竞争对手的广告，搞得自己很没士气，显然对手的用户量比自己大得多。实际上如果不做商品团购，就没有必要打广告，因为那种服务团购是撑不起来广告的。这是很艰难的一个选择。

王兴特别清楚，商品团购这件事是阿里的事，因为这个东西的本质是会员问题，所以其实王兴不动的原因，就是他要守住他的范畴，等阿里出手。

所以，最后聚划算一推出，王兴守住了别人很难守住的以位置服务为中心的服务团购，其他人都打到了阿里的阵营，阿里推出一个聚划算，其他团就都灭掉了。就是这样一个故事。

接着，在2016年，聚划算划归天猫。这是什么意思呢？就是说淘宝的低端商品不能再团购了，其实这又是市场让出了一个巨大的门。

实物团购这个模式明明有效，明明验证过，明明当年很牛，为什么再也没人做了？只能有一个理由，就是所有的创业者都被VC带偏了。

为什么2016年，中国的媒体跟着VC跑，因为VC一投钱，谁能融到资，媒体就报道。所以VC那一年的风口投资加上媒体报道，形成了大家对于这个市场的认知，就说2016年消费升级。

但实际上消费升级应该是一个持续10年以上的事情。接着2017年VC搞一个概念叫人工智能，2018年又搞一个概念叫区块链.如果你真的跟着VC跑，那真的是一个猪。其实团购千团大战之后，一批VC死得很惨，你想想千团都死了，所以基本上之后的这些VC再对团购都不感兴趣了，就这么简单。

当年淘宝一秒删掉了24万商家，这些人到哪去？曾经撑起中国轰轰烈烈千团大战的实物团购是被聚划算秒杀了的，但是聚划算划归天猫，整个淘宝低端商品团购大业态一下子空出来了，这其实是一个巨大的空门，谁补上？只是拼多多应运而生补上了。

4、拼多多和淘宝、京东有什么不同？

① 大家起家的业务不一样。

② 用户画像不同

当年我自己在做网站的时候做过三个用户画像。一个我们叫他大明，一个叫笨笨，一个叫小闲。

大明就是男性买衬衫，我知道要什么，要最有效率的，性价比好的东西。

所以你会发现早期的电商都是大明用户，京东的3C、携程的机票酒店都是标准产品，我直接得到我要的东西，包括百度也是服务大明的，就是说我知道我要什么，接着你能帮我以最快的速度找到。

第二个用户是笨笨。

笨笨有什么特点呢？我不知道要什么，我得看。

女孩子买衣服就是笨笨，我要买条裙子，要什么样的？这得看。可能两个女生就出去逛街，看了十个服装店，几百件衣服，最后买了一顶帽子，这就是笨笨。

第二代起来的电商，包括早期淘宝还是偏大明的，而美丽说、蘑菇街是服务于笨笨用户的这类商品导购网站。就是说女孩子其实不知道要什么。服装类这种非标品的东西对笨笨用户有特别强的作用，因为我不知道我要什么，你让我搜索怎么去做呢？

第三个用户叫小闲。

小闲什么特点呢？小闲就是我没有需求，但是我现在就是闲，需要解解闷。

在这个时候你发现大明是百度流量，淘宝是笨笨流量，而腾讯其实是小闲流量，就是娱乐流量

你上京东基本上靠搜索和检索完成你要的东西，而腾讯有的是小闲流量，就是我好闲，不知道要什么，而同城、艺龙提供的也是大明用户。所以，这个就是为什么明明N久以前京东、同城、艺龙就已经拿到了微信的官方准入和入口，包括58，但实际上它其实并没有有效地导出腾讯流量的原因。

我在这儿闲，我在这儿找闷子，你让我读个公众号，打个游戏什么的，很靠谱，你突然让我买个东西，我很怪，我没有这个需求。

说到这一点，再来看拼多多是怎么做到的。

腾讯是小闲用户，拼多多能够开始的原因就是它能吃腾讯的流量，能吃小闲的流量，就是没需求的人。

打开拼多多的页面，限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。什么意思？就是我没有任何需求，我不想买任何东西，但是打开拼多多我还是可以干一点事。

比如说我至少可以现金签到吧，我真是签了，第一天签，给了我4块5毛钱，我好开心，第二天再签试试看，又给了1块钱，第三天再试试看，可能又给了几毛钱。你会发现6块多钱已经可以在拼多多买一个卷纸了。

所以拼多多卖的第一单品品类是什么？就是抽纸，哪怕我不打算买，我没打算在拼多多买抽纸，我就是闲着没事干，每天在拼多多签到，连签三天，我得到的钱就买了抽纸拿回家了，我很开心，我对拼多多评价很高。这就是一个对小闲用户的真实转化。

为什么拼多多可以不花钱，两星期拿到一百万用户？因为他们当时用了微信逻辑的一个规则，就是如果你下单就默认为关注，所以这个时候拼多多就做了一堆，比如说原价一块，现价一分的东西，一分钱我就给你，下单，微信就默认为关注。所以，这样的话，实际上很便宜的价格快速得到了一百万用户。

③ 开店难度不一样。

拼多多极大的简化了购物流程。我在拼多多上开店用了多长时间。三分钟，拼多多上开店叫发一个商品，送一个店铺。

就是你在其他地方，都得是先提交一堆资料，才轮到你有一个店铺。你得先把店铺信息维护好，然后下一轮才能轮到你维护一个商品信息。

但是在拼多多上叫做发一个商品，送一个店铺，所以，你需要干的第一件事情，你不需要考虑开店的事，你就说你需要有什么货要卖。

真的是极简，我维护了一个价格，零售价是系统自己给的，我都不知道。比如说我自己写了一个25块钱，系统就自动给我标了一个不拼单的价格是28块5，然后就真的点了三下，刷一下子订单生成了，店铺也生成了。

接着，我就把这个页面发给了我一个朋友，我那个朋友就付款了，然后我就发货了。我从下载完成拼多多的页面，到我完成第一单，三分钟。

当时我就想到一个场景，我之前一直在讲拼多多VS京东、拼多多VS淘宝，其实拼多多还会再跟美团打一仗。为什么呢？美团打完千团大战之后，核心业务是美团外卖，赋能很多的小商家。

但美团对商家赋能的核心，是这些商家被动接受美团的流量，商家自己的主动性是有限的。

但是拼多多给了商家一个工具，就像我刚才说的，比如说我是个水果店老板，突然之间有一筐桃可能卖不出去了，我直接上来发一个商品，送一个商铺，我先把这筐桃发了拼单，接着我就甩给了我日常维护的。

你会发现现在很多水果店都开始扫自己的二维码，扫二维码也好，建客户群也好，其实没有用，他没办法维护这些群人。

但是如果他可以拼单，他可以自己甩尾货，实际上就给了每个街边小店的老板一个维护自己客户群，向这些客户群甩尾货的机会。这些调动了小商家的主观能动性，这些商家去使用会比美团被动等着有人给他派单更积极。

这种客观事实是一致的，比如说我在哪订的鲜花是美团外卖给我送。那天我在拼多多上买了一个商品，结果是京东给我送的，我惊呆了，然后才知道原来京东的物流部分其实也是一个第三方支付。所以，既然京东物流做得好，我就当它是一个物流公司好了，一样是可以的。

所以拼多多的开店和卖货逻辑，核心就是三件事，获客、开店和供货。

说了这么多，拼多多获客方式与淘宝京东大致一样：平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等等，作为拼多多商家，它在淘宝、京东上方法都是一样，只不过现在淘宝规则更为复杂。

因为淘宝有越来越复杂的规则，所以有很多要叫专业代运营淘宝，就像后来出来一堆SEO、SMO专门替你代运营，因为这东西太复杂了，搞不定，只能请别人来做。

但是在拼多多的这个场景里的时候，你会发现它很简单，所以中间商没有价值。货找人的模式，这是智能商业。因为不管是智能商业，还是C2B，其实都是未来电商的终极模式。

这几个店，开店的难度不一样，用户开店动机不一样，对商家的诉求也不一样。所以在这儿我们再总结一下，淘宝、京东、拼多多有什么不一样？

① 开始的业务不一样，一家是做食品，一家是做服装，一家是做3C的。

② 用户进入的状态不一样，是承接大明、笨笨和小闲用户。

③ 开店速度不一样。长期在拼多多耕耘的人和京东、淘宝耕耘的人可能真不是同一拨人。

5、产业的终局是体验的平等 

什么叫体验的平等？我们在欧洲，我们在美国，你去乡村，你会觉得欧洲的乡村很美，法国的乡村很美，美国的乡村也很美，他们使用的东西和城市其实没有什么区别，生活品质区别不大，顶多一些奢侈品大牌乡村不卖，包括审美其实是一致的。

所以在今天，拼多多包括低端供应链也好，怎么着也好，大家在这个过程中叫做过程的机会，或者叫过程的原罪。但最终的终局一定是体验的平等。

雷军在上市前有一篇文章叫做小米是谁，小米为什么而奋斗里有一句话蛮打动我，他就说体验的平等。很多人都在嘲笑小米，硬件利润5%，你自己不挣钱搞得行业也没钱赚。但是，他真的做到了体验的平等。

手机、充电宝、电源、电池，这种东西不管是城市的白领，还是农村，大家的体验是一致的。当然，他做得无比辛苦，也有很多人不理解，但是我认为他的这种慢慢的做法其实也是一种产业终局的方式，推进不管是一线城市还是七线城市，我们体验的平等。

对拼多多的猜测和我后续的核心观察是什么呢？本质上是他背后的价值网，就是刚才我说的几大红利，无处安放的低端供应链和低销人群，大家的需求无法满足。

总结一下，这是一个消费升级的时代，世界是不断被重构的，所有的东西都值得重干一遍。成就你的其实是你的价值网，是谁在依赖你，这件事情才是本质。接着，你要有独立的判断能力。