相时而动，K12与学前教育行业暑期投放如何高效起量？
疫情促使教育行业加速数字化转型，而即将到来的暑假黄金期，则成为教育品牌进一步利用线上渠道拓客转化，加速“回血”和起量的重要机会。
腾讯广告特别推出“K12与学前教育行业暑期投放秘籍”系列课程，两期课程全面拆解了暑期投放的流量产品、定向及创意能力。本期“流量产品篇”将详解腾讯广告的流量特征、各大产品能力及应用，助攻教育广告主把握暑期起量机会。
面对暑期投放大考，这些问题你都知道吗？
1. K12与学前教育行业的重点关注版位是什么？
2. 希望提升朋友圈投放量级的K12与学前教育广告主应该选择什么产品？
3. 教育行业广告主如何搭建SDPA广告？
答案都在下面的解析里！
运筹帷幄：
把握流量分布，关注适用版位
选择合适的版位重点“出击”将使教育广告主投放事半功倍，高价体验课的主要获量版位是微信朋友圈；低价体验课则需要重点关注腾讯广告投放端，特别是竖版视频以及横版视频规格；表单投放类建议重点关注图文规格。
提纲挈领：
掌握重点产品，投放全程无忧
入门课：基础产品
1.单目标&双目标出价：高效达成优化
对于K12与学前教育广告主来说，建议遵循教育行业统一数据上报字段规范，上报字段与出价字段保持一致；设置购课链路双目标出价时，腾讯广告投放端推荐“表单&付费/下单”字段，微信广告投放端推荐“表单&下单/有效表单”字段均做上报，前期两类付费类字段均可尝试，选定一个后，以后用该字段长期稳定投放。
在购课链路应用中，腾讯广告投放端来看，K12行业双目标对比单目标（下单/付费）广告主，广告起量率可提升13%以上；单目标出价时，下单字段相比付费字段广告起量率基本持平，达成率高出23%。微信广告投放端来看，K12行业双目标对比单目标（下单/付费）广告主，广告起量率可提升10%~20%，部分广告主第二优化目标使用下单字段，达成率高于有效线索10%~20%；单目标出价时，有效表单字段相比下单字段，广告达成率高20%以上。
具体各类型客户适应的出价方式，建议多观测账户的不同出价方式的成本达成与起量，根据实际情况及时调整。
2.一站式投放管理平台：轻松提升量级
为了更加便捷、高效地投放广告，K12与学前教育广告主可使用腾讯广告全新推出的一站式投放管理平台（ad.qq.com）。这种投放形式适合希望提升微信朋友圈和公众号投放量级，以及微信公众号较少或无微信公众号的广告主。
应用课：起量/增量
1.自动扩量：触达更优人群
开启自动扩量后，系统会根据历史转化数据，如低价课/正价课付费人群等，在广告原有定向人群外主动触达更优质的目标人群。自动扩量在K12与学前教育行业使用率达80%，起量率（新广告转化量＞4个）高于普通广告17%，达成率则高出19%。
具有历史投放积累数据的广告主可以直接对新广告启用扩量功能，完全没有历史投放积累数据的广告主，可以搭配 “扩量种子人群”功能开启扩量。扩量种子人群包量级＞2k即可使用，无需过大。广告主若无特殊要求，建议将“不可突破定向”设置为“全部可突破”，如果初始设置不可突破项，但后续修改，将影响模型学习效果。
若K12与学前教育广告主使用自动扩量，且对于成本容忍度较高，可联系对应运营申请自动扩量激进版策略。
2.优先拿量：满足拿量需求
优先拿量通过放宽成本达成阈值提升单广告拿量能力，适合对于拿量有需求、成本容忍较高的K12与学前教育广告主，激进地探索拿量。从长期看，优先拿量出价策略会尽量达成目标出价，在投放前期成本偏高时需要保持耐心观察。
3.版位复选：扩大可曝光库存
版位复选适合量级提升需求大，且所属赛道目标转化人群相对少的广告主，如K12初高中赛道广告主，1v1赛道广告主等，通过版位复选增加单广告拿量能力。
版位复选能力可允许同一创意形式（如大图）广告，同时曝光至多个流量站点，通过扩大可曝光库存，提升广告获量能力。测试数据显示，版位复选广告拿量能力相比普通广告提升明显，单广告平均消耗提升31.3%+，广告起量率（24小时内转化大于6个）提升115%。同期转化成本小幅升高，存在成本不稳定现象。
目前K12与学前教育赛道主投的横/竖视频＆图片版位，均支持版位复选，若有版位限制将在投放端的受限信息中显示。
版位复选需要使用相近的流量投放策略，即不同站点未区分价格出价，深度优化目标成本基本一致，站点无特殊定向要求等。若采用屏蔽激励媒体、定投部分城市等投放策略则不能使用版位复选能力。
4.一键起量：新广告快速起量
满足以下特点的K12与学前教育广告主可尝试一键起量：（1） 希望广告快速起量，或希望快速获取效果反馈；（2）预算充分，且对新广告投放前期成本波动容忍度较高；（3）数据回流快。
开启一键起量后，系统将在6小时内迅速消耗广告主设置的起量预算，激进探索，帮助广告快速获取转化量。广告主可结合账户内广告起量速度和自身预期来进行设置起量预算，如无明确预期，可设置为出价/深度出价的10倍。
测试数据显示，一键起量广告相比常规广告，起量速度更优，广告起量率提升400%，达成率增加63.6%。广告起量当天成本容易较高，但部分广告到第二、三天可拉回正常范围，建议拉长周期考核广告成本。
5.商品广告：理解创意“小黑盒”
商品广告（SDPA）通过在普通展示广告基础上增加商品特征，搭建商品知识图谱，找到更匹配的人群，使用商品的丰富信息有效辅助系统理解广告创意“小黑盒”。商品广告整体起量率对比普通广告高2%，广告达成率提升10%。
商品广告适用于已经有一定转化积累，且转化成本基本达成，比较稳定，需要起量的账户。成本波动大，成本控制很严格的暂时不建议使用。
更多SDPA搭建指南，请点击：https://docs.qq.com/doc/DZWxCV0pUR2V0SGJJ
K12与学前教育广告主在设置商品库时，建议将TA相对趋同的SKU建在同一个商品库内。若同一时间段推广项目单一，可将同一个推广项目进行重复创建，设置3-4个商品，结合卖点组合不同创意，将效果较好的商品沉淀下来集中投放。需要注意的是，微信广告投放端选择原生页时，商品组件的按钮跳转类型选择“不跳转”。
实践课：效率提升
动态创意广告支持将手动上传的多个素材自动组合成多个创意，进行千人千面展示；多创意广告则将多个创意组合进行千人千面展示；智选广告在动态创意的基础上，智选更优创意，并自动复制。
使用动态创意、多创意和智选广告将使K12与学前教育广告主的创意展示更加高效、智能，一方面系统自动优化，告别“人工盯盘”；另一方面，系统为每个受众展示综合效果最优的创意，劣质创意逐渐无量，优质创意脱颖而出，量变积累成质变，提升广告整体效果。
提升课：异动纠正
当账户异动时，K12与学前教育广告主可使用模型复制功能进行异动纠正。同账户复制时最长复用30天内数据模型，跨账户复制时实时/历史模型均可复制。该功能目前处于内测阶段，申请使用需找对应腾讯运营同学开通。
模型复制功能将优化CVR，数据以天维度更新，效果在配置后1-2天比较明显，适合进行数据观察。通过对比配置模型复制策略前后3天的数据情况，复用后3天CVR提升了0.4%，账户日耗提升265%。需要注意的是，账户同期成本略有上涨，有一定成本跑飞概率。
暑期黄金期在即，掌握流量&产品秘籍，提前布局K12与学前教育投放，轻松起量！下一期将详解【K12与学前教育行业暑期投放秘籍——定向及创意能力篇】，敬请关注～
扫码详解回顾
“K12与学前教育行业
暑期投放秘籍-产品流量篇”
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