AARRR框架度量指标介绍，让你的初创公司变得像一艘海盗船
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作者：Melanie Balke
编译：ronghuaiyang
导读
经典的5步增长框架，做算法也要懂。
10年前，Dave McClure，风险投资家，天使投资人，创业加速器500 Startups的创始人，向世界介绍了一个5步增长框架。这个框架被称为AARRR，或者海盗度量。
什么是AARRR？
AARRR代表了获客、激活、留存、推荐和收入。在了解你的客户、他们的流程、优化你的渠道以及为你的初创公司设定一些有价值和可执行的指标目标方面，AARRR是非常重要的。
为什么是AARRR？
AARRR被广泛认为是创业公司应该关注的五个最重要的指标。这是因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简单易行。
废话不多说，我们开始吧。
1、获客 —— ”我们的用户/客户来自哪里？“
获客，AARRR框架中的第一个A，描述了人们如何找到你并最终转化为你的客户。
在约会的世界里，“获客”可以是通过朋友碰巧遇到未来的另一半，也可以是追求他/她并和你成家(我相信你出色的舞技在其中起了一定作用)。
从整体上看待获客部分是很重要的。
这意味着不仅仅要看网站访问者，还要看有多少访问者以及这些访问者如何转化为客户。你需要跟踪客户流程的每一步，而不是只看最终如何转化为付费客户。一路上的每一次小的转化都很重要。回到约会的比喻上，你第一次说“我爱你”也很重要，而不仅仅是结婚那天。
让我们看一个SaaS业务的客户流程例子：
网站访问 -> 邮件注册 -> 参与网络讨论 -> 打电话给销售团队 -> 转化为客户.
在转化为客户之前，所有这些步骤都可以算作微转化，并且应该被衡量为：a)了解客户的流程，b)优化客户的流程。对于SaaS和其他严重依赖活跃销售团队的业务，区分潜在客户和合格客户也很重要。
lead指的是你以某种方式获取联系信息的访问者。可以通过电子邮件地址或电话号码。然而，仅仅因为有人注册了你的电子邮件并不意味着他们真的想从你那里购买任何东西(现在)。也许你提供了一本免费的电子书或者一些他们想要的独家内容，这就是他们注册的原因。也许他们只是想了解你，因为他们对你的产品感兴趣，但时机还不太合适。lead不应该认为一个人的购买意愿一定很高。
然而，如果一个lead完成下一个(或一些)客户流程中的微转化，例如通过观看网络研讨会去了解如何使用你的产品，以及你的产品是如何解决一个具体的问题的，你可以认为这是一个合格的lead，因为它积极参与和调查了你的产品。这时，销售团队就应该出现了，因为现在已经“热”了。
我还想花点时间谈谈如何吸引眼球。许多企业,尤其是那些刚刚开始，挣扎于获取他们的网站或App的流量。我强烈建议在这个阶段使用Bullseye框架，这是由Gabriel Weinberg的创始人和Traction的作者DuckDuckGo提出的。
Bullseye框架建议你考虑所有可能为你的网站或产品带来流量的19个渠道，但在对每个渠道进行头脑风暴之后，集中在一个渠道上，并在小规模版本中测试它是否成功。如果你看到了成功，就扩大这个渠道。如果没有，继续测试另一个渠道。这基本上是一个MVP流程的获取渠道测试版本。
Weinberg指出，对于处于不同增长阶段的每一项业务来说，单一的渠道将是主要的流量驱动因素。所以，找到那个渠道，调整你和用户沟通的每一部分，直到你看到爆炸式(或类似的)增长。如果每个引流渠道都失败了，很可能是你的产品/市场契合度出了问题。
关于你的获客，你需要问自己三个基本问题：
哪个渠道的流量最大(#)？
什么渠道的流量最有价值，换句话说，在客户转换方面表现最好(%)？
什么样的渠道拥有最低的客户获取成本($)，即每个转换客户的成本？
我想用Facebook早期投资者和PayPal创始人Peter Thiel的话来结束我使用Bullseye框架的建议：
“很可能有一个渠道是最佳的。大多数企业实际上没有任何销售渠道。失败的头号原因不是产品，而是糟糕的分销渠道。如果你能让一个分销渠道发挥作用，你的生意就会很好。如果你尝试了几个，但没有钉住一个，你就完成了。因此，我们需要认真思考如何找到最好的分销渠道。”
2. 激活 — “用户/客户的首次体验有多好？”
我喜欢使用AARRR的方式在获客和激活部分有一点重叠。我将在下面解释我的理由，请耐心听我说。
激活是指你的客户对你的产品的第一次体验。仅仅让人们下载你的应用或者注册是不够的。这就是为什么让你的用户尽快感受到“真香时刻”非常重要的原因，“真香时刻”是用户第一次意识到你的产品的真正价值，这样他/她就会不断成为回头客。从用户注册到他说“真香”之间的时间，简单来说就是激活。
我之所以将客户转化包含在获客之下，并将其与激活区分开来，是因为注册了你的服务的人被转化为客户，但他们可能并不一定在使用它。对于每一种类型的业务，都必须从不同的角度来看待这一点。
对于一个电子商务企业，在转化后的激活不是那么重要，但更重要的是在微转化之后，例如他们注册你的电子邮件等。你应该关注访问者消费了多少内容以及他们是如何消费的，并优化他们的体验。我想说的是，与app和SaaS业务相比，激活对电子商务业务相对不那么重要。
对于一个app，你应该关注人们下载/注册你的app后的激活情况。他们是否登录一次就再也不回来了？
对于SaaS业务，你需要关注人们开始使用你的平台时的情况。你可以把他们为你注册试用(甚至是全套服务)的那一刻看作是获客的那一刻。在那之后的所有努力都应该是为了成功地激活你的客户。SaaS业务通常提供广泛的登陆支持，并提供一位客户经理带领你使用平台并展示一些标准的解决方案。
换句话说，活跃的客户是那些经常回来使用你的产品的人。Facebook在发展初期就意识到，用户的“真香时刻”发生在他们在10天内可以获得7个朋友的时候，这就是为什么他们会将你的电子邮件账户与Facebook同步以推荐朋友。
Twitter意识到，一旦你关注了30个人，你就更有可能回来，所以当你注册时，他们会给你推荐热门的账号。Dropbox发现，上传至少一个文件的用户更有可能再次使用Dropbox，所以，你猜对了，他们鼓励你在注册期间上传文件。
再次强调，要让用户尽可能快地体验到“真香时刻”，你需要确保登陆的过程尽可能无缝、愉快。当然，你会想要测试，测试，测试，直到你找到你的神奇指标，就像Twitter, Dropbox和Facebook那样，并围绕它建立你的登陆流程。
要把你的“冷淡客户”变成积极使用你的产品的人，针对这些用户进行细分，并用注册时候的电子邮件进行交流。你还应该专门对这些“冷淡客户”进行访谈，了解他们为什么注册了你的产品却不使用你的产品。
3. 留存 — “你的客户有多少留存下来了，其他的为什么流失了？”
如果有一个市场营销的教会，那么我肯定是一个留存用户的传道者。当我不仅评估一家公司的营销努力，而且评估他们整个产品的成功时，我首先考虑的是客户留存率。
留存率意味着人们会定期回来使用你的产品。对于一个电子商务企业，这意味着有人不仅一次而且多次从你那里购买。对于一个app，这意味着用户会不断回来并打开/使用该app。对于一个SaaS业务，这意味着订阅了你的软件的人会一直(经常)使用你的软件并保持订阅。
与客户留存相反的是客户流失。衡量客户流失率是非常重要的，我怎么强调都不为过。
首先，你的流失率会告诉你，你的产品是否符合市场需求。如果很多人在开始使用你的产品后就放弃了它，那么很明显，你的产品或你的信息可能有问题。用Bill Gates的话来说：“最不满意的客户是你最大的学习源泉。”
其次，你要确保你的客户流失率低于客户获取率。要低很多。因为这是实现增长的唯一途径。你可以把它想象成一个漏水的桶，无论你往里面倒多少水(你获得了多少客户)，桶都不会变得更满(你的公司不会实现增长)，因为底部漏水(你的客户在流失)。
客户获取率 > 客户流失率 = 增长
客户流失率 > 客户获取率 = 烧很多钱
第三，根据《哈佛商业评论》，获得一个新客户的成本是留住一个现有客户的5到25倍。因为你们之间已经建立了信任，所以向以前从你那里购买过产品的人销售产品也更容易。因此，交叉/追加销售或再次销售给你已经拥有的客户比向一个“陌生人”销售要便宜得多，也更容易。
那么，如何提高客户留存率呢？
最简单的方法是通过与客户保持联系来保持良好的沟通。电子邮件自动化是一个很好的方法。
4. 推荐 — “你如何把你的客户变成你的支持者？”
推动增长的最佳方式绝对是通过推荐。如果你能让人们信任的人对你的产品大肆吹嘘，你为什么要花大把的钱去做对他们充耳不闻的营销呢？要真正推动推荐，你需要有一个系统的过程，在一个持续的基础上激励和产生推荐。
Hotmail本质上也建立了自己的推荐计划，用户甚至没有意识到，在每一封电子邮件发送的Hotmail地址上，都有“获得一个免费的Hotmail帐户”。
你需要密切关注的两个指标是Net Promoter Score(NPS)，这是一个从-100到100的指数，衡量客户有多愿意推荐你公司的产品或服务。它让你知道你的客户对品牌的满意度和忠诚度。
另一个需要注意的指标是传播系数。传播系数是指传播你的用户的数量。传播系数为2意味着一个客户平均为你带来了两个新客户。你的传播系数需要大于1才能有增长。下面的图向你展示了根据你的传播系数，你可以拥有的指数级的用户增长。
你可以看到，将K从1增加到1.1，已经为你的增长创造了奇迹，也确实是传播营销背后的驱动力。这难道不是每个企业都想要的吗：病毒式传播？
5. 收入 — “如何增加收入？”
如果你之前已经根据AARR的四个指标进行了优化，收入应该已经很可观了。不管别人怎么说，收入和制定盈利计划对任何初创公司都很重要。就连Facebook和Instagram这两家以纯粹的社交、非盈利性平台起家的公司，也只是因为背后巨大的广告业务，才在今天取得了成功。
那么，增加收入的最佳途径是什么呢？通过增加你的客户终身价值(CLV)和降低你的客户获取成本(CAC)。
你的客户生命周期价值是你从客户生命周期中或者更确切地说，作为公司的客户生命周期中所获得的收入。你的客户获取成本(CAC)是你花费在获取客户上的费用。这包括市场营销、销售、会议、豪华晚餐或任何能让你的客户转变的成本。对于增长而言，CLV与CAC的良好比率是3:1。
为了降低客户获取成本，你应该优化你的销售渠道。总之，AARRR框架是优化业务和衡量增长的最简单、最有效的方法。
每个度量都有更深的层次，我鼓励你进一步优化每个层次。
—END—
英文原文：https://medium.com/@ms.mbalke/aarrr-framework-metrics-that-let-your-startup-sound-like-a-pirate-ship-e91d4082994b
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