重新思考营销管理

一直以来，我们都在讨论营销，那么营销的本质是什么？营销的本质就是通过满足对方的需求来实现自己的目的，在这里，我想先阐述需要、欲望和需求这三个概念，在经典营销教材《营销管理》中，有一段话是这么介绍需要，欲望和需求：

需要是人类最基本的要求，人类需要空气，食物，水，衣服和住所才能生存，人类同样具有创新、接受教育和娱乐的需要，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就变成了欲望，美国消费者需要食物，但他所需要的可能是一个汉堡，一份法国炸鸡或者是一份饮料，类似地，毛里求斯的人也需要食物，但他所需要的可能是一些芒果、大米、扁豆或者毛豆，因此，欲望往往受社会环境制约和影响。

需求是有支付能力购买具体的商品来满足自身的欲望。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具备支付能力，企业也不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够支付得起这些产品。

    了解此类的差别，有助于澄清经常提及的如下判断：“营销者创造了需要”和“营销者诱使人们购买那些并不需要的产品”，显然，营销者不可能创造需要，需要优先于营销者存在。不过，营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响，营销人员可能会激发为满足社会地位需要而购买奔驰汽车的需求，但是他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。

从这段话里我们可以得出一个结论：需要+产品=欲望，欲望+购买能力=需求，根据数学里面的运算定律不难得出：需要+产品+购买能力=需求，也就是说只有满足用户需求的产品才有可能变成商品，如果这三个因素有一个不满足，需求就不会成立。既然需要是人天生自带的而不是人为创造的，那么对需要有一个本质的认知是一个必须要去了解的一个主题。

什么是需要，需要是人类最基本的要求，从人的独立性和社会性维度分析，可以讲人的需要分为两个维度：一个是个体生理基本需要，基于人性，比如懒惰，贪婪，虚荣，好色，窥探等等，另一个则是个体的社会基本需要，基于价值观和道德感，比如要诚实，要讲信用，要有担当等等，他是为了让人能更好地在社会组织里生存而进化成的人类特质。这两类需要是人类共有的，是由缺乏而引发的生存基本需要，故又称为匮乏需求或缺失性需要。

人的生理需要和人的社会需要发生在人生活中各种各样的场景里面，相对独立的个体，我们的懒惰，贪婪，窥探等人性的欲望就会起作用，我们在和别人发生关系时，我们的另外一些人性的欲望就会起作用。从价值获取角度，产品的价值可以分为物理功能性价值和精神满足性价值，后面的文章我们通过大量的需求案例去分析都有哪些场景是人需要被激发的场景。