增长黑客读书笔记（五）获客：优化成本，扩大规模

对任何一家公司来说获取新用户都极为重要。但是，如果获取用户的成本超过了用户所能带来的收益，那就有问题了。
尽可能提高获客的成本效益率永远是王道。
扩大获客规模，首先要试验另外两种匹配：（1）语言——市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度（2）渠道——产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推荐产品时的有效程度。

1、设计打动人心的广告语

语言——市场匹配用来衡量描述和推荐产品的语言能在多大程度上打动潜在用户，促使他们使用你的产品。你设计的语言必须非常简洁地传达出产品的核心价值，也就是那个“啊哈时刻”，并且回答每位消费者最关心的简单问题：你展示的这个产品将如何改善我的生活？
通过试验破解创造。

1.1 从小处着手

只是对语言进行细微的调整经常就能极大地改善获客效果，正因如此，最为高效的试验过程应该能够让你迅速测试许多不同的迭代。

2.2 广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品

有时，措辞上的改动还会引发其他新的改动，不仅是对文案，还包括对整体品牌理念，甚至是对产品性质的改动。

2、寻找最优渠道

很有可能只有一个渠道是最优的。实际上，很多公司的分销渠道没有一个可以正常运作。糟糕的分销————而非产品————是企业失败的最主要因素。如果你的分销渠道中有一个能够正常运作，你就能获得巨大成功。但如果你什么都想试却一个也没做好，那你注定会失败。
通过增长黑客过程进行试验可以帮助你相对快速地发现一两个最优渠道，甚至抢先于你的竞争对手找到它们。

2.1 缩小渠道范围

只需两个步骤及就可以锁定你的最佳渠道：发现和优化。在发现阶段，增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验。在优化阶段，应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。
优化过程是如何进行的？
首先，必须对所有可以考虑的渠道建立正确的认知。增长专家将主要渠道划分为三个基本类型：病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。深入研究这些选项应该是优先级试验选择过程的第一步。接下来就是从中选出几个可行项来有效地进行试验。具体做法如下。

2.2 初步筛选

通常，根据你的商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选。对于电商模式，其核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站，所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。
但这绝不意味着每种类型的公司要将自己严格限定在这些最显而易见的渠道上，尤其是当公司在扩大规模时更不能如此。如一家处于发现阶段的电子商务公司可能发现，建立社区这种病毒渠道不失为一个很好的增长杠杆。亚马逊收购爱书人社区就是这样一个例子。
缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯，这就意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征。如果你无法确定是否有很多人正在寻找（或者搜索）你的产品所提供的功能，那就需要用其他的方式建立产品知名度，如推荐计划，选择品牌合作或者交叉推广的方式来开展营销。

2.3 通过试验找到渠道————产品匹配

基于6个要素的简单渠道排序方法：
成本————你预计进行此项试验将花费多少钱？
定向————是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你错掌握的信息可以详细到哪一步？
控制————在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？
时间投入————团队启动试验需要多长时间？
产出时间————试验开始后需要多久才能拿到试验结果？
规模————试验覆盖的人群规模有多大？
我们按照1到10分给增长团队建议测试的渠道打分，10分最好，1分最差。然后算出每种渠道的平均分，从高到低进行排序，就可以找出优先渠道。

病毒/口碑渠道
利用顾客希望获得额外折扣的心理为现有的App消费者创建一个朋友推荐计划。

2.4 优化试验

对试验的结果进行分析，并优化试验内容

2.5 不断进行新的尝试

即使你已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的选择还在不断涌现，你要做的是不断寻求可用于试验的创新策略。
随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要。其中一个原因是，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。一旦达到渠道能力的上线，你就需要通过新渠道来实现新的增长。
增长团队应该定期将重心转移到客户漏斗的下一阶段，也就是从获取转移到激活再转移到留存。

3、设计病毒循环

使用病毒循环的增长黑客手段往往能迅速收获成功。
关于病毒循环的一个错误认识是：设计出病毒循环之后就万事大吉了，剩下的交给用户，让他们一传十，十传百，扣扣相传。但事实并非这般美好。对于很多产品而言，利用奖励措施来鼓励用户发送和接受邀请则困难很多，而且往往只是接近病毒式增长就需要大量的前期试验和后续优化工作。
如果你的产品没有价值，不能带来“啊哈时刻”，那么任何病毒循环策略都帮不了你。
关于病毒式增长还存在另一个误解，那就是这个词本身的含义。首先，应区分不同类型的病毒式增长，一种是传统的口碑式病毒（word of mouth），另一种是内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制，这成为原生病毒（instrumented virality）。一个产品看似主要通过原生病毒来增长，但实际上主要是靠口碑病毒。不要一上来就思考如何创造原生病毒，首先要做的是开发出卓越的产品。当你专注于创造原生病毒式必须遵循产品开发的基本原则————要让分享产品这种体验变得不可或缺，或者至少让这种体验尽可能便捷、舒心。
另一个有关病毒式增长的常见误解源于增长黑客对病毒性产品的定义，即一个产品要真正具备病毒性，那么它的病毒系数（又称为K因子）必须超过1.这就意味着，每位注册的新用户要成功将产品介绍给一位或者更多的人。但是如此高的病毒性几乎不可能实现，而且即便实现了通常也只能维持很短的时间。
病毒系数（K）= 客户发出的邀请数 * 受邀者中接受邀请的人数比例
增长团队不是不应该尝试病毒性增长，而是需要更切合实际地评估病毒性潜力。
与其担心你的病毒系数，不如评估你更可能实现哪种程度的病毒性。任何产品的病毒性都是由三个因素决定的：有效载荷（payload）、转化率（conversion rate）和频率（frequency）。
病毒性 = 有效载荷 * 转化率 * 频率
有效载荷是指每位用户每次向多少人发送广告（或者链接、微件等）
频率是人们受到邀请的频率。
当你开始考虑测试哪种病毒循环时，你需要做出几个关键决定。首先要选择发送邀请的方式。对于最好的病毒循环而言，邀请应当是用户使用产品的自然结果。通常需要给用户提供奖励。最佳做法是提供双向奖励。如果你对有效载荷低，可能你就需要一个更具吸引力的双向奖励来提高你的转化率和频率。
公司在试图优化病毒循环时往往会导入一个陷阱：想方设法增加收到推荐的人数，以致用户和收件人对此产生强烈的反感。用户体验专家将那些用来骗用户做他们通常不会做的行为的伎俩称作黑暗模式。虽然一些黑暗模式在短期可能奏效，但是从长远来看，用户之后产生的抵制情绪将会最终拖垮增长。

3.1 挖掘产品的网络效应

最好的循环能够激励用户主动帮助公司吸引更多新用户，因为这样做可以改善他们自己的产品体验，facebook或者领英就是这样。因此，具有网络效应的产品在获得病毒式增长方面具有得天独厚的优势：使用产品的人数越多产品体验就越好，所以人们是愿意鼓励其他人加入的。
一些产品本身并不具备这样的特质。但是，很多公司都拥有一定程度的网络效应潜力，即使这一潜力并不是显而易见，公司也能够并应该去发掘这方面的潜力。
这就是为什么下功夫了解用户如何使用产品、了解如何创造并优化潜在循环对于挖掘由网络效应驱动的病毒式增长至关重要。

3.2 创造与产品核心价值契合的激励机制

用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关。我们可以把这个称为产品————奖励匹配。
现金奖励也可能有效，但是如果要想获得最佳效果，现金奖励同样应该符合产品的核心价值。但是，提供现金奖励甚至包括折扣奖励的缺点是，人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。所以，如果现金奖励力度不够大就很难激励人们采取行动。

3.3 让分析邀请成为用户体验的有机组成部分

向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸：提示语不能太强势，否则会被看成是过度营销而惹怒顾客，但同时又要确保用户能够看见提示语。最好的办法是尽可能地将提示无缝嵌入用户体验中。能见度低注定了产品永远不会获得足够多的关注以启动病毒循环。更好的做法是将提示嵌入访问频率更高的地方。

3.4 确保受邀者获得满意的体验

另一个常见的错误是，受邀者回应了邀请而你却没有优化他们获得的体验。例如，还没有告诉受邀者这个网站是做什么的或者他们为什么应该加入就冒失地要求他们创建账号。

3.5 试验，试验，试验

大多数“一举成功”的案例都需要大量试验做铺垫，成功的病毒循环也不例外。那些绝佳策略并非凭空产生，而是大量测试和优化的结果，而且在这个过程中增长团队也会有许多意外发现。