没了砸钱造梦的时装秀 高级时装还值钱吗？
本周，法国高定时装周如期于线上举行，
对于一向沉迷于造梦的时装品牌来说，
线上发布无疑是一次全新思维模式的变革。
品牌们不得不从象牙塔中被迫走出，
拿出十八般武艺去维持着奢侈品世界中脆弱的旧梦...
FHCM 的16位高定品牌成员包括 CHANEL（香奈儿），DIOR（迪奥），Jean Paul Gaultier（高缇耶），Maison Margiela（马吉拉时装屋），Schiaparelli（夏帕瑞丽） 和 Givenchy（纪梵希）等
例如，DIOR本季的高订时装秀从75年前顶级设计师们联合举办的Thétre de la Mode（时尚剧院）中获取灵感，用一支超现实主义短片对新系列做了最完美的诠释，丛林深处的神话人物穿着新季服饰在光影森林中奔跑，重现了高级订制的风韵。
<< DIOR2020秋冬高定 >>
Maison Margiela和Valentino这次都选择卖起了关子，前者在其新一季高定服装系列发布前期中以动态图像形式呈现了四个渐进阶段，而后者目前为止只释出了一则神秘抽象的灵感创意视频，据说最后发布是邀请艺术家Nick Knight携手合作，借用数码技术以现场表演的形式于21日发布。
Maison Margiela 2020秋冬高定
Valentino 2020秋冬高定
Balmain这一季虽说保留走秀传统，但利用了数字化传播让民众更接近品牌。发布秀被搬到了塞纳河上，不仅有法国流行歌手Yseult和50名舞者的加持，整场发布还在TikTok上进行了在线直播。
Balmain 2020秋冬高定
但也有品牌选择了保守陈规。
CHANEL 2020秋冬高定和其上月发布的早春度假系列一样，不再运用宏大置景和创意来吸引人们的视线，而是通过原始直白的摄影作品，把焦点重新聚焦在服饰上。
<< CHANEL 2020秋冬高定 >>
Schiaparelli、Ralph & Russo则是选择公布设计手稿来展示了新的高定系列，用原始的笔触分享艺术美学。
Schiaparelli 2020 秋冬高定
2020突如其来的疫情让时尚行业的从业者们被迫加快了实施线上发布活动的措施，从今年年初Giorgio Armani等品牌取消现场走秀，改为剧院录制开始，这一场对于行业影响深远的变化便已经悄然展开。
Giorgio Armani 2020秋冬系列
而在时尚圈里最让人期待和激动、充满了欢呼、喝彩与掌声的那种时装秀，似乎已经失去了所谓的仪式感，成为了疫情的又一个牺牲品。
01
「时装秀的雏形」
始于上流社会的社交活动
在19世纪的时候，多数服饰精品店和订製工坊是以钢笔画以及粗糙的肖像摄影呈现出每季新品，那时设计师们还没有时装秀这个概念，而伸展台也还尚未存在。
到了19世纪至20世纪初，为了招揽更多顾客，设计师们想到了新的主意，他们开始雇用模特穿著自己设计的服装在赛马场周围的步道漫步，让服装有机会被拍到，得以展示在报章杂志上。
此外，对于富裕的客户们，设计师会小范围雇用模特在沙龙茶会中做服装展示，宾客在聊天、享用茶点时，看见喜欢的服装可以即时进行选购。
1910年，这样的社交茶会逐渐被更为正式的「时尚游行」（Fashion Parade）所取代，少部分的客户被正式邀请观看走秀，这样的秀有时可以长达数小时，在特定的几周中每天都有重复。
《唐顿庄园》中也曾重现过时尚游行的情景
1920年，随著贸易发达，许多美国买手开始来到巴黎挑选服装款式，为了配合他们的行程，设计师们开始一年两次的固定发布，办秀时间也因此变得集中。
后来二战（1939-1945）爆发，为了让无法前去的买手得到更多消息，纽约时尚公关的Eleanor Lambert率先邀请了时尚界的记者和从业者开始了媒体周（Press Week），「时装周」的形态也就此成型。
1947年，Christian Dior推出了他的第一个时装系列，被称为“New Look”的全新优雅礼服伴随着一场旷世大秀面世，不仅唤醒了女人们对时尚一词的追求渴望，也大胆划破了时装界设计师们的沉寂。
随后战后重启的Coco Chanel，1954年也通过以一场华丽的高级定制服装秀宣布自己的复出，时装秀伴随着她的归来也被赋予了传奇的仪式感。
进入60年代，在好莱坞黄金鼎盛时期的冲击下，歌星与影星成为了当时最具社会影响力的代表之一。为了吸引更多世人的瞩目，时装品牌秀场的头排嘉宾开始逐渐出现明星名流。时装秀从以往仅展示给客人看的聚会彻底转变为让众人关注的新品发布会。
02
「时装秀的辉煌」
用天价造就一场美梦
70年代，时装秀越来越重视对娱乐性的强调。
成衣时装的兴起对时装产业产生了巨大影响，许多原先忠于高级定制服装的消费者开始考虑购买成衣，而大众消费者也可以咬咬牙买下这些时髦的高级时装。
用户的转变让原本谨慎庄严的时装秀也渐渐被不走寻常路的活力秀展所取代，像Mary Quant和André Courrèges等设计师将服装秀带到特别的场景中，鼓励模特们放弃传统伸展台严肃刻板的形式，用一种更加自由的肢体动作行走。
如果说之前时装秀的意义是设计师用来迎合顾客和买手的手段，那么70年代以后，时装秀更像是一种弘扬艺术文化和消费主义的方式，展现出设计师们对流行文化、年轻世代的接纳与包容，并顺水推舟打进大众消费市场。
1984年，Thierry Mugler 在巴黎的Zénith 体育场不遗余力的搭建了一个巨大的伸展台场面。允许一半的秀票对公众销售，这场时装秀一共吸引了6000名观众。
Pat Cleveland亮相ThierryMugler1984秋冬系列秀场
90年代的社会文化更趋于自由多元，这也彻底燃烧了像Alexander McQueen和John Galliano等年轻优秀设计师的创作欲望。
不论是John Galliano执掌下的DIOR1998年宛如中世纪油画般的纸醉金迷的春夏高订秀，还是Alexander McQueen 1999春夏秀场上肆意往白色秋千裙泼墨的一幕，在被服装打动的同时，也引起了大家对世界的思考。
DIOR1998春夏高订
Alexander McQueen 1999春夏秀场
Alexander McQueen 2001春夏秀场
而也是因为有了这些突破常规的惊艳秀场作为奠基，21世纪，时装周已经成为各主要奢侈品牌时装秀制作的主要竞技场。
各路品牌不得不豪掷更多预算、人力和创意，来维持一次时装秀的仪式感。
21世纪后几乎每一年，CHANEL的秀场都让人惊艳不已。在巴黎大皇宫有限的环境中，Karl一次次搬进了赌场、超市、森林、海滩、火箭、航站楼、埃菲尔铁塔、飞机、…... 毫不吝啬在造梦这件事上的投入。
CHANEL 2014秋冬 - 超级市场
CHANEL 2015秋冬 - 赌场俱乐部
CHANEL 2016春夏 - 航站楼
CHANEL 2017秋冬 - 太空火箭发射基地
CHANEL 2018秋冬 - 秋日森林
而Louis Vuitton、Balenciaga、Gucci近些年也开始邀请艺术家和建筑师打造其秀场，让前来的宾客都能享受沉浸式的未来感体验，毫不掩饰造梦的欲望和野心。
数码艺术家Jon Rafman为Balenciaga打造的秀场
LouisVuitton在卢浮宫中庭复制了巴黎另一个地标——蓬皮杜中心
Gucci与罗马特效公司Makinarium合作将2018秋冬秀场打造成手术室
时装秀是设计师观点浓缩的展现。在设计师们创造的美梦中，无数的人为之欢呼、沸腾、呐喊甚至流泪。人类生活的形式中所有的美丽与丑陋、张狂与叛逆、阴暗与秘密都可以直观在秀场上得到体现。
不过，现在的时装秀仍面临许多争议，如在丰富视觉形式下，时装或许已不再是大秀的主角，甚至有喧宾夺主的趋势，而还有些人认为，用巨额的人力和金钱为打造一场沉浸式时装秀的仪式感，是一种浪费。
时至今日，当疫情重新洗刷时尚界，华丽秀场上千人狂欢似乎成为了泡影，在这个数字化当到的年代，奢侈品牌“造的梦”似乎只剩下了苍白。
03
「时装秀的展望」
线上会是时装的未来吗？
根据大形势所驱，各大时装协会也迅速调整了今年的时装周日程。比如伦敦男装周将以完全数字化的形式在官方网站上呈现——“通过创建一个文化艺术的时装周平台，我们将采用数字化的创新形式来更好地符合当今的需求，并使其成为未来全球展示的基础。”（英国时装协会首席执行官 Caroline Rush）
法国高级定制和时尚联合会（FHCM）在五月底宣布取消了2021 年春夏男装周 ，而2020秋冬季的巴黎高定时装周将通过线上形式举办，在日程安排不变的情况下，参展品牌将会通过创意短片/电影的方式展示自己的新系列。
Giambattista Valli 2020秋冬高定
除此之外，越来越多奢侈品头部品牌也参与到时尚日程的革新中。
今年四月，Saint Laurent便宣布品牌将退出9月的巴黎时装周，其新系列的时间与形式都将会有所改变，这样的转变使其在环境意义和社会意义上都更具可持续性。
随后Valentino也迅速跟进宣布将退出今年9月的巴黎时装周，将自行举办时装秀，合并2021春夏男装和女装的发布活动。
五月，Gucci创意总监Alessandro Michele也通过个人社交媒体账号宣布，未来品牌将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，在节约能源的同时，会把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。
线上数字化的兴起、线下发布会的减法，这样的变革是否一锤定音：「时装秀已死，时装的未来最终属于线上」？
曾为 DIOR、Saint Laurent和Jacquemus时装秀造梦的法国秀场设计师Alexandre de Betak 表示：“现在，人们比以往任何时候都更愿意尝试改变。但是到目前为止，线上发布还没有创造出线下活动那样的激动人心的效果。”
Alexandre de Betak为John Galliano 2009秋冬打造的奇幻隧道
对于时装领域，没有伸展台，没有成群的华服和闪光灯的展示似乎缺少了冲击和气势，观众们的兴奋感大打折扣，数字化的发布会变得更像是一次无关紧要的直播。毕竟，时装本身就是由仪式感建构，没有仪式的支撑，信仰也不复存在。
同时，虽说现在因为环境驱使，时装秀的置办困难重重，但不难看出品牌们对于线下时装秀依旧抱有执着。
Valentino表示品牌将于7月21日在罗马举办的时装秀；同时，Etro近日也宣布在即将到来的7月米兰数字时装周上，品牌决定采用线下时装秀的形式于7月15日展示其2021春夏系列男女成衣。
2021 春夏季巴黎时装周也将于9 月 28 日至 10月 6 日正式举办，这些实体秀将通过线上平台同步呈现，这也是今年首个实体形式时装周。
对品牌来说，线下时装秀的存在有着不可替代的重要意义，在秀场的造梦中，人们在日常生活中被麻痹的感知与记忆被唤醒，情感故事和文化输出也能得到更好的传达。
但新的数字化科技形式也确实值得尝试和考量，像DIOR总裁兼首席执行官 PietroBeccari 说的那样，“保留传统时装周对大家都具有深刻的意义；当然，线上线下的结合也必不可少。”
科技应是辅佐创意的力量，这样的尝试在时尚过往记忆中也不难找到根源。
早在Alexander McQueen在 2006 秋冬系列发布秀，设计师就曾以全息影像的手法将超模 Kate Moss 重新带上秀场，在人们心中留下不可磨灭的印象。
包括在2010 年，Marc Jacobs 执掌下的Louis Vuitton也有用Facebook平台进行转播，除了受邀到场者，人人都可以是观众，随意360度控制画面，对设计细节进行更深的探究。
所以，现在说时装秀已死，未免有些太快。保留传统，用科技激活时装的更多想象，才是未来的愿景。
编辑：Tif
