用户画像怎么画才能帮助定义产品？ 两个心理账户和一张图告诉你

用户画像和产品定义这些话题在之前的公众号文章里已经聊过。只是近来由于工作中的思考及看到的一些启发案例，又加深了些了解。这次希望能聊得更贴近实质、简洁易懂。

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为什么褪黑素在中国能比在美国贵56倍？

这是在刘润5分钟商学院听到的例子。其实答案很简单，在美国，褪黑素作为一种保健品卖，而在中国，一家企业把它命名为“脑白金”，包装成高大上的“孝心礼品”卖。于是就出现了价格翻了56倍。

润总再举例：一个青瓷罐，什么都能装，放在天猫上却销量惨淡。怎么办？如果把它定义为茶叶罐呢，可以卖29元。但如果把它定义为“宠物骨灰盒”，就能卖258元！因为它成为了“爱的纪念”容器。

图片来自得到《刘润：5分钟商学院》

“孝心礼品”、“爱的容器”都把功能性产品赋予了情感，同样的产品价格却千差万别。润总总结说，这是“定义产品的威力”。

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两个消费心理账户：工具性 VS. 享乐性

我曾介绍过17年诺贝尔经济学奖得主塞勒的心理账户（在公众号回复“心理账户”可查看相关文章）。同样是消费支出，存在必需性支出和享乐性支出，情感维系支出和建设发展支出。这里有一个很有意思的区别——你消费是为了实际解决某些问题（产品作为一个工具，如台灯、鼠标），还是更多为了满足心理层面的需求，如愉悦、炫耀、拉近关系或者体验尝鲜等（产品能唤起更多的情感，如礼品、旅行）。

当然这两者可能很多时候并不那么好明确区分，例如沙发，它即有工具性，也有享乐性。但就因这种心理账户的差异性和灵活性，让人们的消费变得丰富多彩，让商家可以玩出“孝心礼品”、“爱的容器”等创意。

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用户画像怎么画才更切近本质、帮助定义产品？

在以前探讨用户画像的文章里，以及相关书籍里，都强调用户画像的分类应以用户为什么买、用什么功能、怎么用（用户场景）、怎么评价为依据。总结为一句话就是，用户怎么看待你的产品，产品对于ta来说是什么？是必需性消费，还是享乐性消费？产品在用户心中归属哪个账户？

在智能手环的用户研究中，我们发现用户怎么看待手环，以及用户对产品的依赖度，就可以把用户做出区分。同样的，其他的产品也可以从这个角度，去分析在用户心中的位置。

做这样的区分对产品定义有什么意义？如何才能把我的产品让用户觉得不可替代？这就回到心理账户的特性——不可替代性和灵活性。我大胆地开个脑洞：

给三象限的商品赋予工具性价值：如千元吹风机吹的更快，还不伤发。想想省去的麻烦、耽误的时间，还有保养头发的费用，你觉得很值。再比如四十元的喜茶，带着喜欢的人来，一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道，你们都甜甜的，生命要浪费在美好的事情上。一杯饮品，带来的品质感和与他人的关系维系，似乎没什么浪费。

给四象限的商品赋予情感价值：例如脑白金和青瓷罐的例子。

想法也许简单，但容易理解记忆。若有思考疏漏，欢迎大家在留言区一起探讨。