计算广告学习笔记

在线广告市场与背景

1. 广告中的定义

• 广告活动主动参与方：出资人 媒体
  数字广告中的定义为需求方 （广告主，代表广告主利益的代理商），供给方 （媒体，其他变现平台）
• 广告活动被动参与方：受众
• 出资人——>媒体——>受众
• 广告类型—— 效果广告，品牌广告
• 广告的根本目的：广告主通过媒体达到低成本的用户接触 （由市场或销售人员完成的劝服活动成本）
• 投入产出比（Return On Investment,ROI）确定是否真的成本降低

2. 在线广告

在线广告创意类型：1.横幅广告（banner ad），文字链广告（textual ad），富媒体广告（rich media ad） （eg。弹窗广告），视频广告（video ad），社交广告，移动广告，邮件定向营销广告，泛广告商业产品 （团购，游戏联运，固定位导航，返利购买）

3. 计算广告基础

• 千次展示期望收入 eCPM
• 广告有效性原理
  曝光——>关注——>理解——>接受——>保持——>决策
• 计算广告核心问题：为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润
• 点击率
• 转化率
• eCPM=点击率X点击价值（单次点击为广告产品带来的收益）
• 广告计费计算模式
  CPM结算，CPC结算，CPS/CPA/ROI结算，CPT结算

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在线广告产品逻辑

1.在线广告产品预览

• 在线广告产品：
  合约广告产品（CPT,CPM），竞价广告产品，程序化交易广告产品（实时竞价RTB），原生广告产品
• 三个组成部分：面向需求方接口，面向供给方的接口，中间的投放系统及匹配策略
• 需求方层级组织与接口
  广告主——>广告计划——>广告组——>广告创意
  广告计划：广告主的一次投放合同，包括预算，时间范围等基本信息
  广告组：一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件核出价
  广告创意：最终展示出来的素材
• 供给方管理接口 （一般用于ADN,ADX）
  供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次
  媒体的操作一般是添加删除广告位，查看各广告位的运营数据
  广告位，产品功能不同，需要的操作功能也不同。一般来说设定广告位尺寸，取广告投放代码或SDK以及设定该广告位对广告类型的要求是一些通用的需求

2.搜索与竞价广告

竞价广告：搜索广告，广告网络等
* 搜索广告（核心位置）
第一人拿第二个人的价钱，为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性。
* 位置拍卖与机制设计
对称纳什均衡：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告其收益都比排在其他位置上要高。每个广告主都达到了自己最优的状态
* 定价策略：
1. GSP方案（广义第二高价） 【主流】
第二高价：只有一个位置，赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价【单位置拍卖时的最优定价策略】
广义第二高价：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用【不是最优定价策略】
2. VCG方案
对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害
* 市场保留价MRP：为控制广告质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场设置一个赢得拍卖位置的最低价格 （根据定价策略算出的付费低于市场保留价，则需要调整到市场保留价以上）
* 广告网络 ：批量聚合各媒体的剩余流量
* 竞价广告网络特点：
a. 竞价方式不向广告主做量的约定，根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主
b. 极力淡化媒体和广告位的概念
主流结算方式是CPC。广告网络负责点击率估计，需求方根据对点击价值的估计来出价。
*竞价广告需求方产品：
搜索引擎营销SEM （竞价采买搜索引擎关键词）
媒体购买平台

3.程序化交易广告

• 广告交易平台ADX （完全优化媒体利益），透明的比价平台，其主要特征即是用RTB的方式实时得到广告候选，并按照其出价简单完成投放策略。
  一般为CPM结算

• 需求方平台DSP （点击率预测，点击价值估计，流量预测，站外推荐等多方面的运算能力），以RTB方式的流量购买广告的产品形态就是需求方平台
  DSP的关键产品策略：

  1. 出价策略
     通过历史观察和预测得到市价的曲线，将一天的预算分配到eCPM与市价的比例较大的流量上（eCPM大而市价较低）。也可以将策略扩展到更多维度上，比如女性用户流量的商业价值较高
  2. 重定向 （把那些曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告）——网站重定向，个性化重定向，搜索重定向
     聚效广告平台 是国内规模最大的效果类DSP之一
• 供给方平台SSP （彻底代表媒体利益） 先对本地广告进行排序，以此max为底价向DSP查询更高的变现价值广告

广告市场新的发展趋势是根据广告主提供的种子用户，利用海量的媒体数据为广告主找到行为类似的潜在用户
* 数据加工与交易
1. 有价值的数据来源：
a. 用户标识（浏览器-cookie 手机应用-用户ID）
b. 用户行为（转化，预转化，搜索广告点击，展示广告点击）

决策行为：转化，预转化
主动行为：广告点击，搜索，搜索点击
半主动行为：分享和网页预览
被动行为：广告浏览

c. 人口属性
d. 地理位置
e. 社交关系
2. 三方数据划分

第一方数据：广告主
第二方数据：广告平台
第三方数据：不直接参与广告交易的其他数据

1. 数据管理平台（DMP）：为广告主进行第一方数据的收集和加工
   功能：
   a. 为网站 (媒体，广告主网站) 提供受众定向功能，并将得到的用户标签应用于网站业务。
   b. 如果媒体网站授权，DMP可以提供接口对加工出来的用户标签进行变现，并与网站进行分成
   c. 广告主网站通过DMP与广告采买渠道进行更方便的数 据对接 （唯一负责广告主网站的用户积累和划分，通过数据接口的方式传送给广告平台）
2. 数据交易平台（聚合各种来源的在线的用户行为数据，加工成有价值的用户标签，在广告市场上通过售卖这些标签来变现）