产品读书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

 

摘要

在本书中，作者先阐述了习惯养成的前提，和培养用户习惯的益处，随后提出了上瘾模型。该模型分为四个阶段，即触发、行动、多变的酬赏和投入。作者从设计和心理学角度，对每个阶段做了详细的解释及说明，供产品设计者参考。

一、为何要培养用户的产品习惯？

习惯是一种潜意识,一旦用户养成了习惯，商家将获益匪浅。

-用户的终身价值得到提高。一旦习惯使用，那么重复购买的概率就会增加，每一个用户所贡献的总价值就会不断累加。这无疑比一次性消费再去拉新来得轻松且高效。

-定价的灵活性增加。当用户使用产品成为习惯，对某个品牌产生了认同感，就比较容易接受价格的变动，对价格不那么敏感了。

-增长速度会变快。一旦习惯使用，就会更加热衷于向周围人推荐。使用频率越高，“病毒式增长速度就越快”（用户邀请新用户加入的时长）。也就是说，老用户越来越多地使用，新用户也被推荐加入，形成良性循环。

-竞争力得以提高。这一点的意思是习惯可以让产品保持别人难以撼动的竞争力，如果有后来者，除非推出颠覆性的产品（具有摧枯拉朽的能量），否则很难撼动前者的地位。用户并不擅长学习，习惯让他们的生活简单，替代一件已经习惯的产品不是一件容易的事。

二、习惯是如何养成的？

• 产品的“可感知用途高”且“发生频率高”时，才可能发展成为习惯。

前者可理解为，比之竞品，你的产品可以提供哪些更多的好处；

后者的频率不是一个固定的数字，因为不同类别产品的基础使用频率不同。

• 产品要追求成为“止痛药“而不是“维生素”，即满足用户的显性需求。

作者并没有详细解释哪些产品算是“止痛药”，但笔者认为，能满足马斯洛需求模型的产品都能够、或者有潜力成为“止痛药”——生理与安全需求大概可算是显性需求，归属、实现、自我超越的可能会成为“维生素”。

但实际上，若使用“维生素”类产品成为了习惯，它也可能成为“止痛药”。比如使用微信和QQ算不上是满足人类的显性需求——当互联网没有普及时，谁会想到去刷别人的状态呢？可时至今日，我们难以想象没有微信和QQ的生活。这就说明“如果因无法实施某种行为而痛苦，则说明习惯已养成”，即这类社交产品已经变成了基于当代人使用习惯的“止痛药”。

最后，本书将培养用户习惯的概念提炼为“上瘾模型”，但它只适用于部分产品——那些需要用户主动参与其中，且借助用户习惯推广的产品。培养用户习惯，能给生产这些产品的企业带来这些好处：提升终身价值、提高价格灵活性、加快增长速度、提高竞争力，等等。

三、习惯养成的四个阶段

本书将上瘾模型分为四个阶段：触发、行动、多变的酬赏和投入。

，“触发”促使用户采取行动；因用户拥有合乎常理的使用动机，和易于实施的行动能力，因而开始“行动”，且渴望获取“多变的酬赏”；最终，因用户获取了酬赏，会倾向不断“投入”来获取未来的酬赏。

简单来说，触发就是让新用户知道产品有这样那样的功能、或提示老用户来用；但若想真的让用户成功使用，他需要有合理的使用动机和使用能力；随后，多变的酬赏会引导用户完成使用，而不是用一段时间就走人；最后，投入阶段的设计会让用户持续使用、养成习惯。

1、触发

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触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。

触发分为外部触发、内部触发两类。外部触发可以培养新习惯，而内部触发早就额情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝

外部触发：付费型触发，回馈型触发，人际型触发，自主性触发。

• 付费性触发常见于做广告或是通过搜索引擎做推广，
• 回馈性触发：在公关和媒体领域所花费的时间与精力，让产品长期处于聚光灯下。
• 人际型触发：熟人之间的相互推荐，可引发病毒式增长。
• 自主性触发：用户自己乐意与产品保持联系。

前三种都是以争取新用户为主要目标，后一种以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

内部触发：正面情绪，负面情绪都可成为内部触发。

采用“5问法”找出目标用户内部触发的核心问题：

假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件，目标用户是一位叫朱丽的中层经理。我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析，以供解答下列“为什么”：

1.朱丽为什么需要使用电子邮件？                            答案：为了接受和发送信息。

2.她为什么要接受和发送信息？                                答案：为了分享并及时获取信息。

3.她为什么想要分享和获取信息？                             答案：为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4.她为什么要了解他人的生活？                                 答案：为了知道自己是否被别人所需要。

5.她为什么会在意这一点？                                         答案：因为她害怕被圈子所抛弃。

现在我们有答案了！恐惧感是她身上最强大的内部触发，因此，我们在涉及产品时，应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。

2、行动

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行为是上瘾模型的第二个阶段，行为是人们在期待酬赏时最直接的反应。

根据福格博士的行为模型B=MAT：

• 第一、要完成某种特定的行为（Behavior），动力（motivation）、能力（Ability）和触发（Trigger）三者缺一不可。
• 第二、要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
• 第三、人类行文受三种核心动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
• 第四、时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（他人对该活动的接受度）、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

除此之外，作者还提供了一些非常规途径来刺激用户的动机，作者称之为“启发法”。所谓启发，就是大脑会利用过往经验，在做事时抄近道。因此启发法的法则虽不成系统，但行之有效：

• - 稀缺效应：产品越少、价值越高； 产品数量由少到多，价值降低
• - 环境效应：环境影响判断，如在地铁和音乐厅演奏相同乐曲的效果不同，喝价格不同但实质相同的啤酒满意程度不同
• - 锚定效应：做决定时，只被一方面信息吸引，如被折扣力度吸引，但没意识到折扣商品其实更贵。
• - 赠券效应：距离目标越近，动机越强，如填写多页资料时展示进度条，越接近目标越不容易放弃。

现在很多的APP注册登录方式除了用户自己重新注册一个账户外，下面还会显示一列：微信、QQ、微博账户直接登录。这样方便快捷的方式可以减少用户注册新账户时的步骤。

在网页上看到一个有趣的新闻或是视频，可以一键分享到微信、微博等社交软件上，简简单单一个步骤就完成了分享。

3、多变的酬赏

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多变的酬赏是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

• 社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励，即被接受、被认同、受重视、受喜爱的感觉。比如微博的转发，评论，点赞。
• 猎物酬赏：是指人们从产品中获得的具体资源或信息。比如上拉加载的信息流设计，用户可在上拉后阅读更多的信息。
• 自我酬赏：是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如在一些游戏里，玩家热衷于升级，因为等级提升、属性增强，本身就是获得成就感、证明实力的方式。。

当然，在设计酬赏时，也有几点需要注意：

1、要保障用户的自主权。在自主权受到挑战时，甚至成为负担时，我们会感到自己失去了选择的自由，会对新的行为习惯产生排斥，心里学家称之为“逆反心理。比如，作者在使用MyFitnessPal时，被迫记录卡路里和消耗量让他放弃使用，但Fitocracy因提供社交酬赏，令作者产生自主参与的愉悦感。

2、“有限的多变性会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。表明了酬赏不可预知的属性，即用户获得了不可预知的酬赏才会喜出望外。

3、产品中“多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。经济利益是可衡量的，而社交酬赏是难以衡量的，如果经济利益不够多、不足以成为驱动力的时候，给用户一点点零花钱还不如提供无价的社交酬赏。

4、投入

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投入是上瘾模式的第四个阶段。它发生在享受酬赏后，与对未来酬赏的期待有关。

实际上，用户的投入是会改变其对产品的态度的：

• 投入越多，产品价值越高。比如我们总会高估自己的劳动成果，这种现象也被称为“宜家效应”，即用户会给自己拼装的家具赋予更多附加价值；在产品设计中，我们也会发现，如果用户关注了其他用户、发表了评论或文章，他们的使用粘性也会增加。
• 用户倾向和过去的行为保持一致。作者在这里举了一个很奇怪的例子，笔者认为所谓一致，就比如一个很抵触化装舞会的人，先让他尝试cosplay再参加化装舞会，和直接带他去化装舞会high，这个人的接受程度是不同的。所以一方面要关注用户过去的行为，另一方面改变可以从细节入手。
• 用户会通过改变看法避免认知失调。比如一款烈酒，朋友们都很喜欢而你不喜欢，为避免不喜别人之喜的认知失调，你可能也会慢慢喜欢这款烈酒。对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

面对我们的产品如何让用户上瘾，我们可以用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：

1、用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发)

2、你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）

3、期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易?（行动）

4、用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

5、用户对于你的产品做出了哪些“点滴投入“？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

结语

在生活中，不论我们是对一款APP还是对一款游戏上瘾，都可以套用上瘾模型对我们的行为进行分析。而终止使用某产品，笔者一般都是死于动机和酬赏——我不再需要、有了更好的替代品，或酬赏的多变性已不能满足需求了。

最后总结一下，我们希望我们的产品能被广泛使用，我们需要注意几点：

1、找出痛点：只有我们找准用户的痛点问题，并帮助解决或缓解痛点问题，我们的产品就能获得更多的关注和使用。

2、易操作：操作简单，能减少用户行动的时间。

3、多变的酬赏：在满足用户所得酬赏外，要给用户超预期的酬赏，更加多变性。

4、参与：让用户不断参与、投入，提升产品价值，增强用户对产品的依赖性。

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行动和投入有什么区别？

1. 行动使用户获得即时满足；投入反应的是用户对长期酬赏的期待。

2. 行动阶段追求步骤越简单化越好；投入阶段要制造一些摩擦，让用户付出一些东西，再予以酬赏，来往循环，加强关系。

储存价值

用户对产品的投入是储存价值，这些储存价值会后续召回用户。包括以下几个方面：

-内容。如音乐，图片等。共享，大数据，推荐机制会让用户再回来。

-数据资料。如简历，记账本，豆瓣等。付出整理的成本容易成为回头客。

-关注与粉丝。

-信誉。淘宝卖家，知乎大v等。信誉可以带来更多的经济财富或者满足感。

-技能。PS，AXURE等需要学习的软件，一旦付出学习成本，就容易更多付出。

设计投入要谨慎。

繁重任务可能适得其反，吓退用户。最好分解成小块任务，难度逐步升级。

在投入阶段，最有可能产生内部触发的时间，加载下一个触发，进入上瘾循环。

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3.同样推广养成类产品，我们属于哪一种企业？

-经销商

自己不愿意使用自己的产品+产品不会给人们生活带来好的改变。

[仅以挣钱为唯一动力，道德上处于不利地位]

 

-兜售商

自己不愿意使用自己的产品+产品可以给人们生活带来好的改变。

[以为自己的产品非常好，实则对产品不够了解，容易出现问题]

 

-健康习惯推广者

自己愿意使用自己的产品+产品可以给人们生活带来好的改变。

[最容易成功，因为自己愿意使用，对产品最为了解]

 

-娱乐用户者

自己愿意使用自己的产品+产品不会给人们生活带来好的改变。

[了解产品容易成功，但由于不会对人们的生活带来很大的影响，因此持久力不够]

 

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4. 如何利用上瘾模型？

使用“习惯测试”

划定忠实用户

根据业务，给忠实用户下个定义，他们的使用频率“应该”是多少

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在用户池子中找到忠实用户

满足定义的人群特征及数量是怎样的／5%为最低值

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分析这些用户的行为

仔细了解这些用户的行为模式，确定“习惯路径”／他们通常会有相似的行为模式

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改进产品

根据分析出的忠实用户的行为定势，调整产品，推动新加入者走“习惯路径”（操控行为使其上瘾）

可能会有什么样的机会呢？

-在没有经验，没有数据的情况下，挖掘自己潜在的需求可能是一条捷径。

-眼光盯准新技术，很有可能带来新的上瘾场景，推动人们改变习惯。

-新生行为。很少有人关注或者去做，但是却蕴含巨大潜力的行为，加以培养可能会引起突破性机会。

-修改界面可能改变用户行为。