熬过中场，“瑞幸模式”带领中国咖啡继续下沉

作者：标本鸟
转载授权（文末留言，或添加微信/手机号：17717324202） 瑞幸还活着。
距离被爆“财务造假”已经过去将近半年。 一面被唾弃为“中概股最大丑闻”，一面被追捧为“薅‘洋’毛的民族之光”，瑞幸的热度一时无两。 而正在其深陷危局之时，恰巧遇上疫情，行业整体陷入停滞。“月亮停我也停”，这反倒成为它的一个绝佳喘息时刻。 疫情之后，顶层问题虽尚待解决，但瑞幸的底层经营却顺利重启，甚至借机圈得一波流量，“线上贩售”模式如虎添翼。 如今，超过5000多家门店正常经营，单店现金流为正，甚至还在加开新店。管理层预计，2021年不仅将实现整体盈利，门店数量也将再创新高。 乍看之下，这样的结果似乎有点挑战国人“以诚为本”的常识，细想下来却不无道理： 上层结构与底层执行是两码事，财务和经营也可以分开看待。虽然错误的数字使其在资本市场遇冷，扎实的品质却让它在产品市场获捧。 瑞幸“低价走量”的思路的确契合了现今的发展逻辑。 戏剧化的发展之下，越来越多的玩家嗅到了无处不在的机会， 穷途未必是绝路，绝处也可以逢生。他们着手或开启、或转换自己的“咖啡叙事”。 齐头并进的三阶段 公元850年，穆罕默德在波斯执行任务时，突然很没精神，天使哲布勒伊米让他吃了咖啡，他精神百倍，大破敌人。 这是咖啡由来的说法之一。 无论是在传说中，还是在现实体验里， 最初接触到咖啡一定是作为一种功能性饮料——“主要用来提神”。 而进阶至社交需求，再进一步作为彰显身份的“消费品”，则是后话了。 产品含义的变迁与中国咖啡市场的发展进程不无关系，咖啡这一舶来品在中国经历了几个重要时间点： 1989年，雀巢集团进入中国，将“速溶咖啡”带入大众视野。 主打“方便、时髦”，旗下“1+2速溶“一度成为市场的宠儿。 1999年，星巴克开始在大陆开店，对应“现磨咖啡”的兴起。 旗下咖啡馆主打“第三空间”的概念，提供一个便于人与人沟通交流的中立环境，加速了中国市场咖啡文化的普及的同时，陡然拉高了咖啡受众的客单价。 2012年起，中国进入“精品咖啡”时代。 在咖啡豆烘焙 、冲泡，甚至咖啡师的手法方面，都提出了相应的要求，对于咖啡馆的空间设计、场景体验方面的构想也不断刷新。 这是行业普遍认知里的三阶段及其对应的产品，放在现实中却不一定适用。 究其原因还是——中国太大了。 如果将城市分级与咖啡发展阶段结合起来看，其实，这三阶段正在中国齐头并进： 三四线小镇的高中生可能正抱着一杯雀巢速溶疯狂刷题，二线城市的白领更愿意把周末的时间花在咖啡馆里，而北上广深的精品咖啡店开始遍地生花。 但无论层次，咖啡正式成为了日常消费的一种。 根据前瞻产业研究院的数据，中国咖啡消费年均增速已达15%，且到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。 向下融合的尝试 疫情爆发期间，咖啡服务行业的停业率达到83.3%，明显高于其他细分餐饮行业。 大半年之后，市场虽日渐回暖，但不可否认的是， 消费者饮用咖啡的场景、购买咖啡的渠道以及留给咖啡的预算都发生了明显的变化。危机的倒逼之下，新的消费模式正在孕育之中。 如上文所言，虽然咖啡发展的三阶段都有各自对应的产品，但如今的市场出现了一个明显的趋势—— 各阶段产品向下融合。 比如关闭全部线下门店，转而投向产品的连咖啡。 连咖啡曾是国内除了星巴克外，第二家号称盈利的连锁咖啡店。在获第八轮融资后，重新杀入咖啡市场的“连咖啡”则完全放弃了线下门店渠道，选择通过电商渠道售卖预包装产品，改头换面成为了一家类似“雀巢”的咖啡零售公司。 无独有偶，主打场景的连锁咖啡店也开始做速溶产品。 此前盛传的“COSTA连锁咖啡关店潮”，后来被官方发言人证实为渠道转型：一方面保有线下门店，开启优质运营商加盟；另一方面投放即饮产品到下沉市场，扩大受众面。 甚至精品咖啡店也在往主打外卖的“小店模式”转型。 成功的案例如诞生于2015年的Manner，虽主打精品咖啡，走的却是性价比路线。门店只有数平米，省去了高昂的租金及人力成本，以此来极力压缩商品价格，号称“10-15元就能喝到精品咖啡”，开创了国内精品咖啡小店的先河，从1家2㎡的小店拓展到全国50多家门店，在收获了一批粘性极高的拥护者的同时，也获取了资本市场的青睐。 看到更真实的需求 咖啡界的玩法不断被刷新，但从各个品牌的尝试中可以看出，无论是主打产品还是主打场景， “更便宜”好像就是短时间内在中国扩大市场的最优逻辑。 2018年，那时还没有瑞幸。曾有数据统计，中国美式咖啡的平均单价为24元/杯，拿铁为30元/杯。而2018年居民月均收入在2352元，不过100杯美式咖啡的水平。 根据最新的财报，在国内占有最大份额的星巴克中国，其客单价虽在上升，总体业绩却在下降。 主打“低单价、低毛利、高流量”的业务模式进入市场的瑞幸，在风波过后生存了下来，甚至进一步引领了中国咖啡行业的价格趋势。以至于现在还尝试在中国拓展市场的其他玩家——如加拿大的国民品牌Tim Hortons——就采取了跟随策略，定价与瑞幸补贴后的价格相近。 从咖啡行业说开去，除了靠优惠券打天下的瑞幸，近年急速扩张、 能称得上“成功”的公司，包括主打“拼单”的拼多多，现金补贴的快手，莫不于是。 究其根本原因，是看到了当下更多人更真实的需求，尽管他们可能是“沉默的大多数”。 先打入市场，才谈得上改变市场。 行业总在谈论“下沉”，也许是时候思考一下，消费者要的究竟是市场的下沉，还是同一市场中的价格下沉。