家用美容仪“等风来”

图/IC Photo

文/DoNews单立人
责编/杨博丞

编者按：

新消费风起云涌，任谁都不愿错过，在Z世代的生活中，粉刷上浓重一笔。

DoNews特别策划《新消费祛魅》专题，试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑。

此为第四篇：初老恐惧下的家用美容仪消费潮，不过是一副有时效的安慰药？

在变美这件事上，女孩们再次进入新的群体性高潮。

“超声波导入”“高周波电疗”“RF多组双极射频”，产品详情页的文字，新鲜专业又让人疑惑，但这并不妨碍她们的下单速度。

数字表现来得更为直接。相关数据显示，今年1、2月份，家用美容仪销售额同比增长174%、198%。女孩们用真金白银表达着对家用美容仪的喜爱。

“冻龄心机”下的黑科技消费潮

打开洁面仪，调至温和模式，亲肤柔滑的硅胶刷头，为肌肤清除一天的污垢；蒸脸仪冒出的细腻水雾，为肌肤打开后续补水通道；贴一张面膜，用负离子导入仪缓慢按摩，之后是红蓝光面罩登场，来一次祛痘淡痕术；再接下来射频美容仪上阵，搭配组合使用的凝胶，在提拉、紧致、嫩白模式间切换，完成最后的皮肤护理。

这是29岁溪芮难得的家庭美容时刻。整套护肤流程下来，要花去大约2个小时，丝毫不亚于美容院的复杂工序。“美容院不是没去过，但每次都受变相推销困扰，之前还办过小一万的卡，但因为工作忙，偶尔犯懒，有时还预约不上位置，就白白过期浪费了”，溪芮道出选择在家美容的原因，“差不多的钱，自己在家想做就做，还不限次数，比去美容院划算多了”。

当然，这种耗时耗力的“大工程”，也不是经常有。溪芮告诉「DoNews」，常用的多是局部护理的小仪器，比如眼部按摩仪，因为小巧轻便、耗时短，更容易坚持。但导入仪、射频仪功能虽然多一些，但使用时间长，体积也较大，被束之高阁是常事。溪芮觉得，在美容仪这件事上，买是一回事，使用又是另外一回事。

“看着达人们分享的视频，很难抑制下单的冲动。”溪芮几乎是激动地喊出，“你真的是肉眼可见的看到效果好嘛！”在购入射频美容仪时，溪芮仅看过视频后便果断下单了，“在仪器的作用下，博主的法令纹明显变淡了，还有什么比这更有诱惑力？都说25岁女人开始走下坡路，咱不能像明星那样把医美当饭吃，偶尔投资两三千也算不上奢侈吧。”

溪芮坦诚会有冲动的时候，比起彻底理解产品所宣传的黑科技原理，她更信赖博主达人们的推荐，“他们对产品有研究，也有充分实力尝鲜做对比，跟着她们买，踩坑的概率会低一些。当然我也会看下自己承受能力，一般中等价位的国外品牌，还是可以接受的，安全性上也会更有保障一些。”

但在使用体验上，用溪芮的话说，“有些迷”。“第一次用射频美容仪，确实能看到法令纹提升，但用多了就没有惊喜效果了，这感觉就像经常用一套护肤品一样”，让溪芮甚至有些慌乱的还有洁面仪，“我本来就是痘痘肌，用完这个长痘更频繁了，也不知道是不是它的锅，反正是不敢再用了”。

不过，溪芮并不打算放弃继续购入新的美容仪，她觉得效果如何并不是最重要的，有没有才比较重要。最近溪芮又被种草了宙斯小尖刀二代，据她介绍，这款产品不到五千，价格适中，功能齐全，算得上抗衰系列里，性价比最高的一款。

无可否认的是，比比皆是的“冻龄女神”“不老传奇”，确实在今天更强地刺激和影响着女人们的神经，并把大众护肤保养的年龄大幅提前。近至身边的案例，刚上小学的小朋友都喊着要敷面膜了，而远到美容仪使用者，00后们更是不甘落后。

天猫国际提供的数据显示，家用美容仪消费群体中，95后、00后比重已达到30%左右，尽管有着相似的心理动机，但在消费习惯和偏好上，却和85后、90后有着细微差别。

00后可瑜，在疫情期间与朋友AA，购入了一台国产脱毛仪，“脱毛仪与脸部美容仪不同，对肤质没什么要求，使用也有周期性，所以共享的方式再合适不过了。”

在品牌选择上，可瑜并不排斥国货。“国外品牌更多赢在品牌溢价上，但实际功能和功效可能差别并不大”，这是可瑜在看过up主的对比测评后得出的结论。“国产品牌不仅拥有超高性价比，频繁换新也不心疼”。

不过，她也表示，国产品牌的质量并不是特别稳定，“我买过两个金稻的蒸脸仪，第一个不到半年就坏了，第二个摔过一次竟然还能用，到今天也有一年多了吧。”

刚上大二的可瑜，对脸部美容仪的需求还不太强烈，但在美牙贴、美牙仪和头发护理仪器上，前前后后也花费了不下千元。最终让她单的，除了自我追求，也有来自同学的相互影响和比较。

《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，现代人对美的追求呈现全面化、极致化发展，从脸部到全身，从头部到脚部，无论面部还是非面部美容仪，消费规模均呈现高速增长。

似乎，多一件美容仪，就能多一分美丽，不老滤镜下的冻龄神药，让女孩们心驰神往。

有备而来的“时光密钥”

美容仪备受宠爱，其实不过是近几年的事情。

这艘舶来品，在刚驶入中国大陆时，并没有很快发光发亮。最早敲门的科莱丽，于2012年被欧莱雅收购，后一年便迅速进入中国市场，但在2017年才迎来品牌全面爆发。

科莱丽最先抱住丝芙兰这棵大树，但并没有得到很好的庇护，后又进入百货专柜，依然收效甚微。与科莱丽命数相似，ReFa进入中国市场后，即便倚赖美容院推荐、家电零售渠道铺陈，同样反响平平。

传统渠道触达面窄度，短暂缠住了品牌们的步伐。直到15年前后，电商和社交媒体的加持，才为美容仪腾飞添上buff。科莱丽、ReFa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等品牌相继在中国市场迎来高光时刻。

天猫国际主动培育进口美容仪品类，小红书图文分享的熟人推荐，直播短视频的直观全面，大大缩短了品牌爆红的时间，同样也加快了美容仪产品的更新换代。

从15年入圈，溪芮眼看着一茬茬网红美容仪，“像风一样呼啸而过，而且越刮越大、越来越疾”。“我记得最开始是洁面仪，差不多火了一两年时间，再后来的导入仪、射频仪，只火了一年左右，红蓝光面罩、美眼仪也就几个月吧。”

欧睿国际研究数据显示，2014年到2017年，洁面仪的中国市场销售额，实现了2倍增长。而到了2019年12月，曾经大热的洁面仪品类，用户声量数据同比下降38.75%，热度开始渐退，而轻医美功能的美容仪，声量却同比增长26.85%。

“当你刚拥有了一件新的仪器，下一个流行点又来了，计划总赶不上变化”，溪芮说道，“电影《阿甘正传》中的经典语录，放在这里最贴切不过，‘人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道’”。

消费者端的不确定性，并不代表生产端的无计划性。他们往往有章可依、有法可循。

一些国外流行的趋势，往往国内也有相似需求。此前，露得清就把在美国上市的“痘痘笔”搬到国内，以求在有祛痘需求群体中实现差异化竞争。国外流行点可以拿到国内复制，家用美容仪的创新，也能从医美流行项目中找到灵感。

Ulike中国CEO李淼告诉「DoNews」，Ulike脱毛仪就是韩国医美级冰点脱毛仪科技家用化的案例，只不过机器从大到小，背后需要技术创新和不断迭代，才能真正做到适合家庭场景下使用的仪器。

有时，渠道端也能为流行趋势助一臂之力。天猫国际数码家电负责人仁博向「DoNews」透露，平台提供的数据模型和工具，可以在挖掘新品类、新趋势上，提供精准分析，曾从0到1孵化了“生发仪”品类，并帮助Ulike踩中防脱生发趋势。

有备而来的黑科技，实际理解起来也不复杂。从产品功能分，有清洁、嫩肤、抗老、溶脂、美发等几大类，而以工作原理归类，大致有微电流、激光、射频、超声波和LED等形式，不同工作机制，作用皮肤深度不同，使用方法也各异。

据业内人士透露，国内美容仪元器件的供应链已经比较成熟，不仅可供国内使用，还有部分远销海外。而技术构造比较复杂的仪器，国内厂商也可以快速完成拆机、复制和组装生产。

依托成熟供应链，一批极具性价比的国产品牌横空出世，诸如金稻、木薯、曲草堂、可思美等，在国外品牌把持的中高端市场之外，谋得一席之地。还有一些国外注册的品牌，如Ulike、Notime将代工厂设在了中国。

根据欧睿国际数据，预计到2020年，全球个人护理美容器销售将达到3000亿元人民币。巨大市场红利，吸引着更多玩家入场，其中不乏家电品牌日立、松下、海尔的身影，SK-II、倩碧、玉兰油、露得清等化妆品品牌也纷纷下场。

市场竞争的加剧，让决策门槛本就高的美容仪，在获取年轻人信赖上费尽心思。国内外品牌绞尽脑汁强调自身标签，期待着用户们的“入坑”拔草。

海外品牌努力为专业化背书。日本雅萌进入中国后，先后与医院和丁香医生合作，为其主打的抗衰老效果出具试验报告，并试图将“安全”标签植入消费者心智。

国产品牌则习惯找明星代言，“叶一茜推荐”“杨幂推荐”“李湘推荐”，期许这些名号能抚平消费者的一些疑虑，坚定她们按下支付按钮的决心。

风起于青萍之末。当女孩们感受到一股股热浪时，或许它已经蓄势待发地奔涌而来了。

一副有时效的“安慰剂”？

但风浪会止息，美容仪荣光不再，会不会也在须臾之间？

拥有28万微博粉丝的美容医生王冠，经常收到粉丝私信，询问美容仪到底有没有效。因为个体差异，一般他不会作正面解答。但他也指出，在抗衰需求上可以使用家用射频仪做维养。

王冠从侧面肯定了部分美容仪的有效性。对于溪芮使用洁面仪后，痘痘频繁复发的情况，王冠表示，“长痘本身就会导致屏障受损，摩擦过度也会破坏皮肤屏障，从而加剧痘痘复发。”

因消费者使用方法不当，或无法坚持使用，最终导致使用效果差，或达不到理想预期，美容仪常常被被扣上“智商税”的帽子。

美容仪的尴尬处境不止于此。红蓝光面罩引发的轻度视觉不良，频频见诸各社交平台吐槽贴中；各品牌拆机测评，亦在视频中被反复比较，质量好坏高下立判，缺点也无处躲藏。

一些产品因为技术门槛不高，出现过多模仿者和分羹者。在淘宝上输入“洁面仪”词条，显示共计4032款商品，销量最高的电动洁面仪，为某一国产品牌，外形与科莱丽洁面仪非常相似，价格却便宜了一半不止。

流行总会招来追风者。去年11月，金稻曾因涉嫌侵害Luna系列产品的设计专利，而被FOREO告上法庭，最终被判以停止侵权并赔偿300万元的处罚。FOREO是国内洁面仪市场启蒙品牌，其糖果色的Luna系列洗脸仪，曾被众多品牌模仿和跟风。

单纯复制不能一劳永逸，造风者的命运也摇摇欲坠。今年7月份，科莱丽正式官宣关停的消息，作为洁面仪的开山鼻祖，2001年便把声波科技拓展至个护领域，2007年因美国脱口秀女王宣传一炮而红。但到了中国市场，却没打破产品线单一、盈利不佳的藩篱，只停留七年便草草收场。

功能单一的洁面仪，热度下降已是事实。但王冠却以医美项目作类比指出，“有些看起来不火的医美项目，并不代表需求的消失，而是变得太家常了，纹眉、双眼皮术早成了最基础的项目，美容仪产品也一样，有些看似风头已过，殊不知它依然是小白们入门的首选。”

在他看来，人们对美的需求是没有时效的，所以美容仪也不是短暂的阵风。科莱丽退场，金稻败诉，只是为行业敲响警钟：行业的大势，并不代表个体的运势，无论是造风者，还是追风者，不变化无核心，无论如何也等不到“风”来。

竞争加速的“捕风游戏”

市场乱象似乎并未阻挡消费者热情。

有业内人士曾指出，中国美容仪行业虽处于起步阶段，但追求流行趋势的速度，却明显快于国外，中国反而有望成为新品研发和潮流创新的主阵地。

仁博也感知到相似变化。“相对产品外观，国外消费者更在意产品功效。而从天猫国际来看，国内消费者既看中产品设计，也越来越看中功效，同时对美容仪的需求更加精细化。从年龄来看，国内消费者更趋于年轻化。”

《美容仪产品市场洞察报告》则显示，消费者不仅对美容仪的专业度提出更高要求，他们也更期待集多种功能于一身的设备，同时对使用时长、制作材质以及产品价格也有不同诉求。

于品牌而言，多元消费需求，既是机遇也是挑战。

“抓住流行点背后，是对冲突洞察力的考验”，李淼进一步解释，“就像很多女孩喜欢吃又害怕变胖，所以才成就了很多网红代餐品牌。想脱毛但又怕疼还会反复，所以才使无痛不伤肤强脱毛的Ulike代表流行，这是思维创新带来的技术创新。”

李淼指出，从行业数据可以看到，中国美容仪器市场在不断扩容，也在不断进行技术淘汰。美容仪做大容易，做小却非常困难，这期间可能需要上万次测试，才能实现多功能的集成化、智能化和小型化，而对技术的占领，才是品牌强生命力的根基。

“近来，天猫国际也在加速引入，功能更细分、科技含量更高的美容仪器，如美颈仪、面膜仪、击斑仪等”，同时，仁博也补充到，院线级、医美类的美容仪产品，如注氧仪、超声刀等，也被提到重要位置。

归根结底，整个市场已经进入一场技术升纬战。

《2020美容仪品牌分析报告》显示，电子美容仪从最初的蒸脸、按摩、导入导出等简单功能，已经快速发展至可延缓衰老、淡化细纹等轻医美功能；相比于更新迭代迅速的电子美容仪，功能相对单一且更新换代需求不是那么迫切的产品，已经呈现下降趋势。

相比国外品牌，国产品牌在核心技术上并不占绝对优势。“技术壁垒更高者，往往拥有全球顶级的光学零件、电子芯片和独家专利技术、发明专利，这是竞争对手根本无法比拟的优势”，李淼表示。

DoNews了解到，Ulike、Notime代工厂虽然都在中国，但Ulike已经拥有14项专利技术、3项发明专利；而Notime的核心原料均为进口。

尽管国内供应链已相当成熟，“但与国外工厂的差距，还需具体问题具体分析”，李淼认为，要想参与到全球化进程的高速发展，自动化生产是必须之路，Ulike如今以“能信息化的绝不手工化，可以机械化的绝不人工化”来律己，以求不被时代抛下。

事实不止一次告诉我们，风口并没那么容易捕捉。但历史也向我们证明，勇立潮头的奋楫者总会被眷顾。

每日话题

你怎么看家用美容仪？家用美容仪是不是交智商税？

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