20多年前,有一张大眼睛女孩的照片成为了”希望工程”的象征,无数人因此慷慨解囊捐钱捐物使得无数本来可能因贫穷而失学的儿童能够留在校园中.
这张照片摄于1991年,而直到20多年后还有很多人很多媒体惦记这个大眼睛女孩,在希望工程25周年时候还做了很多跟踪报道. 不知道本文有多少读者当年和我一样为此感动并为此慷慨捐助.这几乎可以说是近二三十年来最具有黏性的报道了,也起到了非常好的效果.
让我们深入思考下这张照片黏性来源于何处.
这张照片触发了无数人心底最柔软的一面,那就是同情.我们会把自己的情况和小女孩的处境比较,每个人都会在心中都会深深恐惧自己也陷入这样的处境,这就触发了人们巨大的同情心.让人产生同情这样的情感便是这张照片力量的来源.
具体来说,应该如何应用呢?
第一,运用情感联想.很多企业做自我宣传时,经常能看到把自己称为行业的”航空母舰”,”领航者”,把拳头产品叫作”旗舰”.这是观者脑海中不由自主的联想起一艘以巨大的航母核心的舰队在大海上航行.这个创意后来被无数人copy,以至于已经被人厌倦.一方面来说,这恰恰证明了这则创意的黏性,另一方面如果我们现在还在使用”航空母舰”,那只能沦为笑柄.若要别人在乎,我们必须找出想法中与众不同的特殊联想.
第二,诉诸自身利益.十九世纪英国首相帕麦斯顿说过”没有永远的朋友,只有永远的利益.”这成为很长一段时间英国外交之本.这充分说明自身利益永远是最让人关心的事情.大概所有的老师都为如何回答学生”学这个有什么用?”的质问上伤过脑筋.让我们看看不同的回答:
场景一:”代数提供了从特殊到一般的思路.代数从集合的诸多个体中发现关联模式,并总结出一套便于思考也便于传达的语言.”
学生:”呃…”
大概不会有学生能完整的听完这一套说教,包括我.这是数学家的说法,完全不是学生关心的.
场景二:”想要进好的大学,你数学成绩必须好.”
学生(低头沉思):”我还是回去看书吧.”
这样的回答明确了说明了学习数学的利益,尽管是短期的,较低层次的利益.至少,这套说辞能够说服学生回去看书.但等到学生考进大学,还会去认真对待数学么?
场景三:”你也许不会用到.你做数学题是为了锻炼逻辑思维能力,让你将来可以当个优秀的律师,医生,建筑师,监狱长或者家长,而不是脑子一团浆糊的人.对大多数人来说,数学是手段,而不是目的.”
学生:”我不想成为脑子一团浆糊的人,我至少要学到思考的能力.”
这则回复向学生传达了学习和自我实现这样的更高层次的利益.它所要传达的概念是学习数学能让你实现更多的潜能.这才是真正触及核心的利益的表达.
第三,诉诸身份认同.如果能够让人相信,像他(她)一样的人都做在做某件事,那么大概率我们也会跟着照办.当人们认同了彼此的共同点,建立身份认同之后,要影响他人的行动就变的容易很多了.
让我们想象这样一个场景,一位销售员与客户讨论需求的时候:
场景一:“我明白了,你们需要的是一种性能中上,通用性好,成本较低的解决方案.我推荐我司的XXX产品,它能够完全符合你们的需求.”
用户(看起来不错,但是背后会不会藏着什么呢?)
场景二:”我想我明白了.我们需要找到一种性能中上,通用性好,成本较低的解决方案.XXX产品能够完美的解决我们现在的问题.”
用户(看起来确实能够解决问题,这小子不错.)
实际上这两段话本质上仅仅是”你””我”之差.”我们”这样的措辞就造就了一种身份认同,让人觉得”你”(销售员)是站在”我们”(用户)一边的,是在为”我们”解决问题.一旦构筑了身份认同,人们的防御心理就会大大减弱了.
只要我们能够证明自己的观念与对方已经关注的事情有所关联;同时能够让对方感到这符合自己利益,对我们产生了身份认同(无论是现在的身份还是希望获得的身份),这就能够使得他人关心我们的观点,我们获得黏性的目的就达到了.
让我们来试一试吧.