广告浅谈，浅到搁浅

终于拖拖拉拉读完了《一个广告人的自白》。特此回想和思考一下。

广告的价值很明显，没有广告就没有形象的流通。它让供应找到需求，也让需求找到供应，它还倒逼、促进产品的优化和价值的提升。

早些时候，罗斯福和丘吉尔就对广告业给了很高的评价，罗斯福甚至还说过如果重新选择职业，会选择进广告界，所以广告人还是有很多“豪横”资本的。

1.对于广告策划来说，小公司开展业务要以业务能力为主，不卑不亢，信心很重要。前期提案老板亲自参与是好事。早上做、讲提案比下午要好，当然，也分人，所以，这不废话吗。

2.合作商的产品要起码体验过，不做不喜欢、没信心的产品。自己都没兴趣的产品，又怎么挖掘卖点呢。

3.过程中老板可以以身作则，未必事必躬亲，但要统筹安排，熟悉业务。不要轻易更换AE，也不要让其做个简单的传话筒，更不要使大家夹在不讲理的甲方之间。

4.好的广告是什么？客户看完后不一定记住广告或说广告好，但能提升形象并把产品卖出去。文案要写的简单明了。无关痛痒不如不做。不要吝啬说产品的功用。基于事实基础，做出承诺吸引读者。要有说服力，数据调查至关重要。

5.做出好的广告就要一直使用它。一个好的广告是不是集体智慧的产物？其实看创作过程的氛围，如果能创意择优未尝不好，所以应该是仁者见仁，智者见智。

6.怎么做好广告？

标题:据说标题是内容阅读量的5倍。6-12字被证实效果相比其他效果更好，前提是带有产品相关信息，最好带有案名，带有情感文字的更容易引起别人注意，大概就是讲求代入感吧。奥格威曾经给劳斯莱斯做过一个最长26个字的经典题目，但没有多余的字，大体意思是当车时速为40公里每小时，它的最大声音来自于车上的闹钟，说明车的隔音和静音效果很好。

内容:超过50时-500效果差不多，当足够有吸引力时客户才可能读完。注意对产品进行必要的介绍，而不是无关痛痒。要据实表达，不要吹嘘，真话可以不全说，假话一定不说。注意不要用否定式，容易被误解和记忆为肯定意思。采用经验和事例更有说服力。

文案与图片:插图主题比设计技巧更重要。图片中实图好于绘画。引起好奇要好于平铺直叙的完全体现。文中插图下面的字被读的可能性是正文的2倍。图片与文案应该是互补，而不应该是重复。

户外高炮。路上的一晃而过，给这个载体发挥的时间只有5秒钟。尽量不超6个字，还要放大案名，尽量用直白的图片，不要超过三种颜色以免客户分心的设计，奥格威的观点在今天看来仍不过时。

电视广告。视频与音频突出产品，抓住客户心理在尿点时刻不让客户离去。不要以含糊不清的任何如歌唱形式，为了让客户识记有必要内容音频重复一次。照顾观众距离，能特写就不用远镜头。语音一分钟200个左右，也就是我们常用的一秒钟4个左右为宜。提出问题，解决问题和演示下解决的方式比一般方式好4倍，否则就是退而求其次的感情和情绪牌。

印刷品。主要是纸张选择与印刷工艺，工艺主要涉及视觉效果，载体纸张主要影响手感档次，铜版纸哑粉纸覆膜不覆膜都会对成品写字、盖章有很大影响。

导视牌。牌子和字体在条件允许的前提下要尽大，考虑安装环境如室外风吹雨淋，室内胶体的化学反应，通道处风力影响的安全性等。

以上，大部分是奥格威说的，当然，也可能有人会说，我信你个鬼，糟老头子坏得很。因为很多些东西都是主观的，尤其是广告，甲方和乙方、策划和设计常常甚至连一个颜色是否好看也会有很大分歧。

但多少是主观臆断，多少是客观分析，谁又能量化呢。