定位在互联网时代不再有效

定位理论是20世纪影响最大的营销学理论，它的意思是说，一个品牌要想在市场上站住脚，必须在消费者心里占领一个独特的位置，这样消费者才能记住，比如说，提起可乐，你就想起可口可乐，这就是很成功的定位。

有人说，按照这个理论，很多互联网品牌做太多产品是注定失败的，比如小米，本来是做手机起家的，这个定位很清晰了，但它非要去做什么空气净化器、手环、盒子甚至双肩包，做的产品太多，一定会冲淡他们在消费者心里的定位。

最近，公众号金错刀发了一篇文章说，这种担心完全没必要，因为定位理论是工业时代的打法，在互联网时代，生搬硬套定位反而会害了自己。为什么这么说？有三个原因。

第一，定位这个战略，首先考虑的是竞争对手，因为在消费者心里占一个独特定位，本质上是为了和竞争对手区别开。它不仅没首先考虑用户，还企图强力控制用户心智，而互联网时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，这种强制占领用户心智的方法，已经不管用了。举个例子，有个餐饮品牌叫西贝莜面村，有一阵他们觉得这个名字定位不够清晰，就改名叫西贝西北菜，这样应该能占住“西北菜”这个心理位置，生意肯定更火吧。可是它真改名后，消费者根本不买账，坚持了1年多，这家店只好改回了原来的名字。道理很简单，西北菜是你为了区别开竞争对手做的分类，不是用户心目里的品类，消费者当然不买账。互联网时代，生搬硬套定位理论，是很危险的。

第二，定位的理论基础是二元法则，什么叫二元法则呢？就是一个行业里，会有两个龙头，企业要么成为第一，要么成为第二，否则没有做大的机会，比如，可口可乐和百事可乐，中国移动和联通。但互联网时代讲究的是长尾效应和赢家通吃，第二是没前途的，只有第一才能活下来，市场是赢家通吃。可能有人会说，天猫和京东都做B2C的电商，天猫第一，京东第二，京东不也活的好好的吗？其实它们根本不一样，天猫是平台型B2C电商，京东是自营型B2C电商，京东实际上是自营型B2C电商的第一名。再比如，小米看起来是B2C模式的第三大电商，但它实际上和京东天猫都不一样，它锁定的是另一个长尾市场——精品电商，这个领域它是第一。

第三，定位的杀招是想办法成为第一，而互联网时代的杀招是打造爆品。我们以前经常看到企业打广告，说自己是某某行业领导者，这就是在做行业第一的定位，这种模式，基本上是强广告驱动模式，广告一停，用户就记不住了，还有的企业的策略是，让消费者在想到强势产品的时候，紧接着想起自己，比如东阿阿胶说，滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。但互联网时代，这些定位手段都不管用了。比如说，按定位的说法，小米必须直销手机，什么小米盒子、电视、平板，都不能碰，腾讯也必须做QQ，做游戏、微信肯定不行，滴滴做了出租车之后，就不能坐专车、快车、顺风车，但实际情况是这些公司都成功了，为什么定位在互联网企业身上不奏效呢？这是因为成功的互联网公司大都是从爆品到平台战略，也就是说，从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电，变成基础设施。但在“定位理论”看来，这是做不好的，这是会让用户心智产生混乱的。