短视频是风口？抖音才是！

用“注意力黑洞”来形容“抖音”这款当下火到不玩都不好意思说自己是年轻人的短视频APP，可谓十分贴切了。各种炫酷时尚好玩的视频内容抓着你的眼球不放，自控力不好的，想不中毒上瘾都难。

“抖音”和“区块链”，据说分别成为了如今文化圈和商圈的两大社交货币，其受关注程度可见一斑。数据显示，春节之后，抖音的日活跃用户规模已经达到6500万，在泛娱乐领域中还是新兵的抖音，如果对标深耕陌生人社交已经7年的陌陌，竟只差3000万用户，其突围之势令人咋舌。

从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”，抖音大火的背后，以及产品定位的“升级”，究竟有哪些运营的门道和策略的转变呢？以下是我的几点解析和思考。

短视频应用千篇一律，有趣的抖音独步一时

2016年9月上线伊始，抖音的定位是音乐创意短视频社区，通过应用选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。看似简单的应用，背后的受众选取却不简单。抖音走了一条和快手截然相反的运营之路，先框定喜爱新潮炫酷的一二线城市青年作为目标人群，从这类“小众”入手，邀请各类时尚大咖、网红不断输出炫酷的精品内容，打响内容口碑。

前期内容的打造 ，满足了精准人群的好奇心、共鸣感、新鲜感和认同感。可以说，抖音的暂露头角得益于时代文化特性的契合，用音乐短视频释放了新一代年轻人的自我表达。

后期依靠更大众化通俗化的内容的创作与传播，激发了各个圈层人群的七情六欲、五感六觉，才逐步转变为全民的短视频分享平台。

内容的打造，在精不在多

抖音从前期的产品定位和内容打造上，已经让年轻用户忍不住调侃：短视频APP只有抖音，和其他。可见规划得当且直击用户心理的精品内容是多么关键，内容运营上有标准有条理有节奏，使得用户都盛赞抖音内容的优质，而其他短视频平台纷乱且参差不齐的内容质量却让人不敢恭维。

有人说抖音在内容分发上之所以贴合了各圈层用户的口味，要归功于有背靠今日头条的算法支撑，让每一个用户在海量的短视频内容中享受到个性化推荐的好处，避免了因浏览不喜好的内容而引起的不适。

三大后盾：算法、流量、去中心化

上面提到的内容分发算法，无疑是抖音在给用户提供个性化推荐内容上占到的天然优势。有今日头条庞大的数据作支撑，抖音在内容运营的精准度上注定事半功倍。更锦上添花的是，背靠大平台所获得的流量支持。

原本的趋势是头条系短视频抖音、火山小视频、西瓜视频三路进攻包抄快手，但抖音的一枝独秀让头条大有全面押宝的冲动。有消息称，头条已经把抖音的营销预算提高到20亿，看来抖音在今年完成日活过亿的目标指日可待。

抖音承袭了今日头条的“去中心化”特性，运用智能算法满足用户内容消费的个性化需求，只要是优质的内容，都会被系统推荐，这也大大激励了每一个用户投身优质的内容创作中。

明星效应——营销推广的催化剂

看看这壕气冲天的明星集邮大法：吴亦凡、周冬雨、王嘉尔、Angelababy、迪丽热巴、杨洋、邓伦、黄晓明、陈赫、关晓彤……目测名单还在扩充当中，大有赶超oppo之势，推广如此之猛烈，看来抖音不顾一切追赶快手抢占短视频APP头把交椅的野望可以说昭然若揭了。

独特的文化氛围的构建

让抖音有别于其他短视频平台的特异性还包括特有文化氛围的构建，“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“滴，滴滴”这类暗号读懂了说明你来自抖友组织。

不同的圈群文化形成了不同的壁垒，类似的还有从内涵段子社区继承过来的“抖友出征，寸草不生”，以上都是抖音成功塑造的抖友文化。

如果把抖音这些特有的文化符号安放在其他短视频平台，将导致格格不入和枯燥无味，更遑论那些前后连贯的主题内容和故事情节。

功能性的优势独树一帜

用过抖音的人想必会被一系列的功能体验所吸引，简单易用的操作、清晰流畅的视频拍摄、配音录制模式的诱人创作欲、PK性的刺激。内容创作的简易性让人跃跃欲试，随时随地就能记录美好生活。

除了亲民的操作性，低门槛的创作条件、以“爱心”体现热度等简单粗暴的用户体验也很轻易就挑起大众的传播欲。以“自我驱动”来激发用户创作内容相对于利益诱导创作来说才是短视频内容不断产出的最优方案。

正在面临的问题与挑战

经过前期内容口碑的打造，抖音一步步把领地攻占到三四五线城市，运营战略也转变为应对井喷式增长的海量用户的内容消费需求，包括牺牲了一定的内容品质以换取高频互动，提供更多差异化内容以迎合不同圈层用户的需求——这也解释了为什么会出现越来越多的低俗内容。

我把问题和挑战归结为以下三点：

首先，社区圈群带来的文化壁垒可以给用户以特定的身份认同，稳固同身份的人在社区里的活跃度和黏度，但同时也把不同圈群的人阻绝在外，抖音要做全民短视频社交APP就要对壁垒有所制衡，避免趋向闭塞。

其次，扩张过快导致的监管不力、内容同质化严重、恶俗内容的涌现，以及由于内容趋向大众化通俗化，前期一部分认同精品内容的用户注定流失。

最后，去中心化的大趋势带来的两难处境：是走头条的模式提供个性化内容分发，还是走快手模式基于用户关系做内容互动。这么做，还是那么做，这是个问题。