你有没有过这样的一个经历？大热天冲进附近的一家超市，在眼前的冰柜中精挑细选后，发现很多儿时的雪糕品牌，如三色杯，小布丁，绿舌头，天山雪莲等已经难觅踪迹。最后你终于从冰柜中选出自认为价格合适的心仪雪糕，等到结账的时候看到微信被扣的数额时，你目瞪口呆，心想，现在的雪糕已经这么贵了吗？我们还能不能实现雪糕自由了。
其实在我们对雪糕价位超出心理阈值表示不解之时，雪糕市场已然发生了翻天覆地的变化。我们所看到的现象（定价高，儿时品牌衰退）就是这种变化的结果。
据有关调查数据表明，2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元。市场规模居于世界第一。在此基础上，随着网红经济的发展，雪糕市场开始进行了品牌洗牌活动。
在传统雪糕市场上，高端雪糕市场份额并不是很高。钟薛高看到市场这一空缺，以高端雪糕为定位，搭着网红经济的顺风车，以年轻人为市场，以独特的造型及超低温运输的线上销售策略获得了巨大成功。小红书，b站等平台上大量的营销推广，达人们的测评种草，线下体验店的打卡分享，都极大提升的钟薛高的品牌影响力。
市场需要满足不同人群的需要，因此，差异化无可厚非。钟薛高的出现满足了对应消费者的消费需求，这本身不是坏事，但为什么前阵子它频频被骂上热搜，以至于网络上到处流传着“雪糕刺客”的梗呢？
事情源于一位网友对钟薛高做的实验。他将钟薛高放置于高达31度户外环境中，在经过日晒一个小时后，雪糕并未融化。这引起了网友的诸多猜测，于是更多的自媒体博主开始了测评。他们吃惊地发现，即使用打火机火烧钟薛高，它依然没有融化。难道是“真金”不怕火炼吗？网友们纷纷质疑其添加剂的含量，不会融化的冰淇淋，真的敢吃吗？都说“一分价钱一分货”，但如此雪糕真的值得消费者为此买单吗？
在这件事情的发酵下，网友们开始拉开了怀旧序幕。微博小红书上出现了大量的雪糕测评视频。而13年没涨价，每包只赚5分钱的雪莲在钟薛高的对比之下更是成了一股清流，引得网友们也纷纷冲进直播间疯狂购买，一时间，“保卫雪莲”迅速窜上热搜。
以年轻人为市场的钟薛高为何会陷入被年轻消费者所抵触的尴尬境地呢？我认为，这是因为越来越多的年轻人开始意识到资本割韭菜式营销的内核了。钟薛高的成功得益于网红经济的助力，新型的营销方式固然能够抓住年轻人一时，但产品本身才是能够被消费者接受的关键核心。资本抓住分享经济下的消费者心理来造势宣传，以超出认知价位的价格来营造品牌高端的形象。这在以往可能是可行的，但是随着消费者理性消费观的崛起，品牌营造的高端感也就成为了一团泡沫。这样看来，消费者在支持雪莲并不是支持雪莲本身，而是在用这种行为抵制了雪糕刺客的攻击。呼吁回归食品本身，杜绝资本割韭菜式的品牌溢价。
但，资本割韭菜割的只是我们的“荷包” 吗？要知道，除却开头说的那种情况（结账付款后才知道价位），为什么还会有很多人为天价雪糕买单吗？这是因为资本割的是大众的心理。
心理学中有个概念，叫“锚定效应”。沉锚效应（Anchoring
effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
在《金钱与我》纪录片中，为了探索到底是钱控制我们，还是我们控制金钱这个问题，他们进行了一次实验。首先请参与问卷调查的观众在一张纸上写下自己的出生日期，这是为了将随机的数字放入人们的脑海中。接着，研究员拿出一瓶葡萄酒，请他们继续写下自己能为这瓶酒付的价位。结果发现，他们第一次写下的随机数字对这瓶酒的报价产生了很大影响。大部分人的报价都在第一次写的随机数字附近。
回归到天价雪糕上。商家将超出我们预期的报价，如18年钟薛高将推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕植入我们的大脑中，我们会不自觉地受到该数字的影响，付出超过自己本身预期的价格。甚至，会让人脑海中产生一种“10元的雪糕也不算贵”的概念，这会给雪糕资本市场极大的助力，层层加码，直到儿时的平价美味的雪糕被挤出市场。而这，应该就是作为消费者的我们最不愿见到的吧。如何才能不被这种心理裹挟着走呢？很简单，记住最初的想法！我们愿意为它付出多少价格，并且不被动摇，理性消费，这就是我们与资本能够做的，最大的博弈。
文章首发于公众号【阿胡在路上】