第七讲 活动营销：技术与实例
活动营销是吸引人气、积累客户的不二之选。项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格的公布、认购与开盘等都必须依靠活动营销搭建的平台。针对不同的营销目的我们应该安排哪些活动，具体的活动又应该怎样组织才能更好地促进销售，这是本讲要解决的问题。
消耗性活动与歼灭性活动
准备活动方案前，最重要的是确定本次活动要达到的目的，然后根据不同的目的策划、部署不同类型的活动。
活动营销的目的主要由三个：
1、制造新闻。扩大知名度，提高项目的形象和宣传调性，“事件营销”；
2、改变态度。项目建立知名度后，要解决的问题就是开始积累客户，并使之改变态度、产生偏好，打造项目美誉度。消除客户抗性，增强吸引力。
3、达成销售。项目积累起一批意向客户后就要开始消化，最终将其变成现实客户。
消耗性活动不以销售为直接目的，而是为了改变客户的认知和态度。歼灭性活动的目的是为了歼灭意向客户使之达成销售。有的活动战线长，涉及以上两种目的，称之为综合性活动。
总之，我们将营销活动分成四大类：事件营销、消耗性活动、歼灭性活动以及综合性活动。
“五大方针”与“十六字诀”
活动需要精心策划，关键点在于活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五大方针。
除此之外，一个优秀的活动营销还必须具备“动之以情、晓之以理、攻之以心、诱之以利”十六字诀。
情，指的是人的情感来主打和包装；理，指的是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。攻心，就是让对方彻底失去心理防线，心甘情愿地接受；利，以成交为目的的活动必须设定适当的优惠利益作为逼定工具。
歼灭性活动技术要点
内部认购、解筹、开盘、加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办歼灭性活动以直接促进成交。主要关键点如下：
（一）时间：攻心要选对时间：哪一天，哪一具体时间。
开盘前的蓄客期，这个时候的活动主要根据工程节点和营销节点确定。
开盘后的持续销售期，要确定活动时间，关键的技术要点就是分析客户的成交周期（第一次到访到最后成交的时间周期，一般半个月）和客户曲线（成交曲线、进线曲线、上门量曲线）。
对于具体的时间，需要在做活动之前，对以前客户的成交时间做出统计研究，才能选择一个合适的时间。大多是下午（经验）。
（二）地点：攻心要“造场”
一般出于考虑宣传和展示的需要，活动一般在销售现场，若销售现场不满足，则可以选择能突出卖点的大规模场所。
（三）人物：羊群效应与意见领袖
现实销售中，焦点客户、业内人士、小孩、媒体、领导都可能会成为“意见领袖”。
（四）由头：动情或晓理
所谓由头，就是给客户一个参加活动的形式理由，要么是客户答谢会、小夏音乐会等动之以情，要么项目正式认购、项目封顶等晓之以理。
（五）主菜：主活动可以是仪式，可以是系列销售流程等，根据目的而定。
（六）参与：攻心术
为了加长客户逗留时间，通常的做法就是组织一些可参与性、趣味性甚至带有博彩性质的小活动穿插其中。
（七）促销：诱之以利：促销是强有力的逼定工具。
（八）展示：攻心术
一种是软展示，即在项目已有硬件的基础上展示未来的生活方式等。硬展示即需要项目硬件的配合，包括项目的外围导视、园林、场地装饰、活动包装等。
（九）推广：活动确定下来之后，就要通过大小众媒体推广出去。
（十）物料和道具：宣传物料和活动道具需要准备好。
（十一）推售：精确制导：在活动之前，一定要做好预销控，计划主推哪些单位，推出单位的搭配是否合理，怎样去引导、分流客户等“卖给谁、卖什么、怎么卖”的问题。一般情况下，推售单位至少要一个价格标杆和瘦狗产品的搭配。
（十二）销售：攻之以心、诱之以利
统一话术口径、成交现场氛围营造、逼定手段到位
（十三）服务：攻心术，客户的接送、指引、接待一定要到位，给客户良好的感受。
（十四）闭环：桶板效应：需要各个环节无缝衔接。
总之，歼灭性活动始终得考虑“抓客户、促成交”。
房展会营销
春交会、秋交会等活动也属于歼灭性活动，也必须遵循的原则如下：有好看的、好吃的、流程形成闭环，以达致销售为目的。
消耗性活动
消耗性活动按目的又可分为积累客户、聚集人气、感情维系、危机公关四种。
1、积累客户活动：圈层营销。常见的活动列表如下：
（二）聚集人气活动：系统化解陌生区域抗性
策划活动时要考虑持续时间长但成本又不是很高的活动。
（三）情感维系活动：口碑营销
对于已成交的客户，后期的情感维系非常重要。
（四）危机公关活动：防范于未然
产品质量、规划修编、服务质量等各种负面问题很重要，“危机公关”的五大法则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。解决危机的主力也是活动营销，同样遵循十六字诀。
事件营销
媒体相对广告来说，可信度更高。在房地产营销中，一个项目的起势阶段，借助事件营销能起到事半功倍的效果。
事件营销策划的办法主要有两种：一种是借势，借名人名事之势，成就自己之声望；第二是造势，通过一定的策划，制造能产生相当影响力的事件，引起关注。造势要投媒体所好，符合新闻的导向性、新闻性、时机性和曲折性原则。
综合性活动
在策划实践中，有的活动同时兼具歼灭性、消耗性和事件营销性质，我们称之为综合性活动。