文|韩志鹏
“真香”，网友如是评价喜马拉雅的“买1得13”会员。
818购物节“一声炮响”，给用户送来了“买1得13”会员的重磅优惠，安卓用户只需218元，就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频和屈臣氏等十余家平台和线下店的会员权益。
超值“羊毛”谁不想薅？
会员大促销售火爆，喜马拉雅也在本月度过了八周岁生日。过去8年，喜马拉雅在音频赛道上一路飞驰，站上知识付费的风口浪尖，一举跃升为行业领跑者。
但高墙之下依然危机四伏，偏于东南一隅的荔枝先声上市，网易、腾讯等巨头环伺着音频赛道，短视频又在不断分食有限的用户时长；于喜马拉雅而言，外部环境可谓是四面楚歌。
所以，8年之后，喜马拉雅能否再次翻越险峰？
内容为王
会员“买1得13”，喜马拉雅以实打实的价格优惠点燃了消费热情。
官方数据显示，“买1得13”会员开售1小时，即卖出超过10万份，若以安卓端218元的总售价计算，喜马拉雅1小时就净赚超过2180万元。
不过，会员销售盛况的背后，则是接连不断的消费者投诉。自8月15日起，大量用户就在贴吧、新浪黑猫投诉上，讲述着购买过程中的不愉快经历。
“我15号花268元开了买1得13的会员，17号还没到账，最开始联系客服说24小时内肯定到账……一天之后还没有到账，客服也没有反馈，在购买订单页面上却显示我还未付款”，一位匿名投诉者讲述了购买会员后的遭遇。
“坑中之坑”，这位消费者直接写到。
和该消费者有相同经历的人不在少数，例如购买后其它会员权益无法使用、平台没有提前告知苹果端售价（268元）比安卓端高50元、下单购买后又被强制退款等问题更是层出不穷。
据地歌网不完全统计，仅在新浪黑猫投诉一家平台，就有接近40条消费者投诉与喜马拉雅“买1得13”会员相关，有部分投诉已经得到处理，但大部分的进度都是“处理中”。
当然，“购买后不能及时到账”的投诉频出，并不代表喜马拉雅在欺诈消费者，但却考验着喜马拉雅的售后能力，以及在海量订单和用户反馈涌入后，平台能否抵住压力。
以此观之，“买1得13”是喜马拉雅在付费业务上一次真刀真枪的比武，但实质上，所谓会员捆绑销售就是营销行为，目的在于刺激消费者的冲动购买欲，拉升平台的流量增长曲线。
喜马拉雅自然也需要用户快速增长。
易观千帆数据显示，截止今年5月，喜马拉雅的MAU为9937万，全面领跑行业，但短视频、游戏等娱乐形态还在分食着有限的用户时长，喜马拉雅不能等闲视之。
以简单粗暴的“价格屠夫”营销来拉新自然无可厚非，但音频平台是“内容为王”，用户被吸引来能否长期留存，核心在于平台有无持续产出优质内容的能力。
现阶段，喜马拉雅的内容主要包括有声书、UGC（播客节目、音频直播）、PGC（IP和正版音频），其中仅“有声书”一个频道，在喜马拉雅的累计播放量就超过500亿次，位居全站第一。
能实现用户规模的领跑，核心自然是喜马拉雅夯实了内容地基，但对用户而言，其核心指向是为收听优质内容，在知识IP大行其道的当下，平台标签往往会被弱化，这也就引发了音频平台的版权争夺战。
喜马拉雅对独家内容的布局又是几斤几两？
先看UGC内容，目前日谈公园、黑水公园等头部播客已经常驻喜马拉雅，但对播客主而言，录制音频后形成的RSS链接基本都是全平台分发。
同时，根据扶持政策和平台氛围的不同，播客团队也会“掂量掂量”，例如2016年成立的播客节目“黑水公园”，他们的免费内容全网分发，但付费内容却在荔枝FM独播。
主打音频直播的荔枝，在播客界也占有一席之地，二季度财报显示，荔枝上的播客节目数量累计超过2.15亿，而由即刻团队开发的“小宇宙”App，也被用户称之为“国内最好的播客产品”。
在国内，播客虽是小众文化，但由于精神气质上的独立性和反主流，粉丝圈层往往更为紧密，这对平台而言意味着更长时间的用户停留。
不过，喜马拉雅对播客似乎并不友好。
今年5月，喜马拉雅面向原创播客启动“中国有播客”比赛，意在激励优质播客，但最初活动规则却强调“主播需与喜马拉雅签约才可获取奖金”，这也招致了独立播客们的质疑，最终官方也修改了规则：签约独家后奖金可翻倍。
播客内容本就是以全网分发为主，在播客节目尚未出现爆款时，平台也很难独占播客节目，而喜马拉雅又以PGC和付费内容为主，播客主们也会“用脚投票”。
UGC播客外，有声书内容也有类似问题。
有声书在喜马拉雅播放量领先的背后，是平台手握国内70%畅销书和85%网文的有声版权，以及与阅文集团、中信出版社达成了长期合作关系。
不过，王座之下，裂痕已经出现。阅文集团在2018年就推出自有品牌“阅文听书”；与喜马拉雅有合作的中文在线，在日前和蜻蜓FM达成战略合作。另外，自2018年开始，喜马拉雅累计收到600多起侵权诉讼，其中也不乏大量作家的诉状。
本质上，有声书是书籍内容与声音主播相辅相成的产物，但书籍版权是根，而与之伴随的却是喜马拉雅层出不穷的版权争议，以及更多上游版权商围绕有声书市场做文章。
这都给喜马拉雅带来不小的压力。
简言之，喜马拉雅想独占播客或有声书内容并不容易，但为了抢占市场份额，优质独家内容的“圈地”作用更为显著。因此，自2016年以来，喜马拉雅就迅速聚拢起大批独家优质IP，包括郭德纲《郭论》、米未传媒《好好说话》和广播剧《三体》等。
借助会员付费模式，优质独家IP为喜马拉雅带来了用户和营收的双增长，但背后的版权价格也是一路水涨船高，喜马拉雅的营收结构，又能否支撑购买版权的大手笔投入？
这是对喜马拉雅商业模式的拷问。
音频界“优爱腾”
类比视频行业，喜马拉雅可谓音频界的“优爱腾”。
在内容分布上，喜马拉雅力推PGC与IP内容，这和优爱腾的内容方向类似，而营收结构上，喜马拉雅也高度接近于视频网站。
营收，喜马拉雅主要通过广告、会员付费和主播分成收入（有声书、直播）获利，成本则包括宽带成本、内容成本和分成成本。这种通过制作和采买的内容，来向B/C两端分被收取广告费、会员费的模式，和优爱腾几乎一致。
以IP内容为核心，喜马拉雅赢得了规模优势，在用户规模上领跑音频赛道，但硬币的反面，就是喜马拉雅也会遇到和优爱腾类似的问题。
内容贵、盈利难，这些视频网站的老大难问题，似乎也在喜马拉雅身上重演。
2017年有数据显示，喜马拉雅41%的收入来自广告，50%来自付费业务，接近9%来自于智能硬件的销售；可见，线上付费一直是喜马拉雅的营收基石。
所谓线上付费业务，就包含喜马拉雅的付费会员和有声书。截止到2019年10月，喜马拉雅的付费会员超过400万，月ARPU（每用户平均收入）为58元；以此测算，喜马拉雅单月的会员收入就达到约2.32亿元。
另外，在有声书业务上，一本有声书被售出后，平台还要向出版商和主播进行分成，比例分别为30%和10%，平台最终赚取到有声书净收益的60%。
以喜马拉雅主播“有声的紫襟” 录制的《采珠勿惊龙》为例，去除前10集的免费试听后，该书在平台的累计付费播放量约为57万，剩余21集的价格为0.3元/集；照此估算，本书截至目前的纯收入应为360万元。
扣除出版商分润后，主播能赚到的分成收入约为36万元，再加上每集80元的保底录制费，目前《采珠勿惊龙》一本书能给紫襟带来的收入不到40万元。
与此同时，喜马拉雅将从这本书里赚到216万元。
当然，主播不仅能录制有声书，还能通过音频直播赚取打赏收入。喜马拉雅最新的政策显示，平台直播的基础分成比例为50%，开播时长的限制也从1小时降为30分钟，而根据开播天数和月流水的不同，主播还可获得额外奖励，最高分成比可达80%。
以喜马拉雅主播“萌囧小露酱”为例，其以单场21万元的打赏收入创下平台记录，而不考虑开播天数，“小露酱”就能获得10万元的基础分成，以及4万元的流水奖励。而最终，喜马拉雅也能从中赚取近7万元收益。
C端付费之外，向B端收费的广告也是喜马拉雅一大收入源泉。据一位服务商向地歌网介绍，喜马拉雅目前广告开户要预充值5000元，投放采取CPC（按点击付费）竞价模式，最低价0.3元/次。
除前述的直投广告外，喜马拉雅官方还推出了“蜜声”平台，这类似抖音的星图，广告主可通过蜜声平台直接联系播客主进行定制投放。
广告、会员付费和分成收入，无论之于平台还是主播，喜马拉雅都开辟了多条变现通路。截至目前，喜马拉雅的主播数超过1000万，在2019年给主播的分成收入达到16.34亿元。
这背后，喜马拉雅的成本支出也一路走高。
对音频平台而言，核心成本主要包括分成成本、宽带成本和内容成本，其中尤以内容成本为重，这包括音频平台采买版权和内容制作的费用。
有业内人士透露，类似郭德纲《郭论》这样的头部IP，独家版权成本预计在2000万元左右，而喜马拉雅在去年123狂欢节推出的《三体》广播剧，制作成本也达到了千万级。
内容成本持续走高，付费率难有爆发式增长，喜马拉雅似乎和优爱腾陷入了类似的商业困境。目前喜马拉雅的注册用户达到6亿，若以400万的付费会员数计算，平台的付费会员比例还不到1%。
优质独家IP带动了喜马拉雅的规模增长，但也让平台陷入了模式陷阱，即为保持规模增长，喜马拉雅要源源不断输入优质内容，最终拉大亏损曲线。2017年就有数据显示，喜马拉雅的净亏损达到1.04亿元。
当然，为纾解盈利难题，喜马拉雅也做出了多种尝试。今年5月，喜马拉雅就推出了播客主广告接单要向平台报备的政策，但一石激起千层浪，这一举动不仅招致大量播客的反对，甚至有播客公开表示要在喜马拉雅停更。
盈利紧迫性的苗头显现，这是喜马拉雅商业模式的隐痛。
走上了“优爱腾”道路，站上了行业第一的王座，喜马拉雅自然要付出代价，这本质上是喜马拉雅商业模式所留下的疑难杂症，而在八周岁之后，喜马拉雅又该如何破局？
下半场
再次透视喜马拉雅，其模式依然面临两大挑战。
第一，喜马拉雅发力PGC内容无可厚非，但久而久之，其会面临“管道化”或“播放器化”的问题，用户追逐好内容而不是平台，这就需要喜马拉雅持续不断产出优质声音内容。
第二，音频收听场景本身是碎片化的，例如开车、通勤和睡前等。艾媒咨询调研数据显示，车载场景中，音频的使用比例高达62.5%，远高于视频和图文的3.8%和5.1%。
不过，无论开车还是睡前，碎片化场景本质就是不消耗用户过多精力，收听音频时也可以做饭、洗澡，但在这狭小的使用场景中，音频还要和在线音乐争夺用户时间，况且从普及度上来看，音频远不及游戏、短视频等娱乐形式。
因此，在线音频是在“窄门”里做生意。
“管道化”问题源于喜马拉雅的商业模式，“碎片化”则是由音频行业属性所决定的，对用户而言，音频内容满足了人们的陪伴诉求，这也为在线音频的下半场开出一条通路。
目前，各类音频平台都在布局儿童早教市场。相比于动画，音频化的少儿故事更利于儿童护眼，而智能音箱下的语音交互也更适合少儿用户，小小的智能音箱能为孩子带来比玩具更强的陪伴感。
因此，喜马拉雅在2018年就成立了亲子事务部，蜻蜓FM则是将儿童音频升格为强考核的独立业务线，而专注儿童故事的内容平台“凯叔讲故事”，在成立第二年就已经实现盈利。
儿童早教本身就是“离钱最近”的市场，而且能充分发挥在线音频的陪伴属性；当然，相比于正规的学校教育，音频内容更多是伴随式，采用寓教于乐的方式延伸学习范围。
因此，音频是对儿童学校教育的补充。
其次，目前各大巨头也在发力AI语音交互、智能音箱等技术或产品，例如百度的小度音箱、小米的小爱同学、微软小冰，以及喜马拉雅的小雅音箱等。
有数据显示，截至目前，国内90%的智能音箱都接入了喜马拉雅的有声内容，在智能硬件的骨架中，喜马拉雅的声音内容就是血肉，二者相辅相成。
但对巨头而言，发力语音技术的根本在于场景连接，因为语音本身是技术工具，并且应用场景广泛，巨头企业要实现的，就是用户未来可以直接通过声音，来和车内、客厅内硬件进行交互，这是企业要打造的IoT生态。
在如此构想之下，喜马拉雅等内容平台可以起到补强作用，而智能音箱产品不仅会接入喜马拉雅，还会接入蜻蜓FM、网易云音乐等各类声音平台。
巨头的语音生态之中，“喜马拉雅们”扮演的还是配角。
因此，在线音频平台在“窄门”里做生意并不容易，陪伴式与互补性的产品属性；而对喜马拉雅而言，在用户规模、市场份额上一骑绝尘并不代表着已经成功上岸，自身模式困局和行业天花板的挑战并未消解，前路险丘依然等待着喜马拉雅去翻越。