作者：Karl Henrik Smith
翻译：阿侬
文章：Luckin Coffee and the New Retail Era
本文转载自medium.com，已获得作者授权
随着互联网线上销售的爆炸性增长，咖啡电子零售商赢来了其高速发展。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）便是其中的佼佼者。
大陆市场的咖啡版图
当星巴克于1999年在北京开设第一家分店，正式进入中国市场时，其改造传统茶饮国的任务似乎是一个“登月计划”。
在二十年后的今天，到2016-17财务年度末，加盟店将以80.7％的市场份额占领咖啡连锁业。 国际咖啡组织的数据显示，中国的咖啡消费量将以每年15-20％的速度增长，并有望在2022年翻一番。
这种趋势将不可避免地吸引新的玩家进入。 瑞幸咖啡（Luckin Coffee）现已在瑞士上市，股票代码为“ LK”，已迅速成为星巴克在中国的主要竞争对手。
Luckin在招股说明书（F-1申请）中指出，其主要目标是到2019年底成为门店数量最大的咖啡公司。 从F-1：
“中国的咖啡市场渗透率极低。品质不一、价格高昂和不便阻碍了中国现煮咖啡市场的增长。 我们认为，我们的模型通过解决这些痛点成功地推动了中国大众市场咖啡消费。”
Luckin Coffee由中国企业家钱治亚于2017年11月成立，其一个直接目标是：成为中国主导的咖啡连锁店。
Luckin的业务模式基于其实体店和线上业务的迅速扩展，到3月底，该连锁店已开设2,370家门店，其中90％以上是座位有限的自提店。
据中国媒体报道，Luckin暗示着自己是一家科技公司，称自己为“咖啡网络”，并利用近期的资金用于“产品研发，技术创新和业务发展”。
咖啡市场中的数字化商务
与星巴克高端战略相反，Luckin采用无收银员策略，并且主要在速度和低价方面进行竞争，以提高品牌知名度。
Luckin还通过其在线客户体验（几乎全部由应用内购买和交付组成）来实现数字化商务。
据《南华早报》报道，通过主要运营数字业务而节省的成本使Luckin能够向其员工提供相对较高的薪水，并在大型拿铁咖啡上比星巴克的价格低了20％以上。
不饱和，去咖啡因
在创立Luckin之前，钱志亚曾是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老，并先后担任两家公司的首席运营官职务。
据报道，经常加班使钱成为咖啡爱好者，而中外市场之间的咖啡消费趋势差距指出了差异化机会。
对于咖啡在中国不受欢迎的原因，其中价格高，等待时间慢和不便是主要因素。Luckin并没有在过度饱和的市场中竞争，而是通过将精力集中在数字零售上来开辟一片新市场。
据新华社报道，Luckin的目标很简单：在中国击败星巴克。2018年5月，Luckin提交公开信，指控星巴克与业主签订租赁合同，从而违反了中国的反垄断法，从而限制了他们与竞争对手达成协议。
其中包括数十个咖啡连锁品牌，超过30%的收入来自咖啡的商店，以及任何以“咖啡”这个词命名的商店。 当被要求发表评论时，星巴克中国传播的一位代表Summer Gao表示：
“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，相互促进，不断创新，不断提高质量和服务，为中国消费者创造真正的价值。”
此外，还有其他咖啡连锁店，是Luckin不应忽视的。
总部位于英国的咖世家咖啡公司（Costa Coffee）在全国拥有440多家商店，也正在扩大其在中国的现有业务。
2018财年Costa的国际销售额增长了8.5％，但Costa的价格要比Luckin高一些，它收购了其华南合作伙伴悦达以促进未来的增长。
TechNod还报告到，连咖啡最近在B +系列中筹集了1.58亿元人民币。在关闭了约30％至40％的门店之后，连咖啡似乎已经恢复了盈利，这主要是受益于Luckin IPO的知名度。
不便的商店
Luckin在其互联网线上服务上迅速发展，拓展不同的客户场景纳入其业务模型。
它的四种商店类型包括精英商店和休闲商店（类似于Costa或Starbucks的价格定位），专门用于移动取货的店面以及处理和发送订单的场所。
后两个实际上是“外卖厨房”，占所有店面的90％以上。Luckin的重点似乎在于他们的品牌形象和知名度的增长，而不是星巴克商店的社交性和悠闲性。
这使得Luckin几乎在一年内就超过2,000家商店。对比之下，咖世家咖啡自2006年进入中国开设400家门店。
Luckin提供美式咖啡和烘焙食品，主要经营小型咖啡馆，而不是大型门店。客户还必须通过Luckin的移动应用程序下订单，并通过微信付款，该平台每月有10.8亿活跃用户。
此外，Luckin与腾讯支持的食品配送巨头美团-大众点评网合作，使该连锁店可以通过美团的在线网络来配送咖啡和食品。
据《南华早报》报道，这种持续的合作可以使用户有可能在中国的20多个城市订购Luckin的产品，从而增加了处理过程中的交付能力。
包括贝莱德集团在内的一系列投资者目前对Luckin的估值为29亿美元，其目标是到2019年底将其门店的数量从2,000个增加到4,500个以上。
但是，这些指标使Luckin相对于星巴克的竞争地位产生了差异化的看法，因为它的商店中有接送地点，这有利于扩展规模。
《时代周刊》（Time Magazine）东亚记者查理·坎贝尔（Charlie Campbell）表示，与大型咖啡零售商相比，Luckin可能更像7-11这样的便利店，其产品质量在速度和低价上逐渐降低。
电子零售与流程差异化
Luckin的武器是价格，配送和数字化的结合。去年，由于“补贴”，包括低价和打折（如买一赠一或每两位顾客免费赠送一杯咖啡），加盟店净亏损近1.25亿美元。
Luckin激进的定价策略一直是其增长的主要动力，自2017年底以来，它一直在迅速吸引客户并提高品牌知名度。Luckin的首席策略官ReinoutSchakel表示：“中国客户的确在质量和价格之外格外追求便捷。”
Luckin的另一个成功因素是其线下配送。Luckin规避了传统连锁店中排起长队的麻烦，其门线下店铺是很小的摊位，这些摊位接受在线订单以进行取货和送货。
高盛（GoldmanSachs）的一份报告显示，将近70％的Luckin客户年龄在30岁以下，而星巴克该类客户只有其大约一半。Luckin将交货时间从平均30分钟缩短到18分钟，并提高了客户满意度。
Luckin的成功很大程度上可以归因于数字化线上平台。从一开始，Luckin就被设计为无收银员，并且仅通过其移动应用程序或微信接受电子付款。该应用程序向邀请朋友注册的人提供微信的会员奖金和折扣。
在线和现场购物体验的结合是Luckin称自己为“新零售”公司的主要原因，其营销策略类似于阿里巴巴。钱治亚的目标是让Luckin在未来更加专注于互联网。
美式咖啡的飞速拓展
Luckin的增长模式存在几个危险因素。该公司声称其主要战略“是通过补贴迅速抢占市场份额，因此预计会出现亏损。”在高昂的劳动力成本构成威胁的情况下，钱治亚也并不担心亏损，并认为应将重点放在客户，回购率和品牌知名度上。
为了达到100元的消费收入，Luckin花费了152元的生产和销售成本（不包括租金）——加盟店通过IP0来支付这些费用。这些费用被视为扩展过程的自然组成部分，并且是从星巴克获取更多市场份额的关键组成部分。
大量资金支持了Luckin的扩张计划，并且在推出后不到两年的时间里，这家连锁店的估值就达到了30亿美元。但是除了成本外，Luckin还披露了其报告协议的“重大缺陷”，包括缺乏专业的会计或熟悉SEC法规的人员。
Luckin在招股说明书中表示，这可能会增加财务错报的风险，并且无法及时预防或发现此类问题。Luckin将其归因于其作为一家公司的新颖性，但他也认为，一旦成为一家上市公司，管理水平就必须提高； 从F-1：
“如果我们未能实施有效的内部控制制度来纠正财务报告方面的重大缺陷，我们可能无法准确报告我们的经营成果，无法履行报告义务或防止欺诈，维护投资者的信心和市场价格。ADS可能受到重大不利影响。”
要想占领中国市场，还需要了解星巴克的增长战略，该战略已在全国极具普遍性。在最近接受CNBC采访时，星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）表示，Luckin提供大幅折扣的策略是不可持续的。
一方面，星巴克通过瞄准高端市场并提供舒适性和便利性，产品创新和优质饮料，在中国取得了成功。
相比之下，Luckin的商业模式似乎几乎是针对反星巴克设计的，因为它在价格和速度上进行了积极的（且排他地）竞争。
Luckin与零售业的转型
Luckin是一家技术公司。从运营到对消费者需求的分析，Luckin一直维持着对线上平台的更新和拓展。
北京大学光华管理学院投资教授杰弗里·托森（Jeffrey Towson）表示，Luckin的迅速增长是阿里巴巴 “新零售”的更广义下的一部分：
“新零售业务是阿里巴巴将纯数字竞争战略扩展应用到现实世界的一次大胆尝试。它依赖于“共享经济”。
“······新零售本质上是在其平台上增加了全新的用户，包括实体商家和线下销售数据。这是品牌和消费者共同参与的一次大规模扩展。”
Luckin放弃了星巴克模型的优势（包括人流密集和优越的位置），而希望以较低的成本结构和大量的线上销售出现。
Towson认为，Luckin定价策略能否成功的关键，是中国的消费者习惯以及中国是否有零售咖啡的广阔市场。
如果星巴克和Luckin继续专注于各自的细分市场，它们不一定会处于直接竞争中；来自Motley Fool：
“随着Luckin积极扩张，星巴克销售逐渐得以恢复的事实表明，中国可能有足够的空间让两家咖啡连锁店蓬勃发展。Luckin和星巴克可以留在自己的行列中，前者服务于低端客户，后者服务于更喜欢咖啡厅的高端客户。”
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原文链接：https://medium.com/swlh/luckin-coffee-and-the-new-retail-era-29124507acd1