数据化管理洞悉零售及电子商务运营——商品中的数据化管理
商品中的数据化管理
常用的商品分析指标（根据流动过程分）
生产
采购
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采购三度
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广度
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=采购的商品品类数
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广度比=采购的商品品数/可采购的商品总品类数
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体现商品的丰富程度
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最佳的广度指用最经济的成本且最能满足目标消费群体绝大部分需求的值
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确定总品数方法
- 参照你最大竞争对手的品类数
- 自己店铺的目标品类数
- 上游供应商可提供的最大品类数
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宽度
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=采购的SKU总数
- SPUSPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。类比于苹果手机
- SKUSKU即库存进出计量的单位， 可以是以件、盒、托盘等为单位。类比于苹果手机的颜色内存
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宽度比=采购的SKU总数/可采购的商品SKU总数
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代表了商品的丰富且可供选择的程度，宽度越大的店铺消费者挑选的余地就越大
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深度
- =采购的商品总数量/采购的SKU总数
- 深度比=深度/采购目标深度
- 平均每个SKU的商品数量，代表商品可销售的数量的多少
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覆盖度
- =有某款或品类产品销售的店铺数/适合销售该产品的总店铺数
- 衡量商品铺货率的一个指标
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采销匹配度
- 不是具体的指标，是一种分析方法，比如对比品类、型号、价格等方面在某段销售周期内采购和销售的比重来判断销售进度的一种方法
物流（供应链）
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服务指标
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订单满足率
- =订单中能够供应的商品数量总和/订单商品数量总和
- 衡量商品库存状况
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订单执行率
- =能够执行的订单数量/总订单数量
- 衡量储运状况
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准时交货率
- =准时交货率/能够执行的订单总数
- 反应供应效率的指标
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订单响应周期
- =系统中收货时确认的时间-系统中下订单的时间
- 反应供货效率的指标
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管理指标
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库存周转率
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①=出库数量/((期初库存数量+期末库存数量)/2)
- 从供应链管理角度的指标
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②=销售数量/((期初库存+期末库存)/2)
- 公司销售周转率的衡量
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物流成本占比
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物流成本/(期末库存金额+期中出库金额)
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广义物流成本
- 仓储成本
- 运输成本
- 管理成本
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狭义物流成本
- 运输成本
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客户投诉率
- 客户投诉订单批次/订单总数
- 因为有可能是上个月的单子在这个月投诉
- 一般与KPI挂钩，需谨慎处理
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库存指标
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期初库存、期末库存、平均库存
- 平均库存=(期初库存+期末库存)/2
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库存天数
- =期末库存金额/(某个销售期的销售金额/销售期天数)^2
- 极为重要的库存管理指标，是有效衡量库存滚动变化的量化标准，也是用来衡量库存可持续销售时间的追踪指标
- 既可以计算整体企业的库存天数，也可以计算每个品类或单品的库存天数
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库销比
- =期末库存金额/某个销售期的销售金额
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有效库存比
- =有效库存金额/总库存金额
- 首先需要定义有效库存的标准，有效库存是指能给门店带来销售价值的商品库存，也就是能产生销售贡献的商品库存。残次品、过季商品和没有销售的商品都不属于有效库存商品
- 利用二八法则辅助计算
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销售
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商品指标
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库龄
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=商品的年龄，对于有保质期的商品，库龄是从生产日期开始计算的，对于没有严格保质期或有效期的商品，从开始上架销售的日期开始计算
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分析目的一是防止商品过期，而是作为制定商品价格调整的依据。库龄越大，库存越高的商品就是价格调整的首选
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造成库龄过大的原因
- 商品管理混乱，没有遵循先进先出的原则，认为造成库龄大
- 商品销售不理想，或者采购数量过多，随着时间推移货龄越来越大
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售罄率
- 某段时间内的销售数量/(期初库存数量+其中进货数量)
- 检验商品库存消化速度的一个指标
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折扣率
- 商品实收金额/商品标准零售价金额
- 直接影响到企业的利润水平，是企业的生命线
- 需要定期追踪
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动销率
- =某段周期内销售过的商品SKU数（期初有库存的商品SKU数+期中新进商品SKU数）
- 追踪和管理指标
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缺货率
- 某个周期内卖场有缺货记录的商品数/（期初有库存的商品数+期中新进商品数）
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五个指标是商品在销售环节非常重要的指标，除常规分析以外，更应当做追踪指标
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结构指标
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品类结构占比
- =某品类销售额/总销售额
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价格段占比
- =某价格段销售额/总销售额
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正价销售占比
- 正价商品销售额/总销售额
- 占比越高，企业利润越高
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价格体系
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商品现值
- 商品当前被消费者认可的价值，例如手机会随着时间流逝而贬值
- 与货龄、库存、售罄率有关
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价格弹性指数
- 是商品价格变化1%时，商品销售变化的百分比
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价格三分法
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不是一个指标，是一种分析方法
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第一种方法
- 小于500,500~800、大于800
- 缺点是当品类间本身价差很大是，再把所有品类放在一个图表中进行对比分析意义就不大
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第二种方法
- 高价格、中价格、低价格
- 好处是每个品类都可以划分成高、中、低三个价位段，方便把所有品类放在一起分析，也利于分析的标准化
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第三种方法
- 高价格、主价格、低价格
- 主价位的价格区间大于中间价位的价格区间，好处是强化主价位的分析功能，因为主价位段一般是销售高度集中地价格区间段
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畅滞销分析
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前十大销售及占比
- 在所有商品中销售额或销售量最好的十个商品
- 常规分析指标和追踪指标
- 前十大商品销售占比越大，商品销售就越集中，销售管理更容易，但销售风险也会加大
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前十大库存及占比
- 和前十大销售及占比概念一样，只是前者是基于销售，后者是基于库存
- 库存管理指标
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滞销品销售占比
- 滞销商品占总销售的比重
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滞销品库存占比
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售后
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退货率
- ①=某个周期退货数/总销售数
- ②=某个周期退货单数/总销售单数
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特殊服务率
- =特殊服务的顾客/总销售顾客数
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残损率
- =残损商品数/商品总数
- 分析指标，追踪指标
常用的商品分析方法
商品的自然分类方法
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先天性分类
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线分类方法
- 层次分类法，是将商品按照层次逻辑分成若干个类别，上层次和下层次之间是隶属关系，同层次间是并列关系，且同层次间的分类不重复无遗漏
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面分类方法
- 平行分类法，是将所有商品分成若干个面，每个面都是独立的类目，呈平行关系，相互间没有从属关系，但是不能有重复的面
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分类依据
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用途
- 食品
- 衣服
- 电器
- 玩具
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原材料
- 金
- 银
- 玛瑙
- 翡翠
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成分
- 苹果汁
- 梨汁
- 桃汁
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工艺
- 绿茶
- 花茶
- 铁观音
- 乌龙茶
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季节
- 春装
- 夏装
- 秋装
- 冬装
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产地
- 云南滇红
- 西湖龙井
- 黄山毛峰
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销售分类方法
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根据商品销售过沉重反映出来的特质进行分类，属于后天表现分类，其目的是通过分类确定商品在企业所处的地位、生命周期状况、盈利情况等，来达到销售运营的策略
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根据商品价格分类
- 高价位、中价位或主价位、低价位
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根据商品利润分类
- 高毛利、低毛利、零毛利
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根据生命周期分类法
- 导入期、成长期、成熟期、衰退期
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二八法则分类法
- 将所有商品分为重点商品和非重点商品。重点产品为占总销售（总库存、总利润、总进货）80%的那部分商品，剩下只占20%销售量的80%商品即为非重点商品
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AFC分类法
- 根据商品的进销存状况，将商品分为重要、一般重要、不重要的三类的一种分类方法
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平均值分类法
- 使用销售数据，以产品的平均销售量为依据进行的一种分类手段，利用商品平均销售量作为分割线分成五类甚至更多（最大值、最小值、平均值两两结合的平均值）
商品自然分类法和销售分类法的区别
- 自然分类法是运营后端的分类，为了消费者方便地买的到，体现在商品的陈列上
- 销售分类法是运营前端的分类，为了让消费者买的更多，体现在商品的运营策略上
商品分类的基本原则
- 目的性
- 区分性
- 消费性
- 唯一性
- 关联性
- 简便性
商品的价格分析
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商品的价格带分析
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是4P理论中重要的一环，是决定购买与否的关键因素
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Product产品
- 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位
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Price价格
- 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量
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Promotiion推广
- 括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为
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Place渠道
- 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的
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价格带宽度
- 就是价格带中最高价和最低价的差值
- 决定了该类别商品满足消费者需求的价格范围大小
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决定了该类别商品满足消费者需求的价格范围大小
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价格带深度
- 体现在价格带中的品牌数或SKU数
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价格带广度
- 体现在价格带中的不重复销售价格的数量，每个不重复价格叫作一条价格线
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价格点
- 指在价格带中最容易被顾客接受的某一条价格线，确定了某个类别商品的价格点后，在此价格点附近准备多些商品并且陈列丰满一些，这就给目标消费者造成商品丰富、价格适中的感觉
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价格带管理流程
- 确定需要进行价格带分析的商品类别，一般是小类，例如超市洁面乳类、方便面类
- 分析价格带宽度
- 确定价格点
- 确定价格带广度和价格线，价格线一定要完整，最好不要出现大的断档
- 确定价格区
- 确定价格带深度
- 目的是通过对价格带的科学分析从而达到管理商品采购、管理商品定价、管理商品陈列，最终达到影响消费者购物行为的作用
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价格区间
- 是价格带中包含价格点的一个顾客主要购买的价格区间
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价格带管理流程
- 确定需要进行价格带分析的商品类别，一般是小类，例如超市洁面乳类、方便面类
- 分析价格带宽度
- 确定价格点
- 确定价格带广度和价格线，价格线一定要完整，最好不要出现大的断档
- 确定价格区
- 确定价格带深度
- 目的是通过对价格带的科学分析从而达到管理商品采购、管理商品定价、管理商品陈列，最终达到影响消费者购物行为的作用
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商品价格弹性分析
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指商品的价格发生变化时，该商品的需求量变化的幅度，弹性越大，需求量的变化也就越大
- 需求的价格弹性
- 供给的价格弹性
- 交叉价格弹性
- 预期价格弹性
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价格弹性系数=销售变动比率/价格变化比率
- 大于1，说明价格变化能够带来销售数量的大幅变化，值越大，销售需求就越大，销售数量变化的幅度也会更大。价格弹性系数大于1的商品适合做促销活动，并且这个值越大做促销活动的效果越明显
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商品的定价策略
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影响消费者价格敏感度的因素
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产品自身的因素，该产品不可以取代，越重要越敏感
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零售商的价格策略会加强或降低消费者对价格的敏感程度
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增强消费者对价格敏感的方法
- 如大幅度降价或涨价，或者非整数法，9.9
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降低敏感度的方法
- 增加同类
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消费者自身的原因
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方法
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成本定价法
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顺加法
- 单位商品价格=商品的单位成本*（1+商品的加价率）
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倒扣法
- 单位商品价格=商品的单位成本/（1-商品的毛利率）
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目标利润定价法
- 单位商品价格=总成本*（1+目标利润率）、预计销售数量
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需求定价法
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指企业在定价时不再以成本为基础，而是根据市场需求、消费者对产品价值的理解和接受程度为依据的一种定价方法
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需求差异化定价法
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时间
- 机票价格，旅游景区门票
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地点
- 酒吧的酒和超市的酒
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消费对象
- 会员顾客和非会员顾客
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习惯定价法
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数字游戏定价法
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目的是为了提高或降低消费者对商品价格的敏感度
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尾数定价法
- 以零头数结尾的定价方法如9.99,199
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弧形数字定价法
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奇/偶定价法
- 更多是为了造成视觉冲击，例如77,777
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价格陪衬法
- 当确定了主次价格点和价格区后，可以适当引进一些低单价或高单价的商品，衬托出主力商品价格的合理性
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歧视定价法
- 就是不同的顾客采用不同的价格从而达到销售最大化和利润最大化的平衡，最明显的是一件原价、两件9折，三件8折
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拍卖定价法
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竞争定价法
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指企业为了在市场竞争中取得价格优势，人为的调整价格来吸引消费者，从而争取销售额和利润额的最大化，特别适合价格敏感度高的商品
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高于竞争对手
- 商场位置非常好，占绝对主导地位
- 紧缺商品的优先供应，独家销售
- 商品品牌形象、信誉大大优于竞争对手
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低于竞争对手
- 对价格敏感度高的商品更有效
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平均定价法
- 也称为随行就市定价法，该方法不采取主动进攻，根据竞争对手的平均价格来制定自己的价格
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其他定价法
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捆绑定价法
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将两种及以上商品组合在一起定价的方法
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商品间的组合方式
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同质商品捆绑
- 牛奶捆绑牛奶
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互补商品捆绑
- 牙膏捆绑牙刷
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无相关性商品捆绑
- 食用油捆绑橙汁
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支付方式定价
- 通过支付方式的不同获得不同的价格或折扣，不同的支付方式包括礼品卷、银行卡、现金等
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短期特价法
- 利用价格弹性大的商品短期降价（敏感性高）
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商品的关联销售分析
对于提高商品的活力，挖掘消费者的购买力，促进最大化销售等有很大作用
商品的关联程度分析
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关联是具有方向性的
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品类间关联（主要）
- 购买休闲食品的顾客39%会购买饮料
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单品（SKU）之间的关联（主要）
- 购买2升可乐的顾客有20%的人会购买一次性纸杯
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品类和单品间的关联
- 购买化妆品的顾客中8%的人会购买某品牌某规格的卫生巾
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广义的商品关联度
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商品间的关联（考虑时间）
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可信度
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=同时包含商品A和B的交易/包含商品A的总交易
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指在购买A商品的交易中有多少交易包含关联商品B，也就是商品B出现的概率
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强关联
- 强关联的商品彼此陈列在一起会提高双方的销售量。
- 双向关联的商品如果陈列位置允许的话应该互相关联陈列，即A产品旁边有B，B产品旁边有A
- 单向关联的商品，则只需要将被关联的商品陈列在关联商品旁边
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弱关联
- 关联度不高，但是可以尝试，然后再分析看是否关联度有变化，如果关联度大幅提高，则说明原来的弱相关是陈列的原因造成的
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排斥关系
- 两个产品基本不会出现在一张购物小票中
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代表关联的强弱
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支持度
- =同时包含A和B的交易/总交易
- 指所有交易中同时出现关联商品的概率，即有多少比重的顾客会同时购买关联商品
- 代表这组关联商品的份额是否够大
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提升度
- =可信度/商品B在总交易中出现的概率
- 指商品A对商品B销售的影响程度
- 看该关联规则是否有利用价值
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商品和价格间的关联
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商品和天气间的关联
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商品和顾客间的关联
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商品和商圈的关联
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购物篮分析
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指顾客平均购买数量
- =某段时间商品销售总数/某段时间的购物篮总数
提高商品关联度的方法
- 以关联度来设计卖场的陈列、促销、推广，给顾客的感觉不是一件商品，而是一套商品
- 建立商品的人气指数档案，及时更新
- 利用特殊日期、特殊事件等进行关联销售
- 建立关联推荐机制
- 有效地利用数据挖掘来提高关联销售，将关联度高的商品做成套装销售，找到关联度高的商品组合背后的消费者细分群体进行精准营销
商品的库存管理
库存分析逻辑
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切割库存，让库存分析更合理
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首先将库存切割为有效库存和无效库存
- 有效库存是指能给门店带来销售价值的商品库存，也就是能产生销售贡献的商品库存
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然后将无效库存继续切割为假库存和死库存
- 死库存属于残损、过期、下架等无法继续销售的库存
- 假库存是可以继续销售，但是对销售帮助不大的商品库存，例如滞销商品、过季商品
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量化库存，确保库存的安全性
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设定绝对标准
- 以库存数量或金额来定标准（看宏观，总量和结构）
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设定相对标准
- 库存天数（DOS）或库存周期（WOI）（微观的SKU库存）
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安全库存数量
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将绝对数量或金额作为安全库存标准目前在鞋服、手机‘电器等行业还是比较流行的
- 优点是直观，容易直接和现有库存对比来发现差异，缺点是由于没有和销售数据挂钩，所以不够精准不够灵活
- 一般商品的销售是有节奏、有季节性的
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库存天数
- 管理库存的重要指标，是有效衡量库存滚动变化的量化标准，也是用来衡量库存可持续销售期的追踪指标
- =期末库存数量/(某个销售期的销售数量+销售期天数)
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库存周转率
- 偏财务的指标，是从财务的角度来审视库存的安全性问题，一般以月、季度、半年、年为时间周期，常用在库存管理上
- =销售数量/(期初库存数量+期末库存数量)/2
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库存分析中经常需要将量化库存安全的指标综合使用，推荐使用四象限分析和九宫格分析
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库存结构分析，确保库存结构的合理性
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常规商品库存结构分析
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商品类别或品类结构分析
- 服饰、家电
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二八法则商品结构分析
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将所有商品分为重点商品和非重点商品
- 重点产品为占总销售（或总库存、总利润、总进货）80%的那部分商品，剩下只占20%销售量的80%商品即为非重点
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ABC商品结构分析
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根据商品的进销存状况，分为重要、一般重要、不重要三类
- A类商品即是占总数10%的商品产生了70%的进/销/存数据
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价格段结构分析
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品牌间结构分析
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确定商品结构是否合理的分析方法或指标
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库存和销售结构对比
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动销率
- 指在一定期限内有销售的商品数占总库存商品数的比重
- 是发现库存商品是否都是活的
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广度、宽度、深度
- 广度：商品品类
- 宽度：SKU总数
- 深度：每个SKU数量
- 三度分析中计划标准值是核心，只有建立在合理计划值基础上的三度分析才更有意义，主要是为了找到差异
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排行榜
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预估销售，确保库存量，把握未来销售脉搏
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库存天数的意义是按历史数据来看，目前库存还能够支撑销售多长时间，代表的是过去的销售规律
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滚动预测
- 好处是可以根据形势的变化不断调整需求，同时供货也能有一个较长时间的备货周期，更容易满足销售需求
- 缺点是当商品比较多时，每周需要花较长的时间来做这个滚动预测，主体是由销售人员来完成，因为他们是需方，同时也熟悉业务背景，还了解业务中的突发状况
- 周滚动预测
- 月滚动预测
- 适合分公司、门店比较多且实行集中采购的零售企业
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特殊库存分析
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零销售但有库存的商品
- 原因一：消费者没有需求
- 原因二：库存商品可能是死库存、残次品
- 原因三：可能是库存为虚库存，系统显示有货，但实际无货
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零库存但曾有过销售记录的商品，确保不漏掉哪些有销售量的单品
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库存天数异常的商品
- 异常大
- 异常小
- 长期不变保持恒定
- 系统库存和实盘库存不吻合
- 负库存
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无效库存
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假库存
- 滞销、国际商品
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死库存
- 过期、残次品
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季节性库存
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促销商品库存
- 促销前
- 促销中
- 促销后
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占销售80%的商品库存或TOP10库存，确保主力销售商品有保障
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分析即将淘汰商品库存
- 需先建立一个淘汰机制，比如季节淘汰，销售排名在末尾10%商品淘汰
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负毛利商品库存
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异常库存管理
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销售异常
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库存数字异常
- 通过盘点、查看销售报告、核对销售单据等发现系统中的库存和实际库存不相符的现象
- 主要原因包括进退货单据录入系统时错误，销售中付货错误，商品丢失，商品超卖等
设置库存预警条件
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时间
- 实时，今天，昨天
-
对象
- 人-货-场
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指标
商品的利润管理
谁在决定商品的利润
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利润额
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销售额
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成交单数
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顾客数
- 路过人数
- 进店率
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成交率
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用人场货的概念分解影响成交率的因素
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人
- 店员的销售技巧，服务态度
- 新员工比例
- 员工数量
- 是否适当给到顾客压力
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场
- 试用装或足够的试衣间
- 支付设备是否足够，支付方式是否多样化
- 店铺氛围是否利于成交
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货
- 是否有刺激消费者购买的促销活动
- 是否有赠品
- 是否缺货
- 商品是否应季
- 是否有抵扣卷或礼品卡
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客单价
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件单价
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零售价
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销售折扣
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影响因素
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人
- 店员喜欢卖特价商品
- 顾客喜欢在特价的时候购买
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场
- 卖场的定位
- 品牌定位
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货
- 促销活动的价格策略有关
- 促销活动频率
- 库存不合理
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销售折扣和企业利润成正比关系，折扣越低，利润越低
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-
-
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连带率
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反应顾客购物的深度和广度（重要指标）
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影响连带率的因素
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人
- 店员销售技巧，新员工比例
- 是否有刺激店员提高连带率的策略
- 顾客的消费能力
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场
- 商品的关联陈列是否合理
- 销售辅助工具是否缺失，比如购物车
- 卖场气氛（灯光、音乐等）是否能延长顾客停留时间
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货
- 商品的广度、宽度、深度是否合理
- 是否有刺激消费者多买的促销活动
- 主推商品是否缺货
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-
-
-
-
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利润率
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单次利润率
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正价销售利润率
- 进货折扣
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折扣销售利润率
- 商品现值
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-
-
周转次数
- 销售额
- /
- 平均库存
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商品现值
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指商品在某个时间节点被消费者认可的价值
- 价值不是销售价格
- 价值是限定词，就是消费者认可的价值，而不是商品本身的价值
- 如果时间销售价格大于商品的现值，则会造成滞销带来库存的风险，相反实际销售价格小于商品的现值，商品会销售得更快，但是却会影响利润率
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影响要素
- 库龄（成反比）
- 库存天数（成反比）
- 售罄率（成正比）
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制定商品的现值是为了指导商品的实际销售价格，它是对商品重新定价的过程
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使用规则及注意事项
- 零售价格必须和现值一致
- 每月末或月初固定时间根据三要素对商品现值进行调整。是一个动态值，一般按月调整
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商品的现值确定后，实际零售价就应该是现值价，不能因为促销活动调整现值
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品牌商不能为扣点低或费用低的零售商单独调整现值
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现值管理的关键是降低人为干扰价格制定的因素，充分利用规则说话，只有这样才能达到销售额和利润之间的平衡
库存的现值分析方法
- 根据现值（折扣）的不同去统计商品占总库存的比重
- 由于现值是一个随着销售、库存节奏而变化的滚动指标，有上有下是正常情况。例如某款服装，最初销售不好，库存大，于是现值折扣就会大，结果就是销售就会快速增长。当下一次调整现值时，这款商品的销售和库存数据就正常了，按照现值调整规则，它的价格自然就会上涨
非食品
清洁用品
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卫生健康用品
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纸类用品
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婴儿用品
-
普通清洁用品
-
个人清洁用品
-
香皂
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洁面乳
-
面膜
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沐浴露
- 一般沐浴露
- 滋润沐浴露
- 清爽沐浴露
- 泡泡浴露
- 其他
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洗发露
- 一般洗发露
- 去屑洗发露
- 焗油洗发露
- 其他
-
润发精
-
整发用品
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