国家定位案例拆解——重读《定位》读书笔记13

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案例二：比利时国家定位

无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个简单明了的真谛：不为人知，就没有生意。

比利时是一个非常美丽的国家，但是，大多数美国人对比利时几乎一无所知。许多人甚至不知道这个国家在什么地方。该怎么给比利时定位，才能吸引到更多的人，使其成为旅游目的地？

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第一、找到定位

特劳特研究发现，人们对最成功的国家都有一些突出的印象。人们的心智会把每一个地方都转化成一张明信片——

说起“英国”人们会想到皇家典礼、大本钟和伦敦塔；

提到“意大利”，人们会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品；

说到“法国”人们会想起法式大餐和艾菲尔铁塔；

说到“阿姆斯特丹”人们会想到郁金香。

一旦目标明确，寻找定位就没那么难了。

比利时很美丽，但“美丽”这个概念不足以作为旅游宣传的主题，要想把一个国家定位为旅行目的地，需要一些能够吸引游客至少逗留数日的景点。显然，规模是个重要的因素。国家大，景点就多，国家一小就没了这个优势。

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特劳特在著名的《米其林指南》中找到了答案。《米其林指南》评出了六个“值得专程旅游”的三星城市，其中五个在比利时，它们是布鲁日、根特、安特卫普、布鲁塞尔和图尔奈。而出人意料的是，旅游大国荷兰只有一个三星城市——阿姆斯特丹。

比利时的定位找到了：有五个三星级城市的国家——在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹！

第二、定位的方法拆解

比利时这个国家的定位的方法，就是用到了在《读书笔记08》中提到的第二种定位方法：抱大腿。

首先，它把比利时与游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹联系到了一起。（关联已有认知）

在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

其次，《米奇林指南》也是个早已深入游客心智的观念，它增强了上述概念的可信度。（强有力的信任状）

最后，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。（选择理由）

第三、定位传播策略

电视广告为主，平面广告为辅

具有声像传播能力的电视广告能比平面广告更快地将一个国家的形象打入人们的心智。

当然，电视媒体存在误用的危险——你的视觉材料与对手国家的视觉材料相似。所以一定要避免这种情况发生。

只靠图片不能在人们心智中建立定位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。

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第四、后续

后来，因为新的管理层对定位项目不热心以及旅游局的不理解，要求加入其他非三星城市的宣传等原因，致使项目无疾而终。

这里面也揭露了一个深刻的教训，值得任何正在建立定位的人学习——

一、一个成功的定位项目要求其负责人长期投入。争夺游客的心智如同战争，全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。（在本人前两年参与的项目中，也曾遇到这方面的问题，影响非常大，后续会有文章来阐述）

二、定位会要求你极度简化你的传播内容，复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

END

本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第15章

2019年4月17日  在路上