摘要：
电子烟正在风口上“燃烧”，资本大鳄们纷纷入局“借火”。中国拥有全世界最大的吸烟群体，烟草行业拥有一个垄断而暴利的万亿级市场，传统烟草的刻板印象，让电子烟也被贴上了暴利的标签，但实际上并非如此。在电子烟冗长的产业链里，每个参与者都要进来分一杯羹，大量利润被分走，电子烟行业离“暴利”还很远。在政策监管不断收紧的情况下，近期各大社交平台更是纷纷“掐灭”电子烟堵住线上渠道，本文就来探讨一下电子烟行业眼下的三大窘境。
一、被点燃的电子烟行业
中国拥有全世界最大的吸烟群体，烟民数量已超3亿。自今年年初起，随着国内控烟政策进一步加严，主打潮流与戒烟的电子烟因为其背后万亿级别的烟草市场，吸引了众多玩家入局。锤子科技创始人罗永浩、同道大叔创始人蔡跃栋等互联网资本大鳄纷纷入场，相继推出自己的电子烟品牌；仅 2019上半年，国内电子烟企业的融资总额就远远超过了10亿人民币。
电子烟，俨然成为了一个风口，那么它为什么能从垄断的国营烟草行业分到一杯羹呢？电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，由机身、雾化器、烟油等部件组成。通过电池驱动，人在吸食时，雾化器将烟油雾化，形成与卷烟相近的可吸入烟雾、味道和感觉。
与国营垄断的卷烟不同，电子烟的特殊之处在于：从产品形态上看，它属于电子消费品；从功能用途上看，它属于烟草。因此作为电子消费品的电子烟，可以切入到垄断而暴利的烟草行业中。一支电子烟的售价一般在200-300元之间，其平均成本只有售价的40%-50%，利润极高。据中商产业研究院数据预计，今年我国电子烟市场规模将超过8亿美元。
然而，入局电子烟的创业者们在疯狂地收割用户、裂变营销、拓展渠道的同时，也开始意识到，在政策风向不明、市场监管趋严的考验下，想在电子烟行业谋求一席之地其实并非易事。
二、电子烟的三大窘境：线下难疏，线上堵塞，政策收紧
中国生产了全球95%以上的电子烟，已经形成了一条非常庞大的制造全产业链，包括上游的原材料企业、中游的电子烟设计制造企业、品牌方和下游的销售商家和消费者。其中，上游原材料包括动力电池、芯片等原材料，中游内品牌方则向制造企业提出需求、收购按需制作的产品。
下游主要包括代理商、经销商、零售商和终端消费者，零售商从代理商和经销商手中获得产品，将其销售给终端客户。其中，零售商可以分为两大类，线上零售商与线下零售商，线上销售渠道主要包括电子烟企业自有平台、线上电商平台和相关的电子烟论坛、线上俱乐部等；线下销售渠道以体验馆、线下俱乐部、专业电子烟门店、便利店、烟草产品店为主。这样前重后轻的产业链结构决定了电子烟销售的关键在“渠道”上，但又却是在渠道上遇见以下这三大窘境：
（一） 线上渠道堵塞：各大社交平台限制电子烟
在传统的电子烟分销渠道中，线上电商平台一度占据着非常大的比重，这其中不仅包括天猫、京东、亚马逊等电商平台，甚至连微信小程序、Instagram、小红书及直播等社交平台都成了电子烟的“线上渠道”。
但随着今年315晚会上央视率先对电子烟行业的点名，抖音、微博、小红书都纷纷屏蔽了有关电子烟的内容，微信也下架了绝大部分电子烟零售商的小程序。
图4-微信下架电子烟零售小程序
在当前阶段，国内用户的电子烟消费习惯仍未形成，直接面向C端用户的销售，效果并不明显，而且线上的流量成本高，转化率低。品牌商无法绕过渠道，直接通过线上触达消费者。于是线下渠道便成了当前阶段电子烟品牌商攻打市场的利剑，占据了电子烟产业整个定价的主要环节。
（二） 线下渠道难以疏通：让利B端渠道商
和烟草不同的是，传统卷烟市场被垄断，消除了行业竞争，产品的利润空间极大。而电子烟所在的，是一个充分竞争的市场。可以用“235”来形容国内电子烟产业链的利润分成模式：品牌利润20%，贸易商利润30%，终端利润50%。这意味着，进入流通环节的电子烟产品，利润的80%都分给了渠道商。举个例子：
一款市面售价299元的电子烟，一级经销商拿货价120元，二级经销商拿货价150元，三级经销商180元。层层分销，每个环节都要“吃掉”一部分利润。120元到299元之间的利润空间，全部让给了渠道。
在品牌竞争过程中，实际给到经销商的价格要更低，补贴力度可以低至三折甚至二折，导致品牌商利润被大幅压缩。因为代理商和渠道商挣的是渠道差价，线下有好几拨人分钱。各级代理、各种终端，最后才到消费者手里。如果销量上不去，那么渠道中的利润将无法放大。这就意味着，不仅是品牌商，渠道各个环节也很难赚钱，而在对渠道的争抢过程中，品牌商拿出低于成本价的折扣力度，激发恶性竞争、形成了恶性循环。
（三） 内忧外患：政策监管不断收紧
电子烟作为一种新兴的传统烟草替代品，监管政策的变化是其发展过程中的一个重要变量。去年8月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了关于禁止向未成年人出售电子烟的通告。
目前我国尚未针对电子烟提出专门的监管法案，但国家标准化管理委员会官方网站显示2017 年10月提交的《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，目前处于“正在批准”状态根据 24 个月的审批周期推算，预计该强制性国家标准将于年内发布。参考欧美电子烟监管的发展路径，“国标”将电子烟纳入烟草监管的可能性极高。
若“国标”出台后的销售打击是国内电子烟市场可以承受和消化的，所带来的行业规范化将带来更长期的利好因素。随着本次国家标准落地，小型企业或将因为高标准所带来的成本、技术门槛上升而逐步淘汰，市场份额往规范化发展的龙头集中，电子烟行业将随之迎来大洗牌。
三、总结
目前低利润的电子烟企业该怎么突围？一共有三条路：一是花大钱砸在营销上，通过营销的方式让用户获得对产品的认知，进而增加销量，销量太低，就无法覆盖成本、无法盈亏平衡；二是把自己的利润压缩得极低，甚至赔钱先去抢占渠道；三是沉下心来做产品，通过产品的品质来打品牌。但目前绝大多数品牌走的都是第二条路，若要走得长远恐怕很难。
电子烟能在风口上“燃烧”多久？通过分析可以得出的是，电子烟行业看着很赚钱，但各环节的利润并没有想象中那么高，打算入局电子烟行业的投资者还需谨慎。