消费品行业研报笔记

生活中的消费品按产品本质，大体有这样的规律：必需品<上瘾品<社交品<信仰品。

必须品：米面粮油肉蛋奶，刚需，但消费者对品牌粘性相对较弱，终端容易被拦截。这就是为什么乳业的龙头类似伊利、蒙牛要投入大量的终端促销员，消费者随机购买的情况很多，有亮眼的促销员促成购买的可能性会大一些；

上瘾品：轻度有甜点、鸭脖、瓜子等，中度有烟、酒、茶、咖啡等，重度就是违禁品了。工艺和口味有差异的话，消费者可能会钟情某个品牌，难以切换；

社交品：茅台酒、星巴克咖啡等对他们的消费群体多是社群行为，具备彰显价值的特征，正因为有了社交属性，才让消费者趋之若鹜；

信仰品：更高的层次了，如乔帮主在世时，苹果手机更多是一种信仰品，乔帮主的极简主义、人格魅力都灌注手机之中。

整体，信仰品、社交品和上瘾品比必需品更有投资价值，核心就是解决了消费者的复购率和价格敏感性，是好的商业模式。

另一个点是消费品的网红效应，应该落足于产品的生命周期和企业的经营壁垒。网红效应短期业绩爆发是个好起点，但过不了产品关，解决不了复购率问题，就可能没有永续增长，估值需谨慎，价值也无从谈起。

说到食品饮料的估值，无绝对值，但有排序：调味品>白酒>乳业>休闲食品>肉制品。

调味品：因为调味品背后是厨师师傅，购买者和使用者是分离的，所以调味品复购率高，对品牌的口味粘性较高；

白酒：超高的ROE和发酵工艺带来的口味粘性，同样让白酒值得高估值；

乳制品：产品差一些小，竞争激烈；

休闲食品：主要依靠单品爆发，整体竞争相当激烈，产品生命周期偏短；

肉制品：增量空间有限，上游成本波动大。