2022-10-20

战略“三要素”

李瑞波 瑞波友李 2022-10-20 18:39 发表于辽宁

斯坦福大学商学院著名战略学教授伯格曼曾说：“你怎么理解战略这个词，就决定了你在如何经营你的企业。”

什么是战略？战略是企业在特定环境中确定的核心目标与大成这些目标的关键路径的组合。Gerry johnson Kevan Scholes曾说：“战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现相关利益方的期望。”最直接的描述可以这样来表达：战略学是关于企业长期盈利的唯一学科；战略是实实在在的东西，既不玄妙也不死板，既不像某个著名教授描述的“战略就像西瓜皮，滑倒哪里到哪里”，也不像企业家成功之后讲的“神乎其技”的故事。

战略包括哪些主要内容？答案是三要素，即战略意图，战略谋划，战略实力。

一、战略意图

Hamel和Prahalad为战略意图所下的定义：一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之源，它能够为企业带来情感和智能上的双重能量，企业才能迈上未来的成功之旅。如果把企业的战略体系架构比喻为企业的大脑的话，那么战略意图则是企业的心脏。战略意图应该表现出一种迎接未来挑战的张力——当前的资源与能力不足以完成企业所面临的任务和挑战。

不难发现，战略意图有别于战略目标，战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值，是在愿景与使命指导下确定的企业在较长时期内要达到的水平的界定与描述。

战略意图的属性包括三方面：第一，方向的感觉。企业对于构建今后十年左右的市场和竞争地位的观点。它是企业对于未来的看法，为企业提供统一的、深入人心的方向感；第二，发现的感觉。战略意图要能够于各种资源、能力中区分出，着眼于未来的独特竞争能力，它能够带领企业员工去探索新的竞争天地；第三，命运的感觉。战略意图还有一定的情感成分，它能够让员工感知到其内在价值。

二、战略谋划

实现战略意图的计谋和计划，是关键路径的筹划。战略谋划是企业在未来几年内获得竞争优势的制胜逻辑和资源分配方案，是战略目标实现的时间顺序和优先顺序。

战略谋划的过程，从宏观环境分析：PEST（模型）等宏观要素中哪些环境因素正在影响组织？当前哪个环境因素的影响最重要？未来几年呢？是如何判断的？机会在哪里？风险在哪里？从产业环境分析：行业内部的竞争态势、目前组织的市场地位、行业发展的趋势、市场规模的变化趋势、市场需求的变化趋势、竞争对手分析等，五力模型能很好帮助企业系统解析上述内容。在以上分析中形成未来五年市场竞争态势假设，并确定本企业谋求的地位。与竞争对手相比较的优劣势分析；SWOT模型帮助企业做出各种战略选择的选项。

三、战略实力

选择合适的路径实现战略意图的能力，战略实力的构成包括资源和能力。

（1）资源

有形资源，如机器、建筑或者生产设备等。这类资源的物理特征，如年限、状态、功能和地理位置等决定其价值或用途；人力资源，包括相关人员掌握的知识、技能和适应能力；财务资源，比如资本、现金、债权债务、出资人等；无形资源，如专利、商标、业务系统、客户数据库、与合作伙伴的关系等。

公司资源的价值体现在公司与其赖以生存或竞争的环境在需求、稀缺性和可获利性三个方面的相互作用之中。需求：该资源能否生产出符合顾客需要且非常愿意购买的产品？该资源是否有助于形成产品/服务市场的竞争优势？是否存在能为顾客提供更多价值的可替代产品或资源？稀缺性：该资源是独有的吗？该资源难以复制吗？获利性：谁能够享有该资源生产的价值？

（2）能力

这里的能力也称为核心能力。核心能力与某种活动或流程相关，该活动或流程可以实质性地增加产品或服务的价值，是一种多功能的、协调多种技术和技能的知识体系和能力，存在于整个组织范围内不可分割，可应用于一个组织提供的不同产品，而非仅属于某个业务单元。

核心能力本身无法买卖，只能在企业内部培育，它在很大程度上是意会知识。古人云：大道无形，含义即在于此。核心能力不会因使用而消灭，不像有形资产因时间而磨损，能力随着应用和共享而增强。

企业制定战略时对核心能力的认知，不能局限于当时的能力，还要有发展的眼光，即战略意图和战略谋划都基于在未来的能力建设的基础上，这就要求企业把人才战略提到应有的高度。

作者 | 李瑞波

私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导理学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。