《中国广告学术史》读书报告

        本书选择近代广告学术史作为研究对象，站在学术史的高度来研究近代中国广告学术发展的脉络，由术到学、从外到内，旨在厘清西学东渐背景下中国近代广告学术风貌，初步勾勒出近代中国广告学术的框架。本书首次尝试对近代中国广告学术史进行分期，将1815-1949年近代中国广告学术演进划分为三个时期：前广告学时期即酝酿期、建立期和初步发展期。认为1918年是近代中国广告学术元年，实践基础、理论基础和职业化基础等是中国广告学理论得以产生的基石。在每一个时期，本书的结构是，先纵向地搜集和罗列广告文献资料，尽可能地丰富，让大家对那个时期的广告学术风貌有一个整体的认识；接着横向切入，对各种广告文献资料的内容作了具体的论述、评价；最后小结部分则再次对各个时期的广告学术风貌及学术成果进行总结。

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        作者武齐在书中指出当今的广告学术研究存在两个问题，一是重“术”轻“学”，重实务轻学理，突出表现为广告学理方面的研究成果，无论在数量上，还是在研究的多样性方面，都显得单薄。二是关于广告学术史方面的研究更少，可供深耕细挖之处颇多。广告学脱胎于新闻学，在新闻学理论建树日渐丰富的同时，广告学该何去何从？我想就第一个问题谈谈自己的理解：

        哲学中实践与理论是相辅相成的关系，实践是理论的来源、是理论发展的根本动力，理论对实践有能动的反作用。将其运用在广告学的实践与学理是一样的道理，我们现在所学习知识是前辈们在实践中总结出来的，是几代广告人实践后的归纳和总结的精华。理论知识的丰富会让我们在实际操作中更加快速的领悟，并且加以运用达到融会贯通的效果，我们应该从重实践轻学理的现象中突围出来。丁俊杰老师说过：“广告是科学与艺术的结合，是在对市场认真分析、对消费者深刻洞察的基础之上进行的艺术化创作与表达”，所以我们要坚持广告营销的科学化，不应将广告学特殊化，广告学的方法论和基础的沉淀也是很重要的，更要认识到实践与理论在广告学中是同等的重要。

        作者从多角度地挖掘当时的广告学术研究情况，评述彼时广告理论构建中的亮点，加上文中所搜集和涉猎的丰富资料，都可为后续研究起到抛砖引玉的作用。该书被五大名校教授联合推荐，书中所含史料丰富详实，对广告学术史的分期谨慎客观，倚经纬逻辑梳理文献，脉络清晰，要紧处不乏归纳评述，是一本承前启后、不可多得的中国广告学术史力作，值得广告学学者和就业者借鉴。