在网络时代到来后，老板们开始越来越焦虑。
企业以前那些行之有效的营销方式，现在变得越来越乏力。本想通过建立庞大的营销队伍来拉动销量，结果发现增加的利润还不抵人员的投入；希望通过媒体广告来提高市场占有率，但花费不菲市场就是不见起色；为了薄利多销，产品不断降价，销量虽有短暂回升，但企业在赔本赚吆喝，并因此陷入了恶性循环……面对种种的销售困局，老板和高层团队每天都在绞尽脑汁，使出浑身解数，但始终很难像那些网红产品一样，销量一飞冲天。
被誉为“日本广告界殿堂级大师”的川上彻也在他的《好文案，一句话就够了》中写道：一句好文案，胜过一百个销售高手。
尽管文案的作用越来越受到重视，但铺天盖地的文案良莠不齐，有些文案能获得丰硕的成果，但有些文案推广费没少花，但发布后几乎无人问津。
常见的文案，大致可以分为五级：一级是自说自话的卖点描述方式；二级是通过与竞品优劣势对比，获得消费者认可的方式；三级是通过消费者的痛点、诉求放大等，引起消费者注意并赢得他们信任的方式；四级是通过研究目标消费群体的需求，利用图片效果对比等，引起目标消费群体的好奇并打动他们的方式；五级是整合内外部资源，结合推广渠道特点等，最终能促成消费者行动并主动传播的高转化率方式。
一篇好的文案，能让一家濒临倒闭的桑葚酒企业供不应求；能让一个门可罗雀的酒店因故事变成一座难求；也能让一家鞋企重新走出行业的低谷；还能让一个新创的燕窝企业走向行业的巅峰；甚至能让一本管理书籍卖到断货……
下面分享一篇文案6万还要排队购买的文案撰写心得。
一、撰写文案前的准备工作
打开网站，那些扑面而来的推销酒类、化妆品、海参、生发和特长教育等电商文案，几乎都千篇一律。这些流于形式的文案，只是在套用爆款文案的表面形式，却没有深层次地挖掘客户定位、竞品分析、用户需求解构、痛点分析、产品定位、价格定位、媒介策略和渠道组合等，其销售效果也就可想而知。因此，撰写文案前要做好以下充足的准备。
首先，厘清文案的目的。文案用来宣传品牌还是销售产品，属于两种完全不同的思路，这也决定了文案的内容和表现形式。作为品牌推广类文案，需要站在品牌战略的高度上去构思；而作为销售类的文案，则需要站在企业战略的角度上去思考，并且应该成为品牌建设系列的一部分。
其次，推广媒介的选择。不同的媒体，对文案的内容或格式要求等会有所不同。这就需要根据媒体的特点选择适合文案撰写方式。
再次，资料的收集与分析。一般来说，需要收集的资料包括但不限于战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制和物流服务条款以及企业的诉求等，然后针对这些资料进行系统地分析，提炼出所需的内容。
然后，确定消费群体定位。消费群体的特点，决定了他们的购买心理、购物习惯、质量要求和价格敏感度等等，这将决定行文的逻辑和结构。
最后，产品线的规划和定位。优质的产品是企业成功的关键，也是文案的生命线。因此文案要聚焦产品的独特优势上，否则只能事倍功半。
至于包装、产品说明等等，也都应与文案相互呼应，以共同诠释品牌的内涵。
二、用于提升品牌影响力时
一把来说，中小企业往往没有雄厚的资金实力来进行品牌推广，这时就可以通过制造噱头事件或借势等方法，来实现品牌推广的目的。
1、制造噱头事件
西铁城手表在1956年进军澳洲市场时，曾在当地的报纸、电视、广播里投放了大量的广告，但花费巨大却收效甚微。后来他们在报纸上打出了一篇的广告：某个时候将在某个地方，从飞机上扔下一些西铁城手表，谁捡到归谁。这条广告发布后，该天上万人聚集在广场上，当一部分人捡到从飞机上扔下的手表后，惊奇地发现，手表除了一些划伤外居然运转正常。于是人们奔走相告，媒体也纷纷跟进报道此事，西铁城手表从此在澳大利亚一举打开市场。
2、借势扩大品牌影响力
在借势方面，是指借助影响力较大的公司或者家喻户晓的某个传统或者借助某个公众热点事件，将二者紧紧捆绑在一起，从而通过媒体的跟进等，被大家熟知的做法。
在美国的汽车租赁业，哈兹公司曾稳居该行业的霸主地位，市场占有率远远高于其他的租赁公司。当时埃菲斯公司只是一家默默无闻的小公司，由于经营状况不好，就求助于“三大创意旗手”之一的著名广告大师威廉•波恩巴克，波恩巴克在对美国汽车租赁业进行了详细的调查后认为，与其与哈兹争夺争第一，不如定位于“第二”，于是喊出了“埃菲斯是第二，所以我们更加努力。”的口号，使得埃菲斯在美国出租车行业名声大振，之后通过提升车内卫生、服务质量等，最终让埃菲斯公司的市场占有率大幅提升，变成了租赁行业名副其实的第二名。
之前策划的某款中性笔品牌，就是使用了大众普遍认可的开光祈福认知，通过寓意“状元笔”的方式，最终达到了价格是其它中性笔的5倍，大家还在疯抢的效果。
三、当面对产品不同特点时
一般来说，任何一种产品，都有它独特的特征，而把特点打造成卖点，也是一篇文案的重要使命。
德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车，在进军汽车需求量巨大的美国市场时，曾在美国市场上折腾了多年，仍没有多少销量，因为大部分美国人对于汽车的理解是“大就是好”，认为空间大、马力大的汽车，才是好汽车。这时，广告文案大师威廉·伯恩巴克写了一篇《think small（往小里想）》的文案，首先承认了甲壳虫样貌普通并且不符合当地人的审美特征，从而避开与竞争对手在外形上的纠缠，但随后针对“空间大、马力大”带来的更大停车位、更高油耗等问题进行了回击，“请想想小的好处”，从而一举扭转了人们对小车的不利印象，变成了多年经典的畅销车型。
之前笔者的一个朋友，在一条小吃街上开了一家鹅肉店。由于周围有牛肉店、羊汤店和炒鸡店等多种餐饮店，而鹅肉又是小众口味，因此他的店一直开得不温不火。一次跟这个店主朋友闲聊时得知，鹅是陆地上唯一不会等癌症的动物，于是帮他策划了“吃草的鹅，让你远离癌症”。这个广告牌放到他店里后不久，就开始变得人满为患。
当初，在小仙炖燕窝上市时，这个行业已经有了1997年创业的占垄断地位的行业老大燕之屋，他们已牢牢占据了该品类销量的头把交椅，如果想从这个市场崛起殊为不易。在经过大家探讨后，找到了他们在新鲜和食用便捷性上的短板，于是以此为突破口，策划了系列的推广活动。因此小仙炖能在“618”、“双11”等活动中，销量遥遥领先，品牌也迅速得到了消费者的认可，并实现了4年三倍的连续增长，销量最终反超老大。
因此，对一个好的文案写手而言，能够让产品的特点变为优势，能画龙点睛，点石成金。
四、当面对产品同质化严重时
现在各行各业的商品销售，同质化越来越严重，从酒店到超市到服装店，甚至连路边相邻的两家菜店，销售的产品也大同小异。在这种局面下，商家与企业如何才能顺利突围？
下面分别用不同的案例来进行介绍。
1、当初创企业遇到同质化竞争时
这家酒店所处地脚较为偏僻，离主城区约15公里，因此先后转手了几任老板，经营业绩仍然起色不大。
后来通过对消费群体的深入分析，最后确定了“健康酒店”的定位，也就是针对商务接待、高端聚餐等中高端消费群体，打造出一个食疗型的酒店。
这个酒店，不仅在服务细节上能感动顾客，关键在菜系的设计上，有专门针对应肝胆、肠胃、心脏、肾脏、肺等五脏和综合保健的食谱。这是，每个顾客就可以根据自身的健康状况来点餐。在每个季节换季时，酒店还会在客人用餐前，免费奉上一碗适合当季养生的保健汤茶，同时酒店还限量供应市场上很难买到的原产地保健药材，而顾客的消费积分还能换购酒店专用酒、保真药材和参与酒店的利润分成等。
为了制造话题由头，酒店每天在固定的时间，都会庄严地升旗、降旗。因此很多顾客一提起这个酒店，都习惯称之为升旗酒店。而那些不了解的顾客就会好奇询问，酒店的名声也不胫而走。
他们的话题由头中还有四限：饮酒限量、订餐限时、药材限购、专用酒限购等，结果提前一两天订餐都一座难求。在网上疯传的《卖故事的酒店》，就是这家酒店的文案之一。
2、当已有企业遇到同质化竞争时
现在的很多超市几乎都步履艰难，但许昌的胖东来超市却是个例外。
*只要她开业，就会火爆排队，交通拥堵，连警察都不得不出动维持秩序；她招工50人，报名的就有5000人。
*当她进军新乡时，让深耕新乡市场的百亿老牌商场丹尼斯搬离原址，世纪联华直接关门，连筹备6年的沃尔玛都不得不宣告退出；在她周围一公里之内，各大超市“寸草不生”。
*她周二闭店，在商场最繁忙的春节期间放假5天，打破了国内零售业无假日的先例，但这并不能阻碍她业绩的光芒，她的人效、平效等在中国民营商业零售企业中依然名列前茅，被誉为“中国最好的店”……
消费者如果为了购物，门口就有便利店，为什么还不惜排队去胖东来超市？从表面上看，是胖东来细致入微、超越期待的细节服务，事实上背后是一种善良的理念和生活的方式。
他们每次在自然灾害到来时，都会挺身而出，以力所能及之力去帮助那些受灾的人群；他们销售的水果，不成熟绝不上架；他们的店里从来不卖假货，而且有100多项免费服务；在新冠疫情爆发初期，别的超市都大发横财，只有他们坚持进价销售。他们店里连商品怎么用、食用时注意什么都像老妈一样不厌其烦地交代；在店员看到商品有瑕疵时，也会主动要求你去更换，就连顾客的投诉，都会给予500元的奖励。于东来经营的，这还是一家商店吗？
具体的经营思路，详见《逼走沃尔玛，被马云封神，这家区域零售店任重道远》文案。
五、当难以唤起消费者购买欲望时
《销售脑》将人的大脑分成了三部分：旧脑、间脑和新脑。旧脑主要关心风险和安全；间脑主要负责情感；新脑负责理性的思考和逻辑推理等。在这三类脑中，旧脑负责决策。
因此，文案需要通过题目、内容、方式等，来响应大脑的这些功能性诉求，从而唤起消费者的购买欲望。
1、文案的标题和结构
文案的标题，需要具有唤醒旧脑的作用。能在三秒钟内抓住消费者的眼球，让他下意识地主动打开。
广告大师奥格威在《一个广告人的自白》书中说道：“标题在大部分广告中，是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人是读内容人的4倍。”因此，标题成功了，文案就成功了一半。比如笔者参与策划的从滞销到卖断货的那家桑葚酒厂（桑葚酒又名紫酒），文案使用的标题就是“女怕岁月催人老，紫酒让你的美丽不再被‘氧化’”。比如卖断货的畅销书《职场突围：总经理成长之路》的文案标题是“正确的职场姿势，能让你少走10年的弯路”。
标题的目的，是为了让读者去阅读文案第一句。因此文案的第一句要简洁有力，抓住消费者的好奇心理。比如紫酒文案中的第一段是，“她南下打工3年，仍没能在这座城市扎根，她决定跑完今天的出租后就回老家”。一下子就能抓住消费者的好奇心理。
阅读文案第一句的目的，是为了让消费者继续阅读第二句（紧接上一段是：在城乡结合部的路口，一个老太太突然拦住了她……），看第二句的目的是为了滑向第三句……一直滑向文章最后的简易购买通道，让消费者主动打开口袋。
2、文案的内容
消费者凭什么购买你的商品？这就需要给消费者一个购买的理由。因此在逻辑上就要能够打动消费者的新脑。
从消费者的购买心理看，购买某件商品的前提基于信任。因此，创造信任感，是文案的一项基本任务。营销大师乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”
茅台酒能有今天，与巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛并获奖的故事密不可分，正是这个故事，让茅台酒家喻户晓，迅速崛起。
3、文案的情绪共鸣
以白酒市场中逆势崛起的江小白为例，单纯从酒的口感而言，很难感觉出特别出众的特色，但看一下江小白那些扎心的文案，就能明白他们的销量为什么能一飞冲天：“友情也要像被子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话”“陪你去走最远的路，是我最深的套路”“毕业时约好一年一见 再聚首却已近而立之年”、“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后我们还是老友”，一直到“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶等。这种情怀句子一下击中了18-28岁消费者的情感痛点。让他不自觉回忆起曾经的经历，进而产生了共鸣。在江小白的文案《我有几句话，说与江小白》中有详细的介绍。
六、当消费者没有付诸购买行动时
一个人认可某件事情或某个品牌，但这并不意味着他就一定会采取行动。正如谁都知道锻炼身体的好处，但真正采取行动并坚持下来的人数并不多。
对文案而言，这将意味着转化率，也是一篇文案的核心价值所在。文案的千言万语，消费者再认同和感动，如果没有产生购买行为，文案也就失去了意义。这种转化率既决定了企业的产投比，也是区分一篇文案好坏的重要标准。
最好的文案，是能开启消费者旧脑的“不假思索”模式：
1、变成治愈性产品
在加油站，常遇到工作人员推销燃油宝，但大多数人并不为所动。
一次，笔者在一家加油站却毫不犹豫地掏了钱。因为那个推销员并没有像其他人那样告诉我，燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等。而是说，燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的车辆行驶途中突然熄火，还能节省10%的汽油，而且在遇到污染排放测试不合格时，加上后就能一次性通过。其实他只是转换了一种说法，将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。
2、让消费者参与进来
克利须那协会是一个古老的东方教派，在最初成立的时候，募捐时没人愿意出钱捐助，加上必须穿的奇装异服，这更影响了他们募捐的效果。后来他们想出了一个天才的解决办法：就是在人流量大的公共场合乞捐前，先向目标赠送一份“礼物”——经书（通常是《博伽梵歌》）、协会主办的《回归神性》杂志，或是一朵鲜花（成本低廉）。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提放的路人手里，或是别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法换回去了。募捐者会说：“不，这是给您的礼物。”坚决不肯收回。随后，他们便向目标对象进行捐款。他们的策略取得了巨大的成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长，使得它们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。
超市里先尝后买，销售中的免费试用等模式，也都是采用了这种让消费者先参与进来的策略。因此在文案中，可以通过设置寻找错字等参与感的活动，让消费者不知不觉参与进来。
3、启动“购买按钮”触发模式
社会心理学家霍华德·莱文瑟在20世纪60年代曾做过的一个著名的“恐惧试验”。
他希望能通过注射破伤风疫苗试验，了解“恐惧心理”对销售的作用，就把耶鲁大学的学生分成两组：第一组学生收到的是一个破伤风的“高恐版”宣传册，其中有大量夸张的文字和彩色照片，描述了破伤风的巨大危害；而第二组收到的则是一个“低恐版”的宣传册，其中的文字低调平实，并且删除了恐怖的彩色照片，但与“高恐版”宣传册不同的是，在文后附上了校医的路线图和接种破伤风针的具体时间表。
试验结果出来后，所有人大吃一惊。阅读“高恐版” 宣传册的注射人数仅为3%，尽管他们更加担心；而阅读“低恐版” 宣传册采取行动的人数占到28%，整整是前者的9倍多。
因此，在销售类文案的最后显眼位置，放置一个易于购买的快捷键，将很大程度上提高销售效果。
4、制造稀缺性
哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述到：一个人在面临稀缺物品时，心理就会陷入稀缺困境的“管窥”状态，进而引发短视行为和向未来借债的决策思维。线上线下的很多商店就是利用了节日的限时、限量等销售模式，获得了较好的销售效果。在这方面做得最出色的是苹果手机。
总之，一个优秀的文案写手，不仅需要具有流畅的文笔，品牌策划的专业知识，还需要具有对人性深刻洞察的心理学知识，这种思路下构思出的文案，才更容易打动消费者和获得较好的销售效果。
作者：资深职业经理人，上市即售罄的《职场突围：总经理成长之路》畅销书作者