总共十章，就先来个总的：
第一章：对比效应
第二章：评估模式
第三章：折中效应
第四章：沉没成本
第五章：损失规避
第六章：禀赋效应
第七章：心理账户
第八章：交易效用
第九章：锚定效应
第十章：过度自信
各个章的整理开始：
本书每一章的开始，都会抛出几个问题贯穿本章。故就以这些问题来做笔记。
第一章：对比效应
一、为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
二、为什么面包机滞销，还要再推出更大，更贵的面包机？
三、如何在政治选举中巧妙的攻击对手的弱点？
书中摘录：
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。
一、为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
读书笔记：这样做是为了突出“优质夹克”质量好，价格更低。
二、为什么面包机滞销，还要再推出更大，更贵的面包机？
读书笔记：有更大，更贵的面包机，就显得这个面包机可以购买。
三、如何在政治选举中巧妙的攻击对手的弱点？
书中摘录：在很多情况下，给自己的竞争对手脸上抹黑是粗俗而品格卑下的做法。另外，如果批评并不属实的话，也会引起公众的厌恶。因此，“对比效应”的运用并不是没有风险的。
第二章：评估模式
一、为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却最好不要带上她？
二、为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？
三、为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？
书中摘录：
“评估模式”告诉我们，人生是由各种各样的选择组成的，懂得评估模式对选择的影响，可以帮助人们为自己的人生做出更好、更明智的决定。
在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式不同，会进一步导致人们对同一对象的评价完全不同。
如果有A参考对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况：
1．如果A>B，即A对象优秀，参考对象B一般，这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。
2．如果A
4．如果A=B，而且A和B都不优秀，这时候应该进行联合评估（“分散责任”—反正大家都这样）。
一、为什么我和女伴都很漂亮，相亲时却最好不要带上她？
书中摘录：
根据这个“相亲定律”，女孩和女伴都长得很漂亮，如果带同样漂亮的女伴去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低印象。因此，对于上述第3种情况，正确的决策是女孩不应该带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。
相反，如果女孩带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。这时，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩差，看来女孩都这样，可以接受”，从而对女孩产生较好的印象。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是女孩应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮“分散责任”—反正大家都这样！
二、为什么同样出众的3款香水，最后只保留了香奈儿5号？
书中摘录：香奈儿公司认为，在这3款产品中，消费者总能找到一款适合自己的产品。这3种不同的香水既通过香奈儿5号统一的营销平台进行宣传、销售，又能满足不同消费者的品位和要求。并且无论消费者选择哪一款，都是“香奈儿5号”。由此可见，香奈儿5号之所以畅销不衰，并不在于香水本身多么优秀，而是它的经营者掌握了人们认识和选择事物的规律。
三、为什么相较于高端商品，日常用品种类总是琳琅满目？
读书笔记：高端商品靠的是品质和质量，高品质和高质量，本身就有难度，不可能会有很多。但日常用品种类就是实用就行。
第三章：折中效应
一、为什么理发的价格会有好几种？
二、为什么同一车型总有不同的配置选择？
三、真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
书中摘录：“折中效应”告诉我们，当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间选项，因为它让人感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，倾向于奉行“中庸之道”。
一、为什么理发的价格会有好几种？
读书笔记：我只去过平常的理发店，就30洗剪吹那种。若有那天能去到高级的，可能也会顾及门店装修这么好，虽然只是剪个头发，那还是剪最便宜的吧！
二、为什么同一车型总有不同的配置选择？
读书笔记：满足不同的需求。
三、真的有人点餐厅菜单前几页贵得离谱的菜吗？
读书笔记：前几页贵得离谱的菜价，会烘托出后面100左右一道菜不是很贵的错觉。
第四章：沉没成本
一、为什么一道菜难吃也要全部吃光？
二、为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
三、为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？
书中摘录：
“沉没成本”告诉我们，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，即便要承受更多的损失，人们也会因为心疼原来的投入而追加投资。
所谓“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。
要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱或者付出努力。
“沉没成本”效应对人的影响并不是牢不可破的。如果你注意观察，就会发现，它的影响力会随着时间的推移而逐渐衰减。
一、为什么一道菜难吃也要全部吃光？
读书笔记：钱已经付了，虽然难吃，但又不是吃不了，所以还是吃了吧。
二、为什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
书中摘录：然而，研究发现，对于同一只股票，如果人们过去买的价格高于今天的股价，则大多数人相信这只股票将来会再涨回去，于是不仅不愿意“斩仓”，反而更愿意“补仓”；如果过去没有高价购买过同一只股票，则人们对该股票将来是否涨价的判断会更为客观。
三、为什么市值1250亿美元的雅虎最终以48亿美元贱卖？
书中摘录：他们没有想到的是，如果雅虎在市场上的业绩没有变好，雅虎只会随着时间而不断贬值。随着雅虎市值的不断下跌，雅虎董事会终于接受了现实。
第五章：损失规避
一、70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
二、激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？
三、为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
书中摘录：
选择的表达方式可以直接影响选择的结果（朝三暮四还是朝四暮三）。
人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢“赌一把”），但在面对同样数量收益的时候，很少有人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。
让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能做到什么更为重要。
从“损失规避”的角度来解释，“现状偏见”可以看成人们希望避免改变所带来的损失，为此，他们宁愿选择维持现状，什么也不做。
一、70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
读书笔记：“好事不出门，坏事传千里”，瘦肉是优点（好事），肥肉是缺点（坏事）。
二、激进型和保守型的总统，哪个更受欢迎？
书中摘录：从原先的相差悬殊到后来的势均力敌，唯一不同之处就是参照点的选择。
读书笔记：参照点影响了实际的选择。
三、为什么涨价让消费者难以接受，缩小包装却可以？
读书笔记：这个还是占比的原因，价格是看得见的，多了0.3元，就会多付0.3元。但少了50毫升（克），不仔细看标签或者是去称量，是觉察不到的。算是变相欺骗。
第六章：禀赋效应
一、为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？
二、为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
三、旧车补贴真的是越多越划算吗？
书中摘录：
“禀赋效应”（Endowment Effect）在发生作用：拥有一件东西会让你高估它的价值。
“禀赋效应”并非难以逾越，它会随着年龄和交易经验的增长而逐渐弱化。
读书笔记：书中有说“宜家的启示”。商品不能卖出去了就完事了，要会买家考虑如何更好的用商品。
一、为什么同一件商品，卖家的估值要明显高于买家？
读书笔记：在“卖家”看来，自己是多么多么的爱护，肯定要比市场价要高。但在“买家”看来，就是个二手商品。
二、为什么业主宁愿负担高昂的贷款和物业费，也不愿低价出售房屋？
读书笔记：当房地产泡沫来临，房子卖了，这是能够看得见的损失，书中说的是：卖家觉得其价值还能更高，我觉得也有在心里想，留着说不定就涨回来了。
三、旧车补贴真的是越多越划算吗？
读书笔记：旧车补贴高出的钱，会在新车的价格收了回去。这在了解旧车的价格，但不了解新车的价格时，会有赚到了的心里作用。实际上，旧车问下就知道平均价格，但新车的实际价格，不是人人都清楚，就算去问，商家一般都会抬高价格，要不然就没有砍价的余地。
第七章：心理账户
一、为什么退税得到的钱好像是白来的？
二、为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？
三、为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
书中摘录：
“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。
你今天在地上捡到1000元，但过后不久收到一张停车罚单100元。与此相比，你今天捡到900元会让你更加开心。
你今天丢了1000元，但过后不久捡到100元。与此相比，你今天丢了900元会让你更加不开心。
一、为什么退税得到的钱好像是白来的？
读书笔记：这让我想到了“失而复得”。
二、为什么平时舍不得买的东西，归到“礼物”中就愿意为之付费了？
读书笔记：“礼物”给别人是“送”，给自己是“犒劳”。故会抬高了其价值。或是说希望他的综合价值更高。
三、为什么经济酒店免费上网，豪华酒店却还要另外支付上网费？
读书笔记：书中还是说占比的影响，自己既然付了怎么多的钱，还在乎上网这点小钱？自己的理解是，“豪华酒店”告的是质量，“经济酒店”告的是“数量”。他们这是本质的区别，故方向就不一样。
第八章：交易效用
一、为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
二、为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
三、为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
一、为什么宁愿多付20元门票钱，也不愿花20元买一瓶矿泉水？
书中摘录：
交易效用理论提出，消费者购买一件商品时会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格；而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（reference price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。
当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
读书笔记：去景点，我确实也舍不得买那个10元的矿纯水。因为买10元的矿纯水，好痛苦。
二、为什么有些汽车装饰没有用，你也要配置？
读书笔记：相比较新汽车的价值，新汽车装饰的1000多元，占比很小。这就导致了卖得实惠的误觉。但放在平时就会理性和慎重得多，因为对几千元来说，也是一笔不小的开销。
三、为什么已贴好两次消费印花的“买12赠1”积分卡比单纯的“买10赠1”积分卡更受消费者青睐？
读书笔记：按占比来看，2/12=16%，0/10=0%。虽然都还需要10次消费，但16%看起来就是占了便宜！
第九章：锚定效应
一、为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
二、为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
三、为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？
一、为什么同样的算术题，先看到数字1的人，其估算结果远远小于先看到数字8的人？
书中摘录：“锚定效应”带来的结果是人们对事物的判断过分依赖第一印象。即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但还是无法摆脱第一印象的影响。
二、为什么看到购买上限的要求之后，人们会不知不觉地增加购买数量？
读书笔记：如果商品本身就优惠了，当这时有购买上限，确实就会多买一些。但商品本身价格没有优惠，那还是该买多少买多少。说来是怕失去优惠。另有“1．原价：99美分 优惠价：75美分；2．原价：99美分 优惠价：2个1.5美元。”多买才有优惠，这时为了优惠价格，只能多买。
三、为什么加大薯条和可乐的体积就可以提高销量？
锚定效应总括是说第一印象的作用，第一印象影响着后面的判断。比如一件商品成本10块，开始说成100块，在不了解内情的情况下，砍到30，就很可能入手了。但若开始说成20，砍到10，也不见得就能入手。
第十章：过度自信
一、为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
二、为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？
三、为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？
一、为什么如今看来极为荒谬的言论曾是知名人士信心满满的预言？
书中摘录：这些国内外著名人士和企业当时信心满满做出的预测，在今天看起来却非常荒谬，为什么？过度自信。这正是本章要讨论的问题：人们应该如何避免盲目乐观和过度自信带来的损失？同时，一个人应该在什么时候表现出自信？又应该在什么时候保持谦虚？是否可以从自信、乐观的态度中受益？
读书笔记：国内外著名人士就是我们人类金字塔的塔尖，他们中有过信心满满的预言，有些是过度自信的。我们大众需要引以警惕，不能过度自信。就是当觉得自信满满时，更应该注意是否是实实在在，真真实实。
二、为什么大猩猩的飞镖组合战胜了九成基金经理？
读书笔记：这让我联想到“站在风口上，猪都可以飞起来”。本书要说的不是这个，未来是很多很多的条件影响着的，就算是专业人士的预测，也未必是正确的。想着未来会变好，是好事。但当觉得未来会变得非常非常好时，就需要警惕了。
三、为什么成功企业家的优点最终也成了他的致命弱点？
读书笔记：隔行如隔山，在某一行是优点，在其他行可能就是缺点。