营销：营销短视症

企业要始终记住这样一句话：顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好地满足顾客的需要，那么它都是有前途的。而旧的产品，不管曾经多么成功、多么辉煌，都有可能被新产品所替代。

作为全球商业历史上曾经最著名的品牌之一，柯达就因为犯下“营销短视症”这样一个致命错误而失败了。柯达曾经一度是美国顶级的品牌之一，也是美国文化扩张的一个标志。在辉煌时期，柯达曾占据全球2/3的胶卷市场，拥有员工8.6万人，其特约经营店遍布全球各地。20世纪八九十年代，在中国的大街小巷到处都能够看到柯达的金黄色招牌。

柯达究竟为什么失败？大多数人把柯达的失败归结于它在胶卷时代的成功没有转化成数码相机时代的成功，即认为柯达的失败是因为胶卷被新的数码相机技术淘汰了。事实上，这么说对柯达并不公平。柯达公司不仅是胶卷技术的领先者，同时它也曾是数码相机技术在全世界的领先者。

早在1975年，柯达就推出全世界第一个数码相机技术，但是当时的柯达总裁和其他高层管理者都没有意识到数码相机技术的重要性。原因很简单：卖胶卷比卖数码相机赚钱。胶卷每个星期顾客都需要买，它是一个易耗品，需要重复购买。而数码相机呢？买一次也许就可以持续两三年。所以当时的柯达公司基于这样的一个判断，觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱，因此战略上并不重视数码相机技术，而将自己首创的数码相机技术束之高阁。直到它的竞争对手独立开发出来类似的数码相机技术时，柯达才反应过来，但是转型已经来不及了。因此我们非常遗憾地看到，2012年1月19日，柯达这样一个拥有131年历史、市值曾经高达几百亿美元的著名企业申请破产保护，走上没落之路。

正是柯达公司高层管理者对顾客需要缺乏深刻理解，才导致了柯达今天的失败。顾客不是为了买胶卷而买胶卷。那么，买胶卷所满足的顾客需要到底是什么呢？是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，而且它能够比现有产品更好地满足顾客需要的话，顾客都可能转向这种新产品。