定位理论、华与华方法与商业经营中的成本问题。2022-05-14

成本问题是商业经营中的核心问题之一。一个有价值的商业模式，必须要对成本问题有大的贡献。比如餐饮行业，一直面临三高一低的问题，也就是房租成本高、食材成本高、人工成本高、利润低。那餐饮行业中如果出现一种模式，能有效解决门店经营中的成本问题，那这种模式将获得巨大的竞争力。

定位理论所讲的心智中差异化的认知价值，就是在解决认知中的选择难题，提升顾客选择效率、降低顾客选择成本，最终实现品牌等于品类，顾客想到该品类就只会选你的品牌。同时企业在经营过程中，为了企业外部的成本物：定位，企业内部将只围绕定位做经营，去除多余动作，提升经营效率、降低经营成本。

这样看来，定位理论应该是高效的、低成本的指导经营的原则。但实际上，很多定位咨询公司往往只会让企业通过围绕定位投入足够多的传播资源去占据定位，广告费用支出巨大，而且很多中小企业、以及很多行业是不适合用这种打法去占据定位的，因为经营利润低，无法支撑大规模的广告投放。比如餐饮行业，很少有通过大规模广告投放建立品牌的。

定位理论的核心是建立认知，但是没有强调降低经营成本的有效方法，只是说企业内部要围绕定位做经营。以致于很多定位咨询公司在做项目的过程中，广告成本居高不下，企业经营难以维持。

华与华方法中强调，迈克尔·波特所说的战略定位，是通过一套独特的经营活动和独特的成本结构，来同时实现：独特的价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。

华与华的超级符号、超级口号，以及元媒体开发、全面媒体化，都是为了高效建立认知价值，降低顾客认知成本、降低企业传播成本。华与华的持续改善的方法，也是为了在不付出过多成本的基础上，通过小的改善动作，有效降低企业经营成本、提升营业额。而不刻意要求大打广告做传播来建立认知价值。

华与华方法的成本相对较低，也非常适合利润不高、且有产品实物的行业，比如有产品、有渠道的快消行业，有门店的餐饮行业，等等。

华与华方法在餐饮行业，通过超级符号、超级口号、元媒体开发、全面媒体化在门店的应用，以及对门店经营的持续改善，一是能有效建立认知价值和提升营业额，二是所花费的经营成本不会很高。

文章开头我们提到，餐饮行业一直面临三高一低的问题：房租成本高、食材成本高、人工成本高、利润低。那还有没有其他方法能有效降低门店的经营成本呢？当然有。

门店核心板块包括菜品、运营、环境，以及品宣系统。我们可以看餐饮行业的某个具体品类，比如快餐。在“品宣”上，通过华与华的超级符号、超级口号、元媒体开发、全面媒体化可以得到有效且低成本的解决方案。在“环境”上，保持干净、明亮，就能满足绝大部分顾客对环境的要求。在“运营”上，要提升顾客动线的效率、降低人工的使用。在“菜品”上，在保证菜品好吃、下饭、丰富的同时，要做到出餐的效率。同时通过整个门店在各环节效率上的提升，拉低门店经营成本，实现“菜品”的相对低价，具备更强的吸引顾客能力，这样才能实现快餐品牌的竞争力。比如快餐中的称重模式，让顾客自己选餐夹菜，减少了人工的使用；同时顾客吃饭的丰富性得到提升；且先进的模式也让经营效率提升、经营成本下降，可以适当降低菜品价格；因而实现了强大的竞争力。

商业经营中，不仅认知价值的建立和传播是个问题，经营成本也是一个问题。好的方法论，必须同时有效地解决这两个问题，才能让企业做到可持续发展。