2006年里斯访谈录

更新日期：2019年5月6日   
翻译整理：何凡

工作中的里斯先生

记者：你父亲以什么为生，你考虑过从事那种工作吗？
里斯：我父亲在大萧条时期是一名教师，我没有考虑过教师职业，那可能是我最后的选择。

记者：介绍下你的家乡？
里斯：我出生在印第安纳波利斯，但在芝加哥郊区伊利诺伊州的霍姆伍德长大。

记者：你在哪里上的大学，你的学位是什么？
里斯：印第安纳州格林卡斯尔的德堡大学（DePauw University ）。我毕业于文科学位。

记者：你对广告和或营销的早期兴趣如何？在25岁之前，你在该行业有没有榜样或“指南”？
里斯：我读了弗雷德里克·韦克菲尔德 ( Frederic Wakefield ) 的一本书，叫做《哈克斯特》（The Hucksters），是一本关于广告业的小说。这听起来是一个伟大的职业，我从来没有后悔我选择了它。

记者：你什么时候认识杰克·特劳特的？
里斯：我和杰克都曾在通用电气的广告部工作过。我离开通用电气后，一位朋友打电话给我，告诉我有些优秀的人才想离开通用电气。其中之一就是杰克·特劳特，我在纽约市经营一家名为里斯·卡皮尔洛·科尔威尔的广告公司时，他来看我。当时我们没有工作岗位给他，所以我给他介绍了一份老客户的工作（(Uniroyal）。后来，他加入了我们。几年后，我们公司更名为Trout&ries。

记者：在20世纪60年代，你是否与任何有争议的问题保持一致？后来，你有没有为政治候选人咨询过？他是谁？
里斯：我非常反对越南战争，但一直没想到我该怎么做。杰克和我曾经为康涅狄格州州长洛威尔·威克做过一些咨询。由于自我原因，我们决定不再为另一位政治候选人工作。作为一个政治家，你需要一个很强的自我意识。不幸的是，一个自尊心很强的人永远不会接受顾问的建议，除非这是他们的想法。的确，我们的书《定位》非常受政治顾问和政治家们的欢迎。

更新日期：2019年5月8日   
翻译整理：何凡

生活中的里斯先生

记者：在《广告时代》发表定位理论的系列文章前，你和杰克有尝试将文章发表在其他媒体上吗？
里斯：没有。系列文章是当时广告时代的记者兰斯·克莱恩（他是创始人的儿子——今天是《广告时代》的总编辑）要求撰写的。然而，有趣的是，在这些文章进入广告时代后，我试图让《哈佛商业评论》就这一主题做一篇文章。他们的回答是：“这里没有什么新鲜事。”这反映了我们有史以来最大的问题。管理的重点是建设更好的产品和服务，我们致力于利用定位策略建立更好的认知。这是一场已经存在了30年的冲突。我们从未赢得那场战斗。多年来，我至少尝试过20次在《哈佛商业评论》上发表一篇文章，但都没有成功。

记者：后来你们提出了“一词占心智”的理论，“定位（positioning）”和“一词占心智”是什么关系呢？
里斯：“一词占心智”是对“在心智中占据一个位置（position）”更简洁的表达。我们曾经讨论过“在心智中占据一个位置”的必要性，后来，我们转向了“一词占心智”。我不确定这是什么时候发生的，尽管沃尔沃的成功和“安全”可能与此有关。

记者：在这些营销、管理、广告名人中——彼得·德鲁克、马尔科姆·格拉德威尔、塞思·戈丁、史蒂夫·乔布斯、西奥多·莱维特、乔治·路易斯、雷吉斯·麦肯纳、大卫·奥格威、汤姆·彼得斯、塞尔吉奥·兹曼——请根据对你自己职业生涯的影响对他们进行排名。
里斯：你名单上唯一影响我思考的人是大卫.奥格威和乔治.路易斯。但是还有很多其他的广告人影响了我——包括比尔·伯恩贝克、罗瑟·瑞夫斯和卡尔·艾莉。我认识大卫奥格尔维、乔治·路易斯和卡尔·艾莉，还有我读到的另外两个人。一个好的营销人员的能力是吸收许多不同的想法和概念。我从你提到的所有人，以及许多其他人身上学到了很多。例如，我订阅了四份日报和几十份杂志。

记者：以上清单中除了长期的合作伙伴杰克和现在的合作伙伴劳拉，还遗漏了谁？谁对你的战略观点影响最大？
里斯：有趣的是，经常有人问我，除了我们的作品之外，应该读谁的著作才能成为优秀的营销顾问。我的回答总是一样的：忘记书，包括我们。要成为一名优秀的营销人员，最好的方法是从《华尔街日报》、《商业周刊》、《财富》、《福布斯》、《纽约时报》等杂志开始，通过阅读商业和贸易出版物来研究营销战的结果。市场营销从根本上是对未来的预测。你如何预测未来？你研究过去。这就是为什么市场营销专业的学生必须研究过去实际发生的事情。当然，战争是市场营销的一个很好的类比。（杰克和我写了《商战》一书）你可以找到早在公元前490年马拉松战役中发生的冲突的战斗顺序。那是近2500年前的事了。通过研究敌方指挥官的行动，你可以学到很多东西。

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