一，渠道的演变
谁离客户最近，谁掌握话语权。
最早的是家具建材卖场，老百姓装修都是去建材市场挑选，也就有了后来的红星美凯龙，居然之家类似的商场。
从1996年开始，家装公司慢慢发展壮大，也分食了一部分市场份额，尤其是一二线城市。不过那个时候还是通过家装公司到设计师再到建材专卖店这个路径。随着近5年整装的风行，设计师在中低端客户的话语权渐渐消失，装饰公司主导建材的销售。
也是在近两年国家大力推行精装房，对装饰公司建材行业都带来了很大的影响，从2017年开始全国许多装饰公司出现了大面积的倒闭，装饰公司和建材行业的发展何去何从都成为了行业人思考的重点。
对于卫浴公司的渠道主要还是零售和工程，其中零售包含了专卖店，家装渠道；工程包含了小型商业空间，政府，学校等公共设施，近几年地产精装工程的比例越来越大。
从产品属性上看，卫浴产品属于半成品，需要售后安装要，配合整体家装设计，这也决定了它区别与冰箱洗衣机等成品家电，购买影响因素较多。从家装公司的角度来看，建材公司没有设计主导权，而设计主导权的争夺就是客户流量入口的争夺，所以建材的产品属性天然决定了它必须依附客户链上游公司。
二，未来的市场在哪里
对于家装公司而言，未来的家装市场分为存量市场和增量市场，那么这个分法同样适用于建材公司。
存量市场：
一二线城市的10年以上老房翻新，局改。不过考虑到目前房产市场，仅从城市新房和二手房销量对比，也只有北上广深这类城市的存量房市场在启动，其他省会城市主要还是新房销售，所以存量市场的时间周期比较长。考虑到消费升级，老房翻新和局改大部分都是面向中高端，所以设计主导权还是在大型品牌装饰公司或者小型工作室手中。那么建材公司必须做好与装饰公司和设计工作室的对接服务，这里就会牵扯渠道价格的平衡，账期，产品的区隔，安装服务，以及产品差异化，毕竟那么多同品类的建材为什么要挑选你们家的。这对建材代理商的服务和厂家的产品打造提出了更高的要求。这里强调一点，产品的打造并不是单指新品的研发，就目前而言，更多的是产品的综合竞争实力，比如卫浴的马桶，台盆，花洒你再怎么研发它只是满足功能性这个维度，在家装公司看来，客户卫浴还关心浴室柜的收纳功能，外观，材质和尺寸。后面会着重讲述和个人建议。
增量市场：
一二线城市精装房，这个市场是巨大的，由于国家政策的要求，精装交付的比例越来越大。同品类建材竞争的压力更大，面临更多的挑战，在家装工程公司有句玩笑话，不做精装等死，做精装找死。账期和利润空间都不是一般玩家可以参与的。
一二线城市的大宅高端客户，这部分大宅基本还是毛坯交付，但是设计主导权掌握在高端半包装饰公司和高端设计师手中，客户需要的产品高端，且客户数量较少。
三四线城市由于精装房的普及还有一段时间周期，所以毛坯房市场还有一定空间，尤其是县级城市，但也会遇到新的问题，越是往下走，价格敏感型客户越多。尤其是建材的品牌会更多，一些小厂的产品或者本地品牌价格优势就显现出来，群龙混战。
家装公司现在采取的策略，尤其是一线城市的中高端品牌家装公司通过变革来适应存量市场，加快信息化的建设，抓交付品质，提升服务质量，改变传统获客方式，拓展软装定制。市场在加速淘汰中小公司，未来只有少数头部公司和区域公司可以存活。
最近也和一些头部家具公司聊过，基本上都是两条腿走路，做好增量和存量市场。相对于建材公司，也具备参考性，一方面积极拓展三四线城市的零售渠道；另一方面突破一线二线城市的精装房工程渠道
三，地产精装房的组货逻辑
精装房是由地产公司提出要求，设计公司完成土建设计和室内设计，再由建筑公司完成楼体建设，精装公司完成室内装修，所以主导权都在地产公司。客户在挑选精装房的时候，室内设计无法改变，只能通过对比装修主材来判定精装档次和质量。那么地产公司在选择主材的时候，他们组货的逻辑是什么，也就是地产人最关心什么。
通过和地产公司的项目接触沟通，也针对几个地产精装头部公司做了实地调研，地产最关心的是：现金流，去化，溢价。他们做精装的逻辑还是为了好卖房子，同时由于政府限价，也希望从精装获取一部分溢价利润。那么未来房企会更多地站在客户视角思考，什么样的装修才是客户喜欢的，为客户创造价值表现在三个方面：
1， 有档次：主材品牌和品质；
2， 既好看：产品设计和配套；
3， 又好用：使用习惯，生活方式。
这里不展开叙述了，有兴趣的朋友可以参考我精装调研的文章，这里针对主材提炼了几个组货逻辑：
1， 客户感知价值高的主材选择进口品牌的低配和国产高端品牌，比如卫浴，地板，瓷砖；
2， 客户感知价值低的用国产，降低成本，比如橱柜，木门，五金；
3， 厨卫区域最花心思，产品最多；
4， 便于施工和安装；
从以上四个方面来分析国产卫浴公司应该如何突围精装房。
一， 主战场错位竞争
主战场指的是马桶，花洒。由于卫浴是客户感知价值高的产品，地产希望通过进口品牌来提升档次，考虑成本，所以基本上都是低配，如科勒，TOTO。那么国产品牌可以通过考虑用智能马桶，恒温花洒来竞争。这里最大的问题是采购价格，如果可以在地产能接受的采购价格生产出针对精装渠道价格的智能马桶和恒温花洒就可以解决这个问题。在这里我给出三个建议：
1， 马桶，花洒不求全部替换，能争取一个品类就是胜利；
2， 参考当年家电企业的做法，比如格兰仕微波炉的规模优势定价法和美的滚筒洗衣机风暴（只保留最核心功能）。只满足智能马桶和恒温花洒的核心需求，降低产品成本价格，通过跑量再进一步降低成本。
3， 与浴室柜，五金配件，卫浴挂件捆绑组合，类似肯德基的套餐模式，摊销成本，虽然利润率降低了，但是销售额提高，利润增加了。
二， 次战场降维攻击
精装房的主材就这么多，多做一些品类就可以多抢一些销量。那么利用品牌优势去争夺客户价值不敏感的主材，比如五金配件，卫浴挂件。这类产品大多都是国产品牌，甚至小品牌。没有太多的科技含量，比拼的就是成本。在调研中发现加热毛巾杆这个产品在头部房企中应用比较多，所以这个产品也可以争夺。
三，新战场创新
阳台这个区域是之前精装房都不太关注的地方，随着房价的提升这个几平米地方如何为客户创造价值慢慢成为客户关心的重点。已经有卫浴厂家研发了阳台洗衣柜，解决了功能，收纳，美观需求。许多家具厂也盯上了这块空间，想打造第二休闲空间。
那么在这个区域，定制洗衣柜，晾衣架的隐性需求就挖掘出来。但是问题的难点在于如何做进精装房，地产的逻辑是凡非必需，均做减法。每个客户需求不一样，所以目前为止没有哪个精装房在这个空间有动作。
我个人认为可以采取两步走，如果能直接进入精装配置最好；如果暂时不行，可以考虑作为阳台精装加载包，同地产合作帮助他们去化，在样板间进行展示，在精装房销售的时候，作为地产售楼的优惠赠送。
当然如果都不行，卫浴公司可以自己做套餐包小区团购，这里可以联合封阳台的公司，整合资源销售，这里不做详述。
以上都是针对一二线城市精装房的策略，三四线城市的精装房由于客户定位较一级市场偏低，组货逻辑也会发生变化，国产卫浴公司的竞争实力会加强，主要竞争对手从进口品牌变成了国产品牌。当然如果能够在一二线城市竞争中脱颖而出，带来的规模优势可以赋能到三四线城市的竞争。
以上仅是个人站在家装角度对国产卫浴公司精装房破局的一些思考，欢迎交流指正。
2020.2.2