书名：幕后产品-打造突破式产品思维
作者：王诗沐
推荐序言：
培养的PM能力：心路历程、细节决策、思维模型。
适用领域：用户型产品经理
优秀产品经理的必备：素质、能力、方法、思维方式
作者职场经历：09年大学毕业，10年开始负责摄影产品，12年负责网易云音乐，19年任网易云音乐副总裁。总计花费10年时间登顶。
市场泛滥的：用户洞察探究、产品需求分析、数据驱动验证的方法论。
产品经理四要诀：创业、求职、联想、善断。
第一部分：如何在执行层面做好产品工作，精通基础战术；（产品新人阶段）
（天生的产品经理关注产品细节，在意用户很小的需求。---PM的基础能力）
第二部分：产品的顶层设计：寻找产品定位与产品架构；
最后一部分：商业模式层面：如何建立一个新的商业模式/开辟一个新业务。（最高话语权的产品负责人，深度思考，从中打破自身产品思维边界）
（当前阶段：商业和行业的思考和调研）
本书系统化梳理产品经理成长之路，深度剖析一款成功产品。
1～3年是基础期：重点阐述基础能力的培养，引导从业者练好基础功，避免眼高手低；
3～7年是资深期：重点强调逻辑、思维、业务等综合能力的培养；
7年以上为顶级期：则从深度洞察、战略制定、商业嗅觉，甚至人生哲学等方面进一步探讨从业者的方向。
产品经理能力范围：美学、心理学、经济学、市场营销、管理学。认知模式、学习能力、思考能力、密度。
顶尖产品经理：商业问题解决者、深度思考、和善于自我迭代进化。
王诗沐：高纬度的思考框架、对用户需求的把握、对行业的理解。
塑造品牌：把自己装裱的更高价值，小到创造美好的生活，大到改变人们的生活方式。
网易云音乐真正的把音乐的力量表达了出来（听歌、发现喜爱的歌单、创建歌单、发现音乐、通过评论更加理解音乐和与其他用户产生的共鸣）
产品能力与思考能力：分析用户需求--->设计产品框架--->打磨产品细节
坚信为用户创造价值比一切都重要。
前言：
-在互联网领域工作得越久，我越深感 思维方式和学习方式 是重中之重。它们就像人的底层操作系统和CPU，它们越发达，我们越能处理复杂的问题，并且速度也越快
-在整个产品经理职业生涯中， 洞察和架构 是最重要的能力。下面我想先说说拥有什么样素质的人适合做产品经理。如图1-1所示为产品经理的四个素质（ 创业、求知、联想、善断 ）。
-互联网发展得非常快，两三年格局就可能翻天覆地，做产品的人如果没有创业心态，很快就会掉队。
1)创业：产品经理常遇到与团队、上司、老板意见不合的情况。仔细地思考自己与他人想法的差异，找到背后分歧的真正原因，抉择出对用户、产品最佳的方案，并且与他人透明、通畅地沟通。如果实在无法说服他人，便退而求其次，选一个次优方案，总之要让产品朝着正确的方向走。
-我在招募产品经理时，常会问候选人一个问题，当时你负责的项目有这么多问题你都知道，你有做任何的哪怕微小的努力去改变它们吗？很遗憾，绝大部分人都没有，这是缺乏创业心态的一种表现。而优秀的产品经理则会不断地尝试通过自己的努力去影响他人、解决问题、完成目标，而非坐看这个产品烂掉。
2）产品经理需要具备的第二个素质是求知心态，我们需要一直保持饥渴的学习心态。从开始参加工作，我就以一条准则要求自己：每过三个月或半年回头看看自己是否有进步，如果没有，应该感到恐慌。这个习惯我一直保留着，未来也会如此。
-很多互联网公司在面试产品经理时，为了考察产品经理的求知心态，会看看面试者的手机，寻找其中有没有一些新奇的App；
有时会问：最近三个月或半年，你有没有遇到觉得很好玩的产品？然后针对面试者的回答，详细考察他学习新鲜事物的能力。拥有创业心态和求知心态的年轻人，在经过产品项目锻炼后，会比别人成长得更快，一到两年就能独立负责复杂的项目。
-产品经理应当去看一些工具书，如与用户研究、交互设计、视觉设计相关的书籍；
看一些经典的与市场相关的书籍，如《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》《失控：全人类的最终命运和结局》；
第一时间去了解互联网的新技术、新方向；
3）产品经理需要具备的第三个素质是联想。产品经理的工作本质上是什么？答曰：解决问题，不停地解决问题。
需求是真还是伪？用户会喜欢这个功能吗？数据会增长吗？这个市场还有机会吗？产品经理每天都可能在这无数个问题中频繁跳跃。尽管解决问题看上去很理性，但实际工作中往往要在前面加一个词——创造性地解决问题。
-但产品负责人必须能创造性地解决问题，否则只能永远跟在竞争对手后面，因此联想是产品经理向上发展的关键能力之一。这种素质大约包含以下三个部分。
a.洞察能力。培养产品经理的基本功（如用户分析、数据分析、市场分析）
b. 归纳能力。归纳与演绎是逻辑思维的两种方法。
c.联想能力。联想即将平时的积累运用到产品中.
我们通过洞察和归纳获得灵感，通过联想产生产品创意，这需要敏感而跳跃的思维。
4）产品经理需要具备的第四个素质是善断。（比较缺。。。）常以古代谋士来比喻产品经理。
唐太宗李世民曾夸奖自己的两位宰相“房谋杜断”，
即房玄龄善谋，能提出精辟的谋略和具体的办法，但往往不能做决定；
而杜如晦善断，能对问题以及谋略加以分析，判断出该用哪种办法。
联想能力是出谋划策，
善断能力则是要在复杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。
1.抓重点。先将所有问题、条件、因素列出，然后一一为它们的重要性、优先级判断打分。在任意两个因素之间，都可以抉择出谁更重要，这样就能判断出真正的重点。
产品功能 > 交互设计 > 视觉设计。
例如，对于宏观的用户体验而言，产品功能的影响大于交互设计的，而交互设计的影响又大于视觉设计的，在决定一个按钮摆放的位置时，应最优先考虑产品功能层面，最后考虑美感层面。
2.不追求完美。其次是不追求完美。要明白没有完美的解决方法，任何方法都有利弊，这是辩证思维的体现。判断本质上是在一个有多种条件限制的有限集合里寻找最佳方案。
3.最后还需要有实验意识。产品设计工作中充满了大量的不确定性，同时也没有条件进行充分的调研与论证。
总结：
【创业、求知、联想、善断】是我总结的想要成为产品经理比较关键的四个素质。
1）创业和求知是态度，决定了产品经理职业天花板的高度；
2）而联想和善断则帮助产品经理向上发展，在产品工作中不仅是一个执行者，而且能独当一面。
第2章 如何全面深入地了解用户
1.产品经理将 对用户需求的理解 与 大脑中的商业创意 连接起来，创造出具有 用户价值和商业价值 的产品，因此了解用户是重中之重。
2.虽然很残酷，但这个行业永远都是年轻人的世界，而且优秀创业者的年龄越来越小，所以作为产品经理除了每天持续地了解用户，别无他法。
第1节 亲力亲为地研究用户
1.人的天性，对不了解的事情有自我防御机制。
2.为了让自己更了解这群关键用户，我没有马上选择公司的用研团队来支持工作，而是自己开展用户研究。
3.用户访谈：和电子音乐达人们聊了很多，问它们是从什么时候（when）、怎么接触到电子音乐的(how)，为什么会喜欢上电子音乐(why)，平时到哪里寻找好听的电子音乐(where)，与同好们在哪里交流等问题(what)。
4.用户画像：2014年下半年网易云音乐用户群从 意见领袖 走向 大众用户 的关键时期，我对电子音乐粉丝做的研究。
5.作为产品经理，对音乐的理解并不是最专业的，但一定要亲力亲为地研究用户、理解用户，要拿到第一手资料。只有深入理解了用户，才能做出准确而迅速的判断。
网易云音乐抓住这期间的机会获取了大量活跃用户，这个结果与研究用户密不可分。
6.原本最初的粉丝则与新来的人争吵是同样的道理，即所谓的“鄙视链”。
7.为什么一定要亲力亲为地研究用户？
在移动互联网到来之前，产品规划、开发的节奏是以季度计算的，而现在已经变为以周计算了。从时间这个客观条件来说，已经不允许产品经理每次都向用户研究团队“提需求，然后拿结果”的工作模式了。为了快速研究用户，产品经理必须亲力亲为。
8.移动互联网的产品决策时间相比几年前更短，如果产品经理平时没有积累，不能足够了解用户，临时抱佛脚就和赌博一样。理解用户非一日之功，这就如同高僧打坐参禅，每天的积累都让产品经理的功力加深，久而久之就变为其职场的核心竞争力。
最忌讳的是，产品经理只了解自己熟悉领域的用户，而对其他用户群视而不见。
第2节 用户研究的旧瓶装新酒
1.现在如何运用传统的用户研究方法？
2000年前后Nielsen Norman Group大力推广的以用户为中心（UCD）的设计方法，我们今天所提到的用户体验（UX）、交互设计（IXD）、界面设计（UI）等词都来自那个时候。Nielsen Norman Group是由Donald Norman和Jakob Nielsen创立的，前者是《设计心理学》《情感化设计》的作者，这两本书基本上是互联网产品经理、设计师的必读书籍。
2.那段时间（2008—2009年）刚好是我大学即将毕业，刚刚接触互联网的时候，对我而言，一下子接触到这么多新鲜的概念，简直就像电影《黄金时代》里描绘的：“那一天我21岁，在我一生的黄金时代，我有好多奢望。”
3.传统的方法和执行方式已经不适应越来越快的互联网节奏，无论是让公司内部的用户研究团队做大规模的研究，还是让咨询、调研公司代为执行，其执行效率和性价比都已经逐渐跟不上新的研究方式，即对于产品团队来说，其中的每个人都应该具有用户研究的能力。
每一天都观察产品数据的变化（数据分析做用研）、阅读用户在线反馈、在微博等社交媒体上搜索关键词观察用户关于产品的言论(罗老师)、不停地和用户交流（MIUI微博开通账号）等。
4.传统经典的方法依然是了解用户的有效途径，是产品经理必须掌握的，也只有在产品团队主导用户研究的情况下，才能给用户研究带来最大的价值。
5.常见的用户研究方法分为：定性研究 和 定量研究 。
a.深入访谈：用大白话说，就是找典型目标用户聊天。做访谈需要与用户交流，最重要的就是要有共情、共鸣、共话题。
b.焦点小组：由一名主持人和一组用户（通常不超过八人）在一个主题下进行的访谈，通常会持续两三个小时。
c.问卷调查、可用性测试、留置研究等方法。
留置研究则是用户在实际场景里长时间使用中得出的，用户在这一过程中记录自己的使用感受、回答调研问题等，对产品的反馈会更加完善与真实。(eg.终端厂商把手机给KOL提前试用)
6.以上这些方法都是为了形成用户画像，让产品经理脑海里对目标用户有非常具象和清晰的认识：
有哪些用户群？他们各自是什么样的人？在各种产品功能面前会有什么样的反应？
7.理解用户、挖掘用户需求是产品设计过程中最难的事情。其中的难点就在于，怎样才能尽可能地接近用户真实的想法？在用户研究时有以下三个关键因素需要考虑。
a.用户是否是典型的目标用户？
（提前给目标用户下一些定义
我们会要求查看他们的手机，看看其使用音乐App的情况，比如，听歌记录、收藏音乐的类型、账号注册时间等，这是因为记录和数据不会说谎。）
b.挖掘到的信息是否真实？
取决于调研人员所用的方法和自身的经验。本质上，这属于沟通技巧，包含两个方面：
一方面是引导用户尽可能多地、深入地表达自己的想法；(如果推荐给你的朋友怎么样。。。)
另一方面是结合上下文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思。
这个过程其实和招聘类似。应聘者提供自己的简历，上面描述了他的概要情况。面试官在面试过程中可以深入追问应聘者的工作经历，对他的回答细节进行发散提问。
-如果简历上描述的是真实的，那么应聘者能够对答如流；
-如果简历内容有掺入水分，那么回答时就会磕磕碰碰。
c.怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？
-越是概念性的研究，越难以直接形成产品设计方案；
而如果是可用性测试、留置研究等直接反映产品设计问题的，则可以很快形成解决方案。
-概念性的研究需要利用系统思维，结合对产品的思考与权衡，来形成具体的产品设计方案。
用户研究 会提炼出目标用户的需求，而 产品设计 则是产品经理在需求与产品之间做出的最优解决方案。
-在网易云音乐诞生之前，我用 定性访谈加定量问卷 的方法，研究了用户发现音乐的方式。
因为我本身对书籍、影视、音乐比较了解，对音乐行业也有所研究，所以对产品的雏形有了一些基本思路，大致想让网易云音乐从发现音乐的方式起步。研究后发现，当时不同用户群经常使用的发现音乐的方式虽然不同，但大体集中在以下六种方式上。
对于热爱音乐的群体而言，虽然搜索依然是最常用的方式，但通过 朋友间的推荐发现音乐 的方式会用得较多，明显高于整体用户水平。
系统思维的运用：
1）用户研究的结论是条件之一；
2）再加上对市场和竞争对手的分析；
3）以及对产品自身优势和劣势的分析；
综合求得一个最优解。
尽管 搜索和排行榜 是发现音乐的主流方式，但并不意味着网易云音乐应该主打这两个功能，反而我发现了朋友间推荐、音乐达人推荐、个性化推荐的潜在机会。
搜索只是一个非常基础的功能，难有大发展；而对于排行榜来说，哪种会比在移动互联网时代通过真实用户意见打造的音乐榜单更有魅力呢
那次用户研究的结论让我对用户发现音乐的需求有了清晰的认识。传统产品老化的功能反而会减少用户听到好音乐的机会，这不是用户研究能直接反映出来的，而是通过对产品的思考，结合研究结论分析得来的。
第3节 快速划分用户群
1.互联网音乐产品中有哪几类用户？
音乐App的产品经理第一个要考虑的问题
（用户群细分是最常见的用户研究手段。一下子理解所有用户是很难的，但是分而治之则会容易很多）
2.划分用户群 直接产生的作用就是能更好地理解 产品的目标用户 和 市场竞争情况，包括：
1)有哪几类用户群？
2)这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？
3)竞争对手们覆盖了哪些用户群？
4)哪个细分领域是市场空白？
而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？
产品从起步到成熟的竞争策略是什么？
先做哪个用户群，再做哪个用户群？
3.产品经理心中的整个大盘其实都与划分用户群有关，将划分用户群称为一个产品自始至终的关键点也不为过。传统用户研究方法中的用户画像，最终会产出不同用户群的典型特征。
4.在网易云音乐立项时，我们为了快速划分用户群，做了以下几件事。
1)利用身边的资源进行定性的用户访谈，覆盖不同类型的用户。
2)根据访谈的结果分析出划分用户群的因子。
3)利用因子来划分用户群。
4)通过问卷调查等方法来进行初步的验证。
1)通过定性访谈，分析出划分用户群的因子
在做网易云音乐之前，对内容社区型的产品有过积累，了解UGC（User Generated Content，指用户原创内容）的基本用户群体——内容贡献者 和 内容消费者。
我总共花了两周时间访谈了大约20名用户，每次访谈的时间从半小时到三小时不等。有的用户很善于聊天，能够提供很多想法，就会边喝咖啡边聊且很畅快；有的用户不健谈，半小时之后的对话就很枯燥了，只能草草结束。
但只要用心去寻找目标用户、用心去聊，就会获得很多有价值的信息，不仅可以用于分析划分用户群的因子，还可以给自己带来很多产品上的灵感。
a.访谈过程中，我了解到【音乐喜好程度】是一个很重要的因子；
b.另一个重要因子是【年龄】。
2）利用因子来划分用户群
因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。
下面介绍网易云音乐在音乐市场上的【竞争对手】，这样能看清楚市场的竞争状况。
3）通过问卷调查来验证
a.问卷的目标用户和投放渠道。
为了达到定量研究的效果，研究的每一个类别的用户群都需要有足够多的样本，最好不低于【50个】。
渠道并不是看上去用户数量越多越好，而是与调研的【用户群越匹配越好】。
b.问卷的大纲
首先，利用发散思维，尽可能全面地列出想通过问卷获得的结论。
然后，由此展开，形成一个树状结构的大纲。
最后，根据对重要性的判断，剔除一些不需要的问题，并将重要性高的问题标注出来。
c.问卷题目的设计
大纲设计好后，就可以着手设计题目了，这需要一定的用户研究的专业知识，跟随有经验的用户研究员学习、看【专业书籍】无疑是最快的学习方法。
■ 题目数量能少则少。
■ 题目的顺序很重要。
■题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并且控制开放式问题的数量……
第4节 洞察心理和人性
1.前三节所介绍的【用户研究的思路和方法】，可以用于产品经理日常工作中大部分的功能设计、系统设计工作。也就是说，当你还不是一个产品负责人时，认真地使用这些方法积累经验，达到熟练的程度，能让你在理解用户上不出大的差错。
2.长期发展的产品负责人，产品经理还需要更进一步：【具备同理心，洞察心理和人性】。
3.中国有句古话叫“相由心生”，用在【产品设计领域】就是用户反映出来的需求往往都是内心心理的投射。在互联网产品的世界中，最关键的就是懂用户，而懂用户中最关键的就是洞察心理。
观察业界成功的产品，可以看到很多洞察用户心理的例子，分析、学习、运用它们是培养自己这项能力的不二法门。
4.即便没有接受过专业的心理学教育，有心人一样能学习、发展自己洞察心理的能力，在我看来大学教育在学习上最大的价值就是 教会人今后应该如何学习 ，切莫因为自己的专业出身而故步自封。
5.网易云音乐的评论怎么就火了起来？
这是一个很好的洞察用户心理的案例。
评论功能不是网易云音乐发明的，点赞功能也不是，那是Facebook最早带给互联网的，然而这两个功能组合起来让网易云音乐成了中国音乐市场上以音乐评论为特色的社区。
网易云音乐没有做任何的虚假评论数据，并且不遗余力地严格控制恶意刷评行为，它逐渐成为音乐潮流讨论的风向标。
6.把时间拉回2014年，我在研究网易云音乐用户评论的时期。
之前，我们上线了音乐评论功能，但没有火起来（这是可想而知的，在网易云音乐之前，没有任何一个音乐产品的评论功能火了）。当时的主流论调是：听音乐是一件很私人的事情，并不想用评论交流；
最初我也没有100%的信心能做好音乐评论，但我想这符合网易云音乐做音乐社交的定位，不妨试一试。
在评论功能上线三个月之后，我开始仔细地分析这个功能的未来。我初步采用的办法仍然是前面章节所描述的，通过【观察和访谈】去了解写评论用户的需求。
但我还是从中找到了一些有价值的部分，经过统计总结，用户发表的有价值的评论分为如下几类。
这几类评论有一个共同的特点是，用户将自己的经历、心情与音乐联系在了一起。他们不仅在评论音乐，更在表达、抒发自己的感情。
要寻找的音乐评论功能的突破点其实就是【共鸣】。而共鸣就是音乐艺术带给人们最大的享受，也是我们要讨论的【第一个用户心理】。
7.现在中国年轻人的内心深处越来越孤独（这是长期竞争压力大的产物）。人们的物质生活水平在不断提高，但距离生活富足还有很长的路要走；朋友圈中大家都信仰财务自由，但大部分人没有明确的目标并为之奋斗；每一年似乎自己的生活与之前的并没有什么两样，大家不满足，却又不知道这种不满足从何而来。
一切似乎都处于焦虑的状态。焦虑与孤独感正是如今快节奏生活下年轻人的写照（尤其是在中国的一二线城市），现实生活中的不如人意，让用户越发地渴望获得情感共鸣。
8.互联网上常见的用户心理还有爱现（希望展现自己），或者叫成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求。特别是在人年轻的时候，形成自己独特人格的时期，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。
9.洞察用户的心理为何如此重要？
1）最直观的就是，洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求。
2）其次，满足深层次的需求能够带来更好的用户黏性，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户与产品的关系就会超越一般的App，成为朋友，甚至知己，用户对产品的依赖就会变强。
3）最后，还与品牌相关，好的品牌会直达用户心灵，让用户觉得其与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，如果产品能够尽可能地洞察用户心理、满足用户深层次的需求，那么用户对品牌就会有如信仰一样的感觉。
10.爱现心理如此普遍，所有关乎【用户产生内容、用户讨论交流、用户分享的产品】都应该仔细考虑这个心理，以求在产品设计中找到满足爱现心理的方法。
1）每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同。
因而在产品设计上，需要考虑哪些功能可以满足【重度爱现心理】的人，哪些可以满足【中度】和【轻度】爱现心理的人。
例如，网易云音乐的歌单、评论、点赞功能，就是用不同门槛的功能应对了不同的人群。
意见领袖往往就是爱现心理格外强烈的人。
不过，为了让产品尽可能多地覆盖用户群，需要让产品功能的门槛尽可能低，让尽可能多的人能感受到爱现心理被满足的快感。因此在考虑产品设计的时候，甚至需要更关注【轻度爱现】的用户。
2）求之而不得，则会贪嗔痴
在网易云音乐中，有的用户会为了【歌单上首页】而辛苦很多天，但资源总是有限的，不能满足所有的用户，如果最终等了很久也没有结果，爱现心理就会演化成贪嗔痴。
a.一方面需要尽可能地避免资源集中在少数地方，应让爱现心理尽可能地被分散满足；
b.另一方面需要延长用户爱现心理的满足时间，不要在短时间内进行很强烈的刺激，而是长时间、绵绵地引导。
a.在网易云音乐中，我们通过不断地将首页演化成个性化推荐、打造音乐的社交网络来降低资源集中问题的影响。
b.同时，我们设计了一套隐性的成就体系，在重度用户从加入社区到成为意见领袖的过程中给予不同的奖励，例如，歌单被推荐、歌单上广场、成为精品歌单、获得达人称号、获得了自己的忠实粉丝。
3）人总会有疲惫的那一天
穷极一生地为自己的兴趣而奋斗的人屈指可数，我们能看到的这类人都已经成为历史书上改变世界、改变历史进程、做出卓越贡献的伟大的人。
对于普通人而言，一个兴趣点能坚持三五年就已不容易，坚持上十年基本就是专家了，坚持数十年则会得道。
长远来看，随着年龄的增长及心理满足边际效应的减弱，人对成就感的感知会逐渐降低，慢慢麻木。
第5节 群体用户心理
第3章 需求分析方法论
产品经理面对的需求千千万万，应该做哪一个呢？
1.门槛低，每个用户一口唾沫星子就能淹死产品经理；
2.需求分析相当感性，每个人对需求都有自己的理解，因此搞定团队中的所有人是很难的。
多数产品经理在工作中会遇到进退两难的境地，感觉像是夹心面包，而不是在主导产品。
这背后的原因是：搞不定老板、上司提出的需求，说服不了团队做自己想做的需求。
这样的情景在每家公司、每天的办公室中反复上演，但这不是其他人的责任，反而是产品经理自身的问题。原因如上所述，需求的本质就是这样的——人人都可以参与讨论，人人都觉得自己理解需求。
绝大部分能成长起来的产品经理都顺利通过了进退两难的这一关。这是一个狭窄的关卡，通过之后产品经理能形成自己的需求分析方法论，也知道了如何赢得上司及团队的信任，从而更好地展现执行力。
而没有通过的是大多数，在方法论和沟通上或多或少存在问题。
1.收集需求：对需求的收集、分类梳理是一个尽可能获取足够多信息的过程。
2.评估（深入、全面、真伪、优先级）：需求有真伪，也有轻重缓急之分，做什么需求能给产品带来最大的价值？
3.进阶（挖掘产品利益最大的需求）：需求堆砌不出好产品，就算满足了每个用户反馈的需求，也会遭遇用户量涨不上去的情况，我们需要挖掘一些真正重要的需求。
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第1节 尽可能多地收集需求
-当获取需求时，需要暂时放下自己判断分析的角色，不管需求是否有可行性或者有道理，都收集起来。就算是一时最不靠谱的需求，在产品所处的时间、环境等变化后，也可能会变得有用。
1.首先，不要拒绝来自任何人的需求。不管这个人是用户、同事、老板、朋友或毫不相干的人。获取需求的数量为唯一目标，而不考虑其他因素（如需求是否匹配、复杂等）。
2.其次，要从各个渠道获取需求。包括但不限于产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等。
1）每个渠道的用户特点不同。
产品内得到的反馈多来自重度用户，爱之深责之切；
百度贴吧的用户年龄偏低；
新浪微博的用户喜欢发表观点，有时会出现挺有启发性的需求；
微信群里的用户热热闹闹的，从一个点可以引发更多的讨论；
知乎上则会出现一些深度解析。
2）用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道。我们认真对待用户声音就等同于在宣传我们的产品、打造品牌忠诚度。
产品经理仍需要每天花足够多的时间去查看反馈。对我来说这个时间是每天一小时。
3.再次，需求需要有逻辑地进行组织。
一方面，应保证可以方便地记录、检索，避免遗忘；
另一方面，应能通过组织良好的需求池宏观地观察产品发展阶段的状态，结合当前和长远目标，更好地做优先级决策。
我经常使用的需求组织方法是【按照用户使用产品的环节来分类的】。这么做是因为我希望能对产品所处领域的上下游看得更清楚，也是为了能在多个环节上都提供给用户更出众的体验，从而提升产品的竞争力。
网易云音乐的需求组织为例，在其发展早期，我从用户对音乐的各环节需求出发。我习惯用脑图来管理、组织需求，它真是一个很棒的工具。
这样可以让小伙伴们从大目标方向到具体实施的策略都有更清晰的认识。时至今日，我依然会用这个方法来组织需求，当我用脑图把需求逻辑脉络理清楚时，对这个产品大致是如何满足用户、如何一步步地影响用户的。
以上方法并不是唯一的需求组织方法，选择这一方法是因为我习惯从用户和行业的角度出发去思考。有时候我也会用其他的方法，例如，在考虑某一个客户端版本的重点时，我会将需求分为：
体验修补型、主打亮点型、长远布局型等类型。
4.最后，需求也是符合二八原则的，80%的人提出的都是20%的需求。除了要关注集中的主流需求外，剩余的长尾需求其实需要产品经理投入更多的精力。
而那些尚未被发掘的需求，才是可能创新的所在。
eg.网易云音乐：导入歌单（20%）&排行榜（80%）。
实际工作中，团队很容易陷入根据用户需求的反馈次数来判断是否应该实现某个需求的境况。这听上去合情合理，听从大多数人的意见并且有数据分析的依据，但其实是杀死创新的所在。
总结：不能完全靠数据统计，又不能完全依赖主观判断，需求分析本身就是一件错综复杂的事情，因而才会显得魅力十足。
但在这错综复杂的过程中依然有蛛丝马迹可循，这就是产品经理经年累月形成的经验和方法论。
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第2节 需求背后的动机
当你的老板/上级直接让你做某个功能时，你会苦恼吗？
因为喜欢做产品经理的人都是自我意识比较强的人。我也经常遇到这种情况，但现在已经没有苦恼了，而是淡然处之。
除了不断提升自己的沟通技巧与能力外，探究需求背后的动机也很重要。
老板也是用户，他提出来的想法也是需求。用户究竟为何要提出这个需求，背后的原因是什么？面对需求的时候问为什么是深入探索需求背后动机的出发点。
eg.勋章系统：想要被激励+收集控强迫症+获得实际利益+为了好看。
解决方案：边际效应衰减快不如粉丝数来的直接、用户激励收集美观性价比低、锦上添花功能性价比低。
eg.网易云音乐跑步FM：背景音乐 + 从疲惫中释放 + 节奏感强的音乐控制跑步节奏。
解决方案：音乐与步频匹配。
提出需求的用户是老板时，其实我们需要一定的沟通技巧来实现顺畅的沟通。产品与需求的讨论通常都非常主观，如果一味地强调自己的观点与想法，很容易陷入双方不能互相理解、不在一个沟通频道上的局面，而这时一定会陷入沟通僵局，结果就是没办法沟通清楚。
沟通技巧与分析需求背后的动机在逻辑上是一致的。假设老板提了一个不靠谱的需求，如何说服他呢？
S1：分析需求背后的动机。老板是不是想通过这个功能获取更多的新用户？
S2：当下的局面考虑、从产品长远发展考虑，在获取新用户的目标上是否能达成一致？
S3: 采用老板的方法获取新用户，会有什么问题吗？有哪些积极的作用，有哪些负面的影响？性价比如何？
S4：有没有别的更好的方法获取新用户？有没有办法作用更大、实现更简单、负面影响更小？
在某一个层面上无法达成一致时，往前推一个层面，在目标层面或更深的层面上达成一致，然后分析两个层面之间的路径是否一致，目标一致、路径一致就更容易沟通。
同时在沟通的过程中，辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上，这样的沟通就不会是观点、想法之争，面红脖子粗的场面也不会经常出现。
在与团队其他成员的沟通上，简单来说，就是任何可能不在一个频道上的沟通，都需要先将沟通的双方调整到一个频道上。
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第3节 评估实现需求的影响
第4节 角色、场景、流程
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第5节 符合产品目标
-对于用户需求，有一条真理：不管做什么产品，不管这个产品做到什么阶段，用户需求总是无穷无尽的。
-需求收集，分析需求的动机、影响、真伪。
-产品经理如何判断哪些需求先做、哪些后做，甚至不做呢？
需要考虑需求与产品本身目标、定位（后面有介绍）的匹配程度。
实现需求需要对产品也有利。不能光满足用户，还需要满足产品的利益。
-如何判断用户需求能否对产品产生价值？
产品的目标通常可以分为短期目标和长期目标。
1.短期目标即为眼下产品需要达成的目标，如果需求能满足短期目标，就会立即产生效果。
2.长期目标则是产品战略和定位，通常是需要一年甚至两三年实现的目标，如果需求能满足长期目标，则一般会逐渐积累、最终满足。eg.网易云音乐下载歌曲，一定要下载到某个歌单
用户是很难被教育的，要迎合用户而不是改变用户。百度大牛俞军
------这个标准在大部分情况下都是正确的，但并非适用于所有的环境。产品经理需要有自己独立的思考。
1）产品短期目标的角度上看，提高用户下载成功率、提升下载流程的体验是。
2）产品长期目标：云音乐的产品定位与战略开始思考。之所以产品名字中带了一个云字，是因为我们想打造一个各客户端体验一致、用户数据云同步的音乐产品。（2013~2017年）
带给用户超出期望的新的云歌单体验。
长期目标与产品定位和战略挂钩，如果打算做一个志存高远的产品，产品经理应当在日常工作中多多思考，思考眼前的短期目标需求与长期目标需求之间的精力投入占比至少应该达到1∶1，这样才能最终让产品实现战略目标。
专辑收藏：2016年网易云音乐的用户数量突破两亿之后，产品在三年前确定的战略目标大多数都已经实现了：对广大用户完成了歌单系统的教育。在这种情况下，我们可以重新思考收藏专辑的需求。这时的产品目标已经不是教育用户使用歌单系统了。这时实现收藏专辑的需求可以给资深用户带来更好的体验（在流媒体时代还“固执”地使用专辑的人群是相对更资深的用户群体。
吸引他们长期使用网易云音乐，有助于提供更高质量的UGC内容，对于构建整个音乐行业的生态来说很有帮助。而这正是今后网易云音乐的长期目标。
网易云音乐的评论功能：是在产品早期就上线的功能，上线初期该功能并未火起来。但正是因为有了时间积累，才让之后听音乐看评论的风潮能够爆发。做出上评论功能的决策也是基于产品长期目标的考虑。
用户上传/翻译歌词的系统：它也在日积月累的过程中成为用户非常喜爱的功能，网易云音乐独特的翻译歌词风格形成了用户之间传播的口碑，它同样是为产品的长期目标服务的。
产品长期目标的经验总结：
1）创造新的超越以往的体验，而非过时的。
2）有数据积累，并且数据越多能量越大。
3）长远来看，能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来，产生巨大的作用。
4）通常其他竞争对手并不会这么做。
机会都是探索出来的，很少是规划出来的。
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第6节 四两拨千斤
-如何能低成本地快速获得大量目标用户，而不是与竞争对手打持久战呢？
-一个好产品不是通过堆砌需求产生的，就算满足了用户反馈的所有重要需求，依然可能面对用户量涨不上去的情况。
-现在差异化竞争的概念已经相当普及，除了极少数依靠强大资源去复制其他产品来竞争的公司外（BAT投资收购），绝大部分团队都知道需要与竞争对手做出不一样的产品。----“不一样”是基本要求。
深入地思考【用户的需求重点】、【竞争对手真正薄弱的地方】、【自己能发挥巨大优势】的地方，并将这三者结合起来。----更有效的办法
1）用户的需求重点。选择产品的需求痛点、用户迁移的主要成本。
2）竞争对手真正薄弱的地方。不要放过竞品每个弱点，并且放大这些弱点。
3）自己能发挥巨大优势的地方。
eg.网易云音乐导入歌单。音乐作为智能手机用户前五的需求之一（社交、新闻、购物、视频、音乐）
竞品：
a.积累数年的老牌播放器: 酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度音乐等；
b.移动互联网: 天天动听、多米音乐等；
c.层级比较高: 虾米音乐、豆瓣FM。
用户的迁移成本是每个音乐App想从竞争对手那获取用户的头疼问题。在用户前五的需求中，社交和音乐的迁移成本最高。
a.社交的迁移成本是用户关系，沉淀下来的用户关系非常稳固，想要迁移很困难。
b.音乐的迁移成本则是音乐内容版权 和 用户在产品上长时间使用留下来的收藏音乐列表。
-音乐内容版权通常是以亿元人民币计算的竞争壁垒，在盗版横行的当时，购买版权的性价比的确不高。
-音乐收藏列表。
我们的问题就转化成了：
● 如何能让用户克服迁移已有收藏音乐列表的困难？
● 还没有形成大量收藏音乐列表的用户存在吗？他们在哪里？
目标—问题—解决方案的逻辑思维过程：
1）目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标，并且用一句话就能描述清楚。
目标即从竞争对手那获取新用户。
2）目标到问题的分解。推导路径要严谨，逻辑要严密。比如，最终分解出来的问题互斥、整个问题的集合是完整的。
【从竞争对手那获取新用户—新用户迁移成本高—如何降低用户的迁移成本 或 有没有迁移成本低的用户？】
3）明确了要解决的问题。产品经理的基础工作，设计解决方案。
Q1：如何能让用户克服迁移已有收藏音乐列表的困难？
A1：原有列表转移到新产品。博客、邮箱、浏览器收藏夹。
一.用户需求重点：用户迁移。
二.竞品薄弱的地方：用户收藏的歌曲无法免费下载。eg.FM产品无法下载音乐；其他音乐产品需付费下载。
三.自己能发挥巨大优势：网易云音乐引导新用户将自己在其他产品上收藏的音乐列表导入进来，并且主打导入进来之后可以免费下载320KB高品质音乐。
网易云音乐：成立之初，定位就是鼓励用户听全世界的好音乐，曲库中提供的基本是320KB的高品质音乐并且允许用户免费下载。
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Q2：没有形成大量收藏音乐列表的用户存在吗？
A2：思考这个问题的过程中，我首先从自己出发，回想了一下自己从小到大听音乐的历程。
在思考自己的过程中，我总结了一些规律。
此后我又做了一些定性的用户研究来验证自己的结论，基本上大部分用户都是符合这个规律的，逻辑上也是合理的。
总结：
结合用户需求的痛点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势。
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第7节 为了口碑满足需求
-口碑带给产品的品牌和传播效应是一款产品实现爆发式增长的基础。诸如，知乎、哗哩哗哩、网易云音乐、Keep、小红书等。
-归根结底，用户口碑也是需求层面的事情。
-研究口碑本质上就是研究用户的特性。用户口碑有三个特点:
1．超出预期。口碑的产生源自超出预期地满足了用户，带给了用户惊喜感。
1）快。在某项激动人心的新事物出现的时候，你的产品是第一时间跟进的，甚至这个新事物就是你们创造的，那么感兴趣的用户会产生惊喜感。eg.Android iOS新特性、知乎微博微信热点话题。
2）深。网易云音乐及时跟踪回复用户反馈，前期口碑阶段形成深刻印象。eg.云音乐分享歌词（很多人年少时都有在本子上抄歌词的经历）、唱片播放界面设计。
3）不同维度。在用户的预期与产品带来的感知处于同一维度的时候，想要用户产生惊喜感是难度很大的。所谓的要超出用户预期，一定要与用户最基本的感受拉开差距才行。eg.网易云音乐的评论功能则口碑非常好，这是因为评论互动 与 听音乐处于不同的维度，差距一下子就拉开了。
2.乐意传播。用户口碑最明显的特征就是用户会在自己的圈子里传播。传播与口碑是相辅相成、互相促进的。口碑会引发传播，而大量的传播会成倍地加强口碑。如何引起用户传播？
1）感同身受。这点即前面所谈到的用户心理——共鸣。eg.逃离北上广。
2）打开眼界。人都有好奇心，未知而有趣的东西容易引发传播。eg.知乎问答、抖音视频、云音乐歌单&评论。
3）展示自己。这点即前面所谈到的用户心理——爱现。有时候分享内容到朋友圈的目的不是让朋友们看这个内容，而是将自己与这个内容建立联系，表达了一种姿态。若能够让用户感觉到自己的地位有所提高，那么他们自然会多多地跟朋友们推荐这个产品。eg.坚果pro2的锁屏识别。
3．大体量的用户。有些需求只有少数用户在意，即便满足了，产生了口碑，也只限于一小群用户，难以对产品产生巨大的推动作用。
产品经理可以通过在各种各样的用户发声渠道中观察用户的发言锻炼对用户口碑的敏感程度。eg.微博、微信、贴吧、知乎。
第4章 产品经理的基本功
用户研究+需求分析+基本功。
-在面试产品经理、考察其能力时，我会看重两个方面：一个是基本功，另一个是天赋。
天赋：包括洞察能力和商业嗅觉，这对一个出类拔萃的产品经理来说十分重要（会在后面的章节中介绍）。而基本功则是产品经理能否做到80分的硬性条件。
-产品经理的基本功：用户研究、需求分析、数据分析、交互设计、信息架构、UI设计、编程能力、审美能力、竞品分析（与市场、行业分析一脉相承）。
-今日头条系产品为何能快速发展？它们的产品方法论是什么？从某种程度上讲，今日头条是一家流量运作公司，对流量ROI（投资回报率）的运用纯熟度与效率非常高。
第7章 产品架构能力
-产品架构的能力不是单一的能力。它与基础的交互设计、信息架构息息相关；同时也与上层的业务架构、战略架构一脉相承。
-可能此前我们会混淆导航、信息架构和产品架构，事实上它们之间是有交集也有所不同的。
1.一个产品是由各种各样的功能组成的，产品架构则是将这些不同的功能围绕目标进行分类、整合。
这里有一个很重要的系统思维，即产品功能之间是有关系的，而非孤立存在的。
因此对于产品架构而言，在我们分析了所有产品功能之后，就要对产品功能之间的各种关系进行分析，最终形成由各种功能构成的产品系统的模型，成为一个整体形态。
对于产品功能之间的关系，我们通常会思考 分类聚合、用户流程、相互配合 这几个因素。
1）分类聚合：即从目标出发，将满足同个或同类用户需求、商业需求的产品功能聚合在一起。例如，网易云音乐的我的音乐页面，就将用户听本地音乐、收藏的音乐、创建的歌单、收藏的歌单等集合在一起，这样做的原因是这些功能都是围绕用户听自己已有音乐这个需求来做的，可以聚合在一起。
人类天生具有分类的逻辑思维，我们对熟悉事物进行分类通常能做到精确无误。
我们做一些不太熟悉、比较抽象的产品功能的分类时，则可能遇到问题，如果功能分类与用户的理解不一致，就会导致我们通过分类聚合而设计的产品架构并不方便用户使用。
2）用户流程：适用于用户流程较长的情况，比如，电商的购物流程、一个活动的参与流程等。
这里面用的不是分类的思维逻辑，而是对于系统耦合、灵活度和复杂度的思考，既要满足需求，保持一定的灵活扩展性，又要避免系统过于复杂。
设计这种产品架构，需要非常熟悉业务流程，同时对代码实现的逻辑也有一定的了解（最好是和程序员一起协作讨论以确定架构）。做一名谦虚好学的产品经理，优秀的程序员会愿意给你分享这些知识。
3）相互配合：除了考虑外，在产品架构的系统中，我们还需要考虑不同功能（组）之间的配合。
常见的例子是，在UGC系统中，针对内容生产者的功能组（例如，发布内容、获得激励、获得收益等）与针对内容消费者的功能组（例如，浏览内容、互动分享、付钱打赏等），它们之间是互相配合的。
我们设计产品架构时，就需要设计它们的关系。在UGC系统的例子中，这个关系包含了流量怎么分配、激励怎么传达、收益怎么流动、不同的角色如何感知等部分。
UGC系统中各功能相互配合的架构可以说是互联网世界中最常见、最普遍的案例，非常基础同时又足够深刻。
在思考和设计这样的产品架构时，最重要的是需要具有双边关系的思维，而不只是从单边去思考。在本书中有大量关于UGC系统的案例探讨，可以帮助大家理解、感悟产品架构中相互配合的含义。
以上是在产品架构的设计过程中对产品功能之间关系的思考。除此之外，我们需要有好的架构要点来做指引，最终希望达成一个各方面诉求都能平衡、满足的架构。
1）用户易理解：这是我们首先考虑的要点。如果用户理解不了一个产品，那么即便其拥有很多优点，也没什么用——一开始用户可能就流失了，无法体验后续的优点。
易于理解，即需要产品架构符合用户的认知和预期。产品架构应该是结构清晰、合乎逻辑、合乎用户认知的，让有明确目标的用户能够高效地找到所需信息、快速上手使用产品；（最重要的问题是我们所做功能的分类聚合是否符合用户认知。学习心理学有助于我们增强对用户认知的理解，除了看《设计心理学》《情感化设计》等著名的与产品设计相关的心理学书籍外，我们有必要掌握一些心理学原理，如格式塔心理学）
而当目标不确定时，用户可以通过浏览逐渐发现自己需要的信息、逐渐理解产品。
格式塔心理学:这些知识可以帮我们建立起一些关于架构方面用户认知的基本框架，掌握它们会让我们设计的架构避免一些很明显的错误。
除了了解 框架原则 外，想要做出用户易于理解的架构设计，更重要的是对产品所在的领域和目标用户有专家级别的理解。
eg.大众点评App: 在大众点评首页同时有“美食”“外卖”两个入口，而在通过“美食”入口进入的页面中，顶部也有“外卖”入口。那么该App的首页为何会这么设计呢？
我想有两个原因，其一是当下用户点外卖的需求量很大，而且用户需要快速完成，那么就有必要将点外卖的需求单独分类聚合，成为一个独立的入口放在首页的醒目位置，让用户易于发现；
其二是有部分用户的习惯是先点美食，再点外卖，因为他们的认知习惯是先想到要干什么（吃东西），然后想到点外卖，所以该App在“美食”页面下面还放着一个“外卖”入口，以便这部分用户进入“美食”页面后还能点外卖。
人的天性是懒惰的，试想如果用户在简单地使用产品后就能记住操作，并且以后能重复使用，那么学习使用产品的成本就会很低，用户的体验就会很爽。例如，在上面的这个例子中“外卖”作为独立的入口，我们需要将其放在醒目、显著的地方（如首页），而不是强行为了逻辑将它放在“美食”的二级页面上。
eg.微信的右上角的“+”：千万不要只为了分类聚合而做产品架构。
2）高效、易用：除了用户易理解外，在随后使用产品的过程中，我们还希望产品架构能高效、易用，持续地带给用户爽的感觉。
除了少部分只满足用户单种简单需求的产品（如天气App等）外，产品通常是复杂的，即产品想满足用户多种复杂的需求，这时我们所考虑的就不只是一个用户使用产品的流程，而是多个流程。
这是一个权衡过程，毕竟通常我们无法做到让用户的每个流程都达到高效、易用的最优解，而是选择一个让用户所有的重要流程都比较高效、易用的解。
所以，我们仍旧用枚举法，在产品功能架构层面考虑用户所有的重要使用流程和场景，依然努力做到让用户快速找到自己想要的、不迷路。
通常的做法是把不同的可能性都设计出来，然后逐一比较，排除最不靠谱的方案，然后深入地思考和测试。
我将不同的架构方案设计成原型（注意不只是想），之后与同事讨论，排除掉了平级方案（对用户来说，两者是近似功能），也排除掉了“分类”在一级的方案（用户最常用的是歌单，因此优先照顾歌单场景）
eg.当初在设计网易云音乐的产品架构时，“分类”和“歌单”之间的架构关系有三种:
一种是“分类”在一级，“歌单”在它下面的次一级；
一种是刚好反过来；
还有一种是两者平级。
3)尽量简练：我们应当持续不断地追求简练的架构。这里加上尽量的意思是，在追求简练的同时我们应当思考对用户需求的满足是否到位。
eg1.StackOverflow这款产品的标签架构简练之美。
这个网站用标签架构了UGC、话题结构Tags、达人体系Users、声望、工作匹配等一系列系统，堪称简练产品架构的典范。
eg2.新浪微博的产品架构非常复杂
战略是在各个细分领域做好腰部UGC用户，扶植大量KOL（关键意见领袖）来做新一轮的增长驱动。
战略本身是正确的，其需要微博在细分业务上都深入运营，比如影视、音乐、娱乐、美妆、穿搭、美食、旅游等兴趣领域。但当时微博在细分业务上的产品架构却没有做到简练而统一，而是做了比较多的细分特性的功能，造成整体产品复杂度快速上升，用户体验下降，开发和维护成本也明显增加。
此后微博针对这个问题做了产品架构上的革新，将这些细分领域的运营场景抽象出来，以前是多种页面、多种功能，后来将人、机构、地点、兴趣等抽象成一种对象，并将对象的关系梳理统一为赞、关注等微博已有的体系，在此基础上再定义对象所包含的内容模块（细分领域中的不同内容模块可以不同）。这样做的好处就是围绕这个统一的对象进行架构，用户的操作习惯得以保留并且操作简单，开发、维护也简单，与以前做的微群、微吧等过于独立的产品形态完全不同。
简练的架构就是将不同类型的需求和功能通过统一的架构组织起来，抽象和通用性是其关键之处。
需要注意的是，我们不能过度追求架构简练——所有的架构都应该满足用户需求和商业需求。有些不能抽象和做成通用功能的模块，就不要去做，过度的抽象会让用户不理解。其中的度需要我们不断地对用户的真实使用场景做测试和研究来把握。
4)扩展性强：优秀的产品架构能低成本、快捷地支持功能扩展。
最典型、最值得深入学习的例子可能就是微信。微信的产品架构扩展性非常强，用户使用的直观感受就是即便有这么多功能，还是相当简练的。这一方面与微信产品的极度简练与克制有关，更重要的一方面是其对长远业务的深度思考。
上面例子中的StackOverflow，就是运用了扩展性极强的标签系统，在内容分类、用户、工作匹配等产品系统中都留下了通过标签系统来组织的接口。
产品经理如果想深入学习和理解架构的扩展性，需要更进一步地学习前、后端代码，例如，需要对软件设计模式中的MVC框架有所了解和认知。
设计产品架构是一位资深产品经理必须掌握的能力，它很难，需要很多的经验和方法积累。同时架构能力也是产品经理主要的技能之一，从宏观上说，很多产品经理分析、解决问题的逻辑思维都包含着架构思维。有时我们做产品，可以看作在创造一个世界观、建立一些玩法和规则，让这个世界中的相关元素自发地生长——这就是在架构一个产品世界。
最美的架构应是能够用非常简单的话语就阐释清楚的，而不是只有专家才能理解的复杂局面。
互联网产品架构的终极场景是架构公司的战略和业务，这需要很好的商业意识、业务洞察、战略规划和架构能力来相互配合。
业务架构是内核、产品架构是骨架、信息架构是肌理脉络。
信息架构、产品架构与业务架构的关系可以认为是递进式的：
1.信息架构是最前端的表现层架构，
2.产品架构是连接业务与用户表现层的产品功能、系统的架构，
3.业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构。
eg.网易云音乐的业务架构需要放在音乐行业里来看，
业务架构 : 内容版权、音乐人、网易云音乐平台、社交业务、视频业务等。
产品架构: 我们通过UGC系统联动内容业务、平台业务、社交业务、视频业务等，通过针对B端内容贡献者的大后台，来打通各个业务里针对B端用户的服务等
信息架构:则是具体地在App及各产品端的设计中，将业务架构、产品架构中所明确的产品要点，以合适的方式呈现在用户面前。例如，设计产品中的信息单元组织形式、App的主导航、各主要页面的层级和跳转流程等。
信息架构、产品架构、业务架构是层层递进、互相联系的，它们之间会有交集。
比如，信息架构和产品架构的交叉点在于产品系统的设计和界面呈现上；
产品架构和业务架构的交叉点在于业务流程的梳理上等。
在分析信息架构、产品架构、业务架构时思路是如何贯穿统一的，其中的核心就是在一个复杂的产品业务中对于驱动业务增长的关键点的把握。找准这个关键点并且思考清楚驱动业务增长的逻辑，产品架构和信息架构则围绕这个核心思路来展开。关于业务架构更多的讨论，我们会在后面的章节中展开。
从商业和增长层梳理业务架构，从功能层推敲产品架构，从界面层看信息架构。
第8章 懂运营和营销
第1节 系统思维与经营思维
第2节 品牌的用户心智与洞察
-产品会随着时间流逝经历一个生命周期，从 出生 到迈向 成熟、顶峰，尔后进入 衰退期。
1.此后要么公司内部革命，产品被新的产品取代；eg.QQ--->wechat
2.要么被外部竞争对手超越，产品逐渐消失； eg.抖音
3.要么时代环境变化，不再被用户需要，产品逐渐退出历史舞台。
什么能超越产品兴衰的限制，在用户眼中持续得更久？是品牌。
1.产品经理偏重搭建框架；
2.运营人员偏重经营血肉；
3.营销人员偏重宣传/推广。
但从本质上讲，三者所做的每一次功，都应当给塑造的品牌加分，从而不断地加强品牌的用户心智。
-网易云音乐为例，结合网易公司的品牌以及网易云音乐的产品定位，我们希望带给品牌的用户心智是高品质的音乐服务。
1.UI：播放页黑胶唱片；
2.歌单UGC：音乐爱好者；
3.运营：邀请知名DJ加入电台节目；
4.营销：地铁乐评。
（毫无商业痕迹、直达用户心灵的传播，起到了轰动社会的传播效果。可能在此之前社会上从未有过如此大规模的音乐情感共鸣的传播，而情感共鸣则极大地增强了品牌高品质的用户心智。）
-对于第一个方面，在产品做大之后，或多或少都会因为一些因素要做可能给品牌减分的事情。
1.扩大用户规模；
2.谋求商业变现、实现盈利；eg.广告。
3.孵化子产品；eg.小米&红米
可以设计一个对品牌产生正负影响的量表，评估未来计划中的事项对品牌产生的正负影响，并且有意识地在一段时间内让会对产品产生正负影响的事情交替进行，以此来对冲，尽量做到对品牌的长远影响保持正向。
-对于第二个方面，关于品牌用户心智的系统性说明，在《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》一书中有很详细的阐述。
中国音乐行业中，网易云音乐第一个占据UGC“歌单”的定位并获得成功，占据了用户心智，后来者再想使用同样的定位就比较困难了。
1.产品时刻都需要思考差异化定位。
对于一个新品牌的诞生来说，定位最重要，它是用户心智最初对品牌形成的认知。
在互联网行业中，大部分领域最终可能只有两个品牌能较好地存活，当领先品牌占据大部分市场时，其他品牌必须做差异化定位，否则将无法存活下来。
eg1.网易云音乐的歌单。
eg2.竞品曲库型，争夺音乐版权。网易云音乐走原创音乐人长尾路线。
我们必须在原有差异化的定位上不断加强及持续创新，做更多相关的差异化，形成一个更强大的合力。
2.聚焦并让用户热爱品牌
Airbnb的创始人布莱恩·切斯基说过：10个人爱你，好过100个人有点喜欢你。
3.运营人员持续地与核心用户沟通
热爱品牌的用户是我们非常重要的资产。不仅希望公司的员工是品牌的主人，还希望一部分用户视自己为“品牌的主人”（当然这个程度要把握好，过度则会变成灾难）。
4.营销的自我思考与传播
1）如果说产品经理设计产品品牌定位，
2）运营建立核心用户的品牌用户心智，
3）那么营销则在大众层面上更广泛地建立起品牌用户心智，最终实现量变引起质变的效果。
5.品牌的边界思考
如本书在第2章“群体用户心理”一节中所描述的，越是性格分明还带点极端的品牌，越容易与外界划清界限，也就是说喜欢的人很喜欢、讨厌的人很讨厌。
eg.小米最初的极度强调性价比的品牌定位近几年也开始改变，因为小米公司是立志要做市值万亿元的公司，所以需要更广阔的品牌用户心智才能承载。
此外，我们还可以考虑多品牌战略。在业务发展壮大之后，我们很难用同一个品牌用户心智去承载过多的业务，这时就需要多品牌战略了，将用户认知区别较大的业务放在一个产品里是不合适的。eg.Redmi与Xiaomi.
eg.网易云音乐的H5票圈刷屏：人对自我的探索和表达是无限的，是永不停止的，如果让用户在玩的过程中能沉浸到探索和表达中，那么就会引发用户的共鸣，用户就会很乐意自发地分享。
第9章 产品负责人的三个能力
1.一个产品经理的成长培养过程中提及最多的能力是用户研究与洞察的话（这是产品经理一切工作的基础）。
在他开始成为产品负责人，全局地把控一个产品的时候，所面临的问题就更加复杂。
2.从某种程度上来说，产品负责人是学前班时期的CEO。在拥有产品驱动文化的团队中，这个人是一个团队中的重中之重。
3.产品负责人还需要在下面三个方面逐步地培养提升：
1）商业嗅觉及推理能力：对产品扩张、商业化的敏锐感觉，以及推导出为何能获得更大的发展、如何能发展壮大。
2）业务架构及创新能力：规划、实施复杂的业务架构，通过产品、运营、市场的多维度布局来打通用户对产品特性的认知。
3） 善于沟通及领导能力：鼓舞、带领团队向战略方向前进，克服非常之困难，完成非常之突破。
4.要成长为产品负责人，除了不断挑战自己外别无良径。
第1节 商业嗅觉及推理能力
1.什么是商业嗅觉？
我没有把商业嗅觉只理解成对商业模式的敏感程度，以及做一个产品最终如何赢利，
我所理解的商业嗅觉包括商业模式，但总体来说，应该是对商业机会的嗅探、把握。
2.互联网的一个重要特性在于规模化，我理解的商业嗅觉是一种对扩张和赢利的敏锐直觉。
如果按照一般的营收业务和用户规模业务来区分，那么扩张应该是包含了这两者，
无论是做【用户规模业务】，还是【营收业务】，都应该拥有对扩张的敏锐直觉，能够谋求更大的发展。
3.首先我们看看在 【营收业务扩张】上网易云音乐的思考。
1）网易云音乐为什么做评论功能？
除了在产品定位上发展社区/社交的考虑，其实还有一层商业营收上的考虑。
对国内外音频产品的研究，音频在广告表现方面，无论是对广告素材的展现，还是其用户体验、收入，都比眼睛看到的图文、视频要差。
-而一个产品的广告价值等于展现广告总时长与单位时长价格（这个价格通常与用户群、购买力、算法精准度等相关）的乘积。
-网易云音乐是从高端用户群切入的，那么问题就转化为如何能增加展现广告的时长？
用户习惯在后台运行App来听音乐，而不是盯着一个音乐App来听音乐。
那么，有没有办法增加一个音乐App在用户视觉上的时长呢？
如果按照听歌前、听歌时、听歌后来划分的话：
a.听歌前在大多数情况下是不行的。如果让用户在听歌前花费很多时间，这将与用户需求相悖，因为用户就是希望能花最少的时间听到自己喜欢的歌曲，所以这不是我们首要考虑的情况。
b.而在听歌时、听歌后，其实有空间可以挖掘。
音乐评论恰恰是能够拓展这个空间的功能。如前面的章节所述，网易云音乐成功地让用户养成了边听音乐边看评论的习惯，大大地增加了用户眼球停留在App上的时长：一首歌接一首地听下去，一条评论接一条地看下去。
有了不断增加的用户视觉上的停留时长，网易云音乐就拥有了更多的想象空间，在营收业务上也有了更多的结合点，最简单、粗暴的方法就是在评论区放置演唱会门票的售卖链接，这都是以前纯音频App所不可想象的。
4.【用户规模扩张】上的案例，我想举的例子是今日头条和微信，这是两个非常经典的案例。
今日头条在用户量飞速增长时做了什么？剖析它每一个阶段的策略，其实会发现打法很有规律：
它在用户规模扩张时最强的一个手段是扩展领域。
今日头条的发展经历了：资讯个性化→视频→头条号（泛内容平台）→社交。
每一个阶段其实都在打造不同的引擎、与不同的竞争对手争抢用户时间。这里有一个很重要的商业嗅觉，即利用资讯个性化+视频与其他新闻资讯产品竞争，这是高一个段位的打法。也就是说，当其他竞争对手在追逐今日头条的资讯个性化优势时，今日头条又增加了一个视频引擎，双引擎打单引擎。
-对于视频产品，今日头条则能很好地避开直接竞争，因为视频产品现在的用户需求大量集中在电视剧、综艺节目、电影上，而今日头条上更多的是轻松、搞笑的短视频。
-在通过视频增加引擎发展之后，今日头条瞄准了新的方向（或者叫新的竞争对手）——做头条号，把自己变成一个泛内容平台。这个动作其实是瞄准了微博和微信的定位，它在扩张时通过涉足更广泛的内容，吸引用户更多的碎片时间。
-如果把这里的商业嗅觉抽象出来，即在【扩张用户规模】时扩展领域，而非在原有领域上过多纠缠。这是一个很重要的产品思维，因为做产品很容易陷入眼前需要解决的众多问题中，而能做到抬头看又思考清楚的人则很少。
5.微信也如此，从IM、附近的人、朋友圈，到公众号、如今的小程序，其扩张思路其实是相通的。
但微信的节奏会更加稳健一些，不同阶段的基础积累也更加厚实。
今日头条因为基础薄弱一些（资讯的城墙要比社交低很多），会相对更加快速。
6.那到底如何能嗅探到这样的机会呢？
这一方面靠天赋（敏锐的直觉），另一方面要有强大的推理能力来做支撑。
关于扩张，其实需要回答如下两个问题。
1）为何我能获得更大的发展？（本源问题）
2）我如何能发展壮大？（方法问题）
1）本源问题：第一个思考根源的问题可以拆解为：
a.我们的产品核心是什么、
b.产品的边界在哪里两个问题。
这两个问题并没有教科书般的标准答案，而且不同时期产品经理思考的结果可能也不一样，对业务和用户的洞察与认知越深，对这两个问题的理解也就越深，而这刚好与产品扩张、发展的状态是一致。
a.以网易云音乐为例，在产品发展初期，产品的核心是：让用户听到全世界的好音乐；
而如今（网易云音乐发展了多年之后），我们所讨论的产品核心则会扩展到：与有趣的灵魂一起享受精神共鸣。
在思考产品核心时，产品越往后发展，产品核心会越深入，越接近带给用户的本质究竟是什么。
b.那么如何考虑网易云音乐的边界在哪里呢？
这时我们考虑的是在如今网易云音乐的产品核心 “与有趣的灵魂一起享受精神共鸣”外 ，产品能够延展到哪里。从精神共鸣上来说，有听和看两个场景，网易云音乐都有所覆盖，看的场景要少一些，只有音乐评论部分。
除评论之外还有精神共鸣吗？答案是当然有。如本书之前讨论共鸣时所介绍的，不管是电影、电视剧、书籍，还是哪怕一个小小的内容片段，与人类情感相关的都有可能产生共鸣。
因此在产品扩张时，很自然地就会考虑到内容形态的扩张。另外，考虑到音乐本身是一个载体，与视频、图文等形态可以很自然地结合。
在精神共鸣这个核心点上，内容形态的扩张是很可能在网易云音乐产品边界之内的。而超出了精神共鸣，比如电商促销、财经要闻，则显然是在产品边界之外的。
-关于扩张最重要的就是要明确产品的核心和边界。在回答如何能获得更大的发展时，就是在核心之上设计 用户与营收增长 的发展策略，也就是知道起点和终点（可能是模糊的终点）并逐渐明确中间路径的过程。
7.思考过程有如下两个关键问题：
1）要在发现问题之上的层面来解决问题（来自爱因斯坦精辟的总结）。
2）如何在复杂的业务架构上打造新的增长引擎？（本章的第2节“业务架构及创新能力”中详细展开。）
8.我们设计了以精神共鸣为核心的内容流与音乐结合，从更高的层面去获得新的发展。这其中的思考要点如下。
第4章 产品经理
高效、易用：除了用户易理解外，在随后使用产品的过程中，我们还希望产品架构能高效、易用，持续地带给用户爽的感觉。
1．超出预期
网易云音乐引导新用户将自己在其他产品上收藏的音乐列表导入进来，并且主打导入进来之后可以免费下载320KB高品质音乐
概念性的研究需要利用系统思维，结合对产品的思考与权衡，来形成具体的产品设计方案。用户研究会提炼出目标用户的需求，而产品设计则是产品经理在需求与产品之间做出的最优解决方案。在进行概念性的研究之前，往往产品经理已经有了一些点子和思路，通过用户研究来验证和判断自己的想法。
在网易云音乐诞生之前，我用定性访谈加定量问卷的方法，研究了用户发现音乐的方式。
另一个重要因子是年龄。