浅谈社区团购

2020年12月11日

京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。京东集团表示，通过投资兴盛优选，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作

2020年12月01日

手机淘宝和支付宝在湖北地区上线“淘宝买菜”业务，采用社区团购模式

2020年10月27日

滴滴旗下全国首家社区生鲜实体门店--橙心优选在成都开业

2020年08月26日

拼多多推出了"多多买菜"，半只脚踏入社区团购领域

2020年07月07日

美团发布组织调整公告，宣布将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道

众多互联网巨头正在涌入社区团购赛道，同时老牌社区团购平台兴盛优选和十荟团在近两年也累计拿到了近60亿美元的融资，那么为什么资本市场如此看中这个赛道，社区团购未来发展如何呢？

社区团购背景

根据Euromonitor统计显示，2019年全国生鲜零售的市场规模为5万亿元，其中线上率仅为6%左右，拥有极大的市场潜力。因为在价格可以负担的情况下，可以送货上门必然会极大提升用户体验，毕竟懒惰是人类的天性，但是目前已经存在线上模式（外卖平台、电商平台、前置仓生鲜零售）都无法满足用户的需求，要知道即使作为超一线城市的上海2020年月均收入的中位数也仅为6378元，而全国月均收入少于2000元的也占总人口的70%左右，因此商家入驻抽佣变相提高价格&配送费都成为这个庞大群体的拦路石，而社区团购则可以利用天然优势对这个庞大需求的市场进行渗透。

同时由于线上互联网红利的消失，现在京东、拼多多等平台拉新成本均在100元以上，而生鲜零售作为一个高频高流量低渗透的蓝海市场，一方面可以以更低的价格获取到新的用户，另一方面也可以丰富自身用户的画像，从而为后续业务提供数据参考。

社区团购的模式

如上图所示，社区团购主要有如下几个特征：

降低成本

社区团购模式消灭了原有的经销商-零售商的分层代理体系，降低了从厂商到用户的环节数量，从而降低了分销成本。

由于收集用户需求进行采购并次日集体配送的形式，降低了配送成本以及仓储折损。

由于是官方采购，所以不存在商家入住费用，也就没有驻场抽佣的模式，从而相对降低价格。

轻资产重运营模式

由于无库存且终端自提点为合作模式，因此模式很轻，但是需要强大的地推团队去协商区域性的供应商以及自提点才可拓展业务

仅适合销售高频低毛利的平价商品

由于面向的为价格敏感的用户，且模式所限要求需求量足够大才可以和最上游的供应商直接对话并获取相应的折扣，所以生鲜等高频平价的商品为最佳选择。

社区团购现状

社区团购的渗透率（预计2022年社区团购市场规模达到1000亿，相对于生鲜零售5万亿的市场规模仍然有较大空间）

各家平台的竞争关系

运营分析

主要通过新人红包&1分钱商品进行引流，通过消费返红包&果园等游戏玩法从而留存增加用户粘性，其中美团优选通过菜谱功能拓展消费场景，提高付费转化率。

突出的矛盾点

和厂商间的矛盾，由于替代了原有的经销商-零售商的分级销售模式，破坏了品牌方原有的销售体系&定价体系的利益，长期来看终端渠道可能会被社区团购把控，品牌方的话语权降低，甚至可能会对社区团购平台进行排斥。

和自提点的矛盾，由于目前部分自提点为夫妻店，目前形式为社区团购主流产品为生鲜食品，和夫妻店销售商品互补，并能够给夫妻店带来流量，如果后续品类拓展和夫妻店形成竞争关系，影响夫妻店的利益，会受到其排斥。

社区团购未来的发展

由于社区团购竞争激烈，仍然面临营收问题，因此需要对业务进行拓展：

提升客单价：拓展商品品类，发展低频高毛利的商品

当通过高频低毛利的商品进行引流并将用户沉淀下来以后，由于用户池足够大，因此就可以利用流量漏斗通过其他高毛利但相对低频的品类获取利益

提升转化&留存率：向产业链上游进行渗透

由于生鲜行业特有的新鲜易腐属性，导致其品控很难把控，为了能够提供更好的商品留存用户可能需要对生产基地以及冷链配送进行投资

当获取到足够的用户数据时，如有需要反过来可以利用这些数据将上游进行数字化，生产更加符合用户需求的商品

提升用户覆盖群体：以“新鲜健康”为卖点切入高消费群体

盒马的日日鲜系列爆款已经能够证明高收入人群愿意为新鲜付费，而由于社区团购模式取消了仓库库存的概念，因此相对于前置仓和线下卖场，更能够为用户所接受