品牌理念：管理非营利品牌

品牌更多地隶属于盈利的商业，通常与他们的运营密不可分。如果麦当劳没有金拱门会怎样？或者耐克没有“就去做吧”这段话会怎么样？当然，品牌的含义比一个商标或者一个简单的抓人的标语更加深刻，但是个人能力去快速了解一个特别的组织的核心使命，通过品牌对一个组织的成功是至关重要的。

带着这种想法， Nathalie Laidler-Kylander and Julia Shepard Stenzel  在《品牌理念》这本书中为非营利品牌提出了一个新的框架：通过诚信、民主、和亲和力管理非营利品牌。在这本书中，它们代表一种战略，一种基于行业的品牌方法，是以使命，价值观和关键伙伴为基础的，同时也对组织内部凝聚力发挥作用。在这个博客中，我会指出一些亮点以及列出一些额外的品牌书籍，在5个基金会中心办公室。

在介绍中，作者说：他们的目标是介绍一种思考非营利品牌的新方式，被叫做“非营利范式转换”；代表一个品牌可以为非营利组织做什么，品牌周期作用的概述更清晰的理解；以及通过品牌理念为品牌管理提供一个框架。

在新的品牌范式中，品牌和竞争优势没有什么关系，更多的是阐明定位，可以帮助合作和伙伴关系，这使得组织实现其使命和扩大影响。与旧范式相比，即将组织定义为一个商标，或者通过一个单向图像进行传播的项目的。品牌现在定义为一种品牌资产和通过参与式管理进行传播。

阅读这本书将给你的非营利组织参与新方式所需的弹药。通过第5-7章讨论品牌理念框架；我不会细说这部分，但每个部分都通过大量的例子被解释。我了解到的一件事是品牌是内外兼修的。在“品牌民主”（第六章）中，比尔和梅琳达•盖茨基金会全球品牌与创新总监汤姆•斯科特解释道：

你需要在内部树立正确的品牌，因为如果你不这样做永远不会在外部树立正确的品牌。员工是品牌大使。最大的挑战是真正将品牌理念植入内部。我们希望帮助人们理解以及给员工正确的工具箱和信息，以便更好地决定如何使用基金会的声音和资产，这将导致更开放的品牌。

这本书最后一部分致力于你的非营利组织实施品牌理念。这个努力不是指创造一个酷的新标志，也不是发起一场昂贵的广告活动，而是为了发展一个共享的内部品牌形象，【和】通过品牌民主建立品牌的完整性。一个对非营利组织有趣的建议去”分散品牌传播的责任。“在保卫红衫联盟，旧金山一家关注森林保护的非营利组织，推广主任詹妮弗·贝尼托·科瓦尔斯基（Jennifer Benito Kowalski）描述了一个强大的品牌如何在传播和营销中鼓励创造力。当员工希望尝试新事物时，她只是告诉他们“你们知道我们的品牌，那就“去做吧！”

可能最好的收获可以在下一页找到，这听起来像一个咒语：“知道你是谁，你做什么，为什么这可以帮助非营利组织获得清晰和专注，以转化成有效的行动。”