100种思维模型-22.心理账户

“心理账户”追求的不是理性的最大化，而是主观满足最大化。

心理账户是一个非常有趣的现象，每个人都持有该账户，只是你还没有意识到它的存在而已，但是它一定在某些方面影响过你，由于消费者心理账户的存在，个体在做决定时往往会违背一些简单的经济运算原则，从而做出许多非理性的消费行为。

概念

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德塞勒提出的概念，心理账户是行为经济学中一个重要概念。心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉会影响社会参与者产生非理性决策行为，因为人们在做决策时，一般都会依据自己的心理账户来权衡事情的重要性，进而决议取舍。

心理过程

1.感知收益或者损失

2.心理的编码，标记和相应的收支分析

3.对账户进行结算并关闭

案例

案例1：便利店的会员卡 

介绍： 全家便利店的会员卡，可谓是“套路”满满。 

全家会员卡规则

先来看一下： 

1.全家集享卡免费，消费1元可以积1积分；

2.全家尊享卡，需要交100年费，消费1元可以积2积分。 

3 免费会员卡买指定的某几款面包，可以一次积200积分，而尊享卡200分上还会加送100积分。 并且在机打小票上，会显示积分多少，额外赠送积分多少。 

4 全家的积分是可以当钱来用的。 

 分析： 这个其实一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡： 

（1）理性分析： 100元的尊享卡，因为可以积累的积分是免费卡的2倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享受了比免费卡高1倍的折扣。 那这100元，其实是可以作为成本摊进折扣中的。然而如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。 

（2）基于心理账户的分析： 我天天在全家吃工作餐，这100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这100元买单。 还没完，100元都花了，你好意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这100元同时有效提升了用户粘性，如果用户不经常去全家消费，就会有一种损失感，这又利用了心理账户的反面激励。 感兴趣的朋友可以看下，亚马逊388元/年的Prime会员，和全家尊享卡是同样的玩法。

心理账户充斥在各行各业的营销中：

1.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以，属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。

2.“爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的。属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。

3.为何城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心理账户中。

运算规则

1.值函数以及其特征

得与失是一个相对的概念，针对主观参照点而言，得与失呈现敏感递减的规律，人们习惯地进行着损失规避的思维方式。

2.心理账户编码规则

两笔盈利应分开；两笔损失应整合；大得小失应整合。