《品牌管理与塑造课程总结》

品牌营销致胜四大密码 1. 第一密码 品类 2.第二密码 品质 3.第三密码 品位 4. 第四密码 品说。

战略分为隐性战略和显性战略，

隐性战略包括 1.人才战略 2.科技战略 3.周期性（每3个月到18个月）创新战略 4商业模式 （战略中的战略）

显性战略包括 5.品牌战略 6.文化战略（十年的企业靠机会［人脉，政策］，二十年的企业靠管理，百年企业靠文化）

第一密码 品类

什么叫头位价值：客户群体人的第一反应价值

怎么定位头位价值：盯准需求，盘点优势，离异对手，铸成亮尖

品牌冒尖一句话，我他妈是谁（我：我们公司具备什么 他：客户需要什么 妈：客户关心什么）。当产品与竞争对手一样时，客户关心的是 品牌的知名度，美誉度，信誉度。

营销职能必需是扬长避短，研发生产运营必需取长补短，

不做第一，就做唯一，抢占市场（辨识度）

没有完美的产品，只有完美的角度。

品牌战略一尖例子：1.看到宝马给人的感觉就是操纵，驾驶感 2.看到沃尔沃给人的感觉就是安全感 3.看到奔驰给人的感觉就是舒适豪华感 4.看到法拉利给人的感觉就是速度快动感 4.看到海飞丝第一反应就是去屑5.看到飘柔第一反应就是柔顺

销售企业3年业绩无突破或下滑，一定是战略出了问题。

王老吉推广例子

1.定位（核心是什么）

困惑 红罐王老吉是当 凉茶卖，还是当饮料卖。

饮料客户第一反应为甜的或者无味的

现实难题一：消费者对红罐王老吉认知混乱

王老吉到底是药品还是饮料，药品在中国人的认识里应该是越苦越有功效；饮料在客户的认知里要么是甜的，要么是水果味的或者无味的；而王老吉是又苦又甜

现实难题二：红罐王老吉无法走出广东，浙南

凉茶在广东，浙南被认为是下火的保健品，而其它地方被认为是变凉的茶，或者冰镇茶

现实难题三：推广概念模糊。［健康家庭，永远相伴］

市场调研

消费者的第一反应

广东消费者 烧烤，登山等场合［吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下。可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片］

浙南消费者 外出就餐聚会家庭［不会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火］

定位为中药，药茶，凉茶［药品，偏苦故有功效］ 市场窄

定位为保健品，［药饮中间品，口味可兼容］市场中

定位为饮料，［饮品，甜/不甜而功效低］市场宽

定位品牌属性 我是谁 （品牌定位要成为谁）

定位品牌价值主张什么特点的谁（什么特征让人识别）

定位品牌运营上必要支撑结构，这个特点靠什么又怎么能干好？（各职能上怎么落地）

创新营销推广

--行为触点推广法

  为了不让目标客户群体模糊不清，投放可用户能理解的广告，如吃火锅的场景，熬夜的场景....

互联网营销的广泛手法---对比威胁法

特果：结论：品牌战略实施首先是辨识度的价值定位

品牌是以［定位聚焦价值］为类别的-----高异性+独特性+排他性+持续性

针尖式头位  不做第一，就做唯一

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物质文化只能塑形，精神文化才能塑心。物质文化做基础解决生存和尊严，精神文化做信誉，领导带头，骨干做则，上下同命，更要同型。

服务的本质是让人感动

洗脑式广告：努力辛苦三年，轻松快乐一辈子。此时员工将会无形中给自己打气遵守规则，将会全力以赴的做好工作

感动式服务是最好的低成本传播器

标准服务只会让客户冷漠或麻木，感动服务才会让客户忠诚和依赖。

何为感动式服务：意想不到的付出称之为感动式服务

我不是大哥，我要跟大哥站一起

我不是大款，我要会傍大款