【优胜行动派️学习日记】

[打卡宝宝]：魏萍

​[打卡日期]：2019/08/14

[学习内容​​]：​水平营销

​​[学习笔记]：

4.1 案例：谷物棒

谷类食品富含营养且有益健康。生产各种食品的Hero公司，在谷物类早餐类别中的市场份额不高，Hero公司一直思考如何在谷物类市场中获得更高的市场份额。

现实情况是，谷物类早餐类别的市场已经极度细分，且处于饱和状态。

Hero公司在这个市场里并没有找到机会，它所想到的办法是重新定义谷物的使用价值。因此，Hero没有大肆宣传谷物作为早餐食品的功用，而是突发奇想地将谷物食品开发成为有益健康的点心，使顾客能够在一天中的任何时间随意食用。

另外，Hero发现顾客直接用手食用谷物棒并不是最好的办法，而且顾客更习惯的产品形式是巧克力棒。因此，Hero巧妙地将有益身体健康的“谷物”和受顾客欢迎的“巧克力棒”形式相结合，创造出新的产品类型——谷物棒。Hero只需要在谷物中添加少量焦糖就可以保持条形形状。

这种在今天看来很稀松平常的产品，在当时却是一个突破性的进展，当企业推出这种产品时，顾客被产品的新奇所打动，并一度引起消费热潮。

如今这家公司在欧洲市场谷物类产品类别中的份额遥遥领先，Hero也正是在欧洲市场首次发布谷物类新产品的。

我们不禁自问，这家公司是如何想到这个创意的呢？这个想法的创新就在于，Hero没有将自己局限于“谷物类早餐”的市场，也没有在既有谷物类别中继续探索新的产品定位。Hero抓住了谷物有益身体健康的特性，并将它融入条形巧克力的概念之中，从而创造出一个便于顾客食用的产品新类别。这种水平营销的过程，扩大了谷物类食品的市场和顾客购买机会。

4.2 案例：健达出奇蛋

健达出奇蛋是备受儿童欢迎的巧克力，企业巧妙地将儿童喜欢玩并收藏的玩具包装在蛋壳里，作为糖果来销售从而获得成功。1972年，健达出奇蛋首次在意大利亮相。

健达出奇蛋发展迅速，很快得到了欧洲全民的青睐（无论是小孩还是大人）。1975年，健达出奇蛋继续向加拿大市场拓展业务。这个产品的创意来自意大利糖果巨头费列罗。

健达出奇蛋初次面世时，零食市场主要的亚类别包括糖果、口香糖、坚果、咸味小吃、冰激凌和巧克力。

这在当时已经是细分的市场，时至今日则出现了极度细分的局面。

特别是在巧克力棒的亚类别市场，品牌饱和程度更为严重。例如，顾客能够在市场中找到各种大小、类型、口味繁多的巧克力棒，但是健达出奇蛋不但吸引了小孩子的关注，也俘获了父母的心。因为在大多数情况下，父母都是为了小孩子才会去购买糖果，而且父母希望了解并控制孩子的零食。费列罗推出的这款产品，在把握父母心态方面可谓出奇制胜。

当企业决定在巧克力棒的亚类别市场中推出一种新的巧克力棒产品时，它原本可以推出新型口味、新配料或新设计的巧克力棒（垂直创新过程）。

然而，费列罗选择了一条新奇之路，推出了内含玩具的巧克力蛋，在蛋里面藏有一系列孩子喜欢收集的玩具。

你可能会想，在巧克力里放置玩具是什么逻辑呢？如果我们考虑在巧克力棒市场中寻求创新，有哪一种逻辑会与玩具有关？毕竟费列罗是糖果厂商，和玩具毫不相关。

健达出奇蛋在电视广告宣传中也非常成功，它将产品定位为富含能量和碳水化合物的健康食品。而蛋形大小的巧克力恰好是儿童食用巧克力的合适分量。当小孩子打开巧克力蛋时，往往会沉浸于玩具所带来的乐趣，也就不再食用过多的巧克力了。正是这些原因，作为购买者的父母也认为在所有糖果之中，健达出奇蛋是明智之选。

对儿童而言，“健达出奇蛋”的概念魅力无穷，他们得到的是可以食用的巧克力，可供玩乐的玩具，同时还满足了收集宇宙飞船、动物、怪物等各种玩具的需求。

健达出奇蛋通过创造新的糖果亚类别，重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍然是该亚类别市场的领导者，还没有其他竞争者可以与之抗衡。

反过来想，如果费列罗当初仅仅推出一款花生夹心巧克力棒，它的销售量能够增加多少呢？或许它只能获占3%～5%的市场份额而已。[插图]

普通人通常很难分辨出健达出奇蛋和其他巧克力之间的区别，只是看到健达出奇蛋“一举两得”的特点：能“吃”又能“玩”。从吃到玩，市场发生了变化。我们看到，如果企业不能对普通巧克力做出改进，就无法满足顾客对“玩”的需求。然而，健达出奇蛋做到了这一点从而获得成功。

​[坚持习惯​]：

​学习＋总结+减脂+读英语+练字+耐心

[今日感悟​]：

加油(ง •̀_•́)ง