用户运营的常用工具和运营策略

一、用户漏斗/转化路径

漏斗分析是重要的数据运营工具，常见有以下运营策略。
(1）基础用法
其核心逻辑在于整个漏斗的路径是固定的，即预设好的，在后续运营中该漏斗分析的步骤不会变化。
(2）进阶应用
在产品中，对于同一个业务流程，用户通常会有不同的使用路径，甚至有些路径是我们在设计阶段难以预料的，而这些预料之外的用户路径极有可能成为事实上的业务流程，而非我们设计和规划的流程。所以漏斗分析的进阶应用即是智能路径。所谓智能路径，是根据用户实际产生的浏览数据来分析出实际用户的使用流程，并为之建立漏斗模型，甚至不同客群的路径也不一致。同时在进阶应用中，也不是只有柱状图，而是建立业务流程的全景视图。在这个全景视图中，漏斗的入有多个，路径有多条，可以更加全面地考察业务流程的转化情况。
不仅如此，在漏斗分析的进阶应用中，考察的指标也更加复杂。除了转化率，还会考察流失率、跳出率和停留时长，以更加充分深入地分析漏斗模型中的每个步骤。
(3）高级应用
在漏斗分析的高阶应用中，为漏斗模型中每个步骤的转化率等指标增加了时间维度，考察在一定周期内的波动和变化情况，以便分析转化率变化的原因，制定相应的策略。

运营经验和最佳实践
(1）连续两步的转化率超过95%，可以考虑合并相邻的两个页面
如果在考察步骤转化率的过程中发现相邻两个步骤的转化率超过95%，甚至达到99％以上，表明这两个步骤的业务连续性极强，可以考虑将这两个步骤对应的页面进行合并，减少1次页面跳转，减少1次可能的用户流失。
常见合并方式有两种，一是合并两个页面的页面信息，将第二个页面的信息和转化按钮直接融入第一个页面，早期电商购物流程最后两步"立即付款"和"选择付款渠道"，是独立的两个页面，用户有可能在点击立即付款后、选择付款渠道前流失，谁知道用户在付款前是不是又有什么突发情况，所以可以看到麦当劳的立即付款和选择付款渠道就在同一页面，并给用户做了默认选择，用户只需要点击付款输入付款密码即可；二是后一步作为前一步的弹窗，避免跳转，将第二页的信息和功能作为弹窗放在第一页，在不跳转页面的情况下直接完成最后的付款
(2）连续两步的转化率低于5%，可以考虑切割业务
如果两个连续页面的转化率低于5%，经过分析又无明显问题，一般情况下可以认为第二个页面与之前的漏斗／路径业务关联度不高，可以考虑将第二个页面从漏斗／路径中独立出来，并给予其他入口。
(3）流程不要超过5步，整体转化率不要低于1%
漏斗分析的流程超过5步，一般其转化率不会超过1%，对于运营而言已经没有太多指导意义，同时超过5步的业务流程，其最终效果也不会好到哪里去。除去个别产品外，单一业务流程如果超过5步意味着流程过长，用户损耗过大，需要进行流程重构。
(4）务必严格把控埋点规范
埋点是漏斗／路径分析的数据基础，务必严格、准确、规范地维护好产品的埋点文档。因为在所有漏斗分析产品中，漏斗转化都是依据产品埋点 ID 来的，用公认的英文缩写代替拼音，用步骤名称代替步骤序号等，混乱和随意的埋点规范只会平添烦恼。

二、会员／权益体系

1.概述
用户分层时提过用户需求是多样性的，同时用户的活跃、贡献和对产品的认可程度也各不相同。用户经营的核心诉求即是分而治之和精细化耕作，在团队资源都有限的情况下，需要借助会员体系，让有限的运营资源更精准和更高效地经营不同的用户，让高价值的核心用户获得更好的服务和权益，让低价值的用户有更多向上转化的动力，从而增加整体用户的忠诚度和活跃度，为企业创造更多的收益。

会员体系是用户经营中精细化运营、提升用户忠诚度、提升用户留存、促进用户活跃的重要营销工具。通过用户权益让用户持续使用产品，通过用户持续消费，积累更多用户行为数据，可以更深入分析用户特征，为用户提供更精准的服务，形成一种良性的用户经营循环；同时现在越来越多的用户权益体现了"跨界营销"的概念，淘宝的88VIP会员就打包了各种各样的用户权益，核心逻辑也是用户的多样性需求，这也是场景营销中"跨界连接"的直接体现。
从本质上来说，会员体系是"洗用户"的一种方式，大白话即是通过会员体系去验证每个用户对产品的认可程度和贡献程度，铁杆粉丝总会主动地一步一步往会员体系的顶端进化，普通用户对营销活动可能或多或少会做出一些响应，其中一部分慢慢被营销，慢慢被提升认可度后会向上进化变为铁杆粉丝，而对底层的一般用户，保持有限运营即可。从用户经营角度而言，当然希望越来越多的用户能够在会员体系中不断升级进化，但这并不符合经济学规律：20％的用户贡献了80％的利润／价值／贡献。企业的经营目的是追求利润，必然要求优先的营销资源被高效使用，维系处在会员体系中部和头部用户的成本远低于流失后召回以及打着手电筒在犄角旮旯里面找用户的成本。

在"洗用户"之后，会员体系通过权益和激励，帮助用户完成拉新、转化、活跃、留存、传播的生命周期，培养用户的忠诚度，最大化用户的生命周期价值。对于产品本身来说，可通过会员体系将产品的各种功能和服务进行分级设计，持续引导用户不断升级。视频服务类产品，会员权益玩得很通透，比如 VIP 独家观看权益、顶部弹幕、底部弹幕，以及争论不小的提前观看等，没办法，热播剧集都想早人一步观看，那就付费成为 VVVVVIP 提前观看。对于用户而言，会员体系更是身份的象征，显著的会员等级标记，以及不经意之间的露出炫耀，会让用户有更多尊贵感，满足用户虚荣心。当然，高等级的会员也能享受到更便捷更丰富的服务。特别的，对于互联网产品，能够有人工客服一对一服务绝对是顶级服务，留意一下各家电商的会员体系以及 SaaS 平台，会员权益的顶端大多数是"专属／专人客服"。

"洗用户"玩法 虽然先有用户画像再有各种运营工具和策略，但在实际中也会先通过运营工具和策略来判断用户，辅助完成用户画像的过程，我们叫"洗用户"。
第一种洗用户的策略就是各种让人讨厌的广告。没错，在广告上稍加一些有趣的玩法，就能立竿见影地筛选出我们想要的用户。例如 YouTube
的5秒跳过广告，如果用户点了5秒跳过，对于广告主而言，这个用户大概率不是这个广告的目标用户，也就不必为此再浪费营销资源。如果用户看了10秒15秒甚至20秒后再点跳过，基本可以确认他们就是目标用户。加入
Google Ads 的页面可以显示 Google 的广告，允许用户点击关闭。当用户点击关闭广告时，无形中即告诉了 Google
用户自身的喜好。这两种广告策略看似会影响投放效果，其实恰恰相反，由于用户主动反馈了对广告的兴趣偏好（即内容运营章节讲述的显性反馈），广告主反而会投入更多的资源，除了因为客群比传统的更为精准，还因为用户无形中反馈了兴趣，远比算法的推测准确得多。
第二种洗用户的策略就是优惠券，通过优惠券可以快速筛选出"价格敏感"用户。愿意花时间抢一张消费满100减5块钱的优惠券，大概率对低客单价非常敏感，对于价格的波动非常敏感。对于抢满减券的用户，其实我们不太关心他们是否真的用券，反而可以在后续给他们营销更多的低客单价产品，或者原价和实价差异很大的产品，突出强调降价幅度、优惠力度等。拼多多的崛起除了利用社交关系，还充分运用这种策略获得了大量非一线城市的用户。同样的道理也适用于整点秒杀、限时限量抢等运营玩法。
第三种洗用户的策略是营销短信。很多时候我们会收到各类营销短信，例如您可以借50万现金，点击即可领取之类。当然，真正能借到的可能不到1000元。可是为什么还会做这个事情？原因在于如果你点了这条短信，无形中就告诉运营团队你是对资金有需求的人，更可能是有大量需求的人。背后代表着你可能财务状况不错，需要临时的流动资金解决手上的问题，也可能财务状况很糟糕，急需用钱。但无论哪种情况，只要点击过短信，运营团队也就大概率知道了你的财务状况，后续的营销电话或其他营销服务会接踵而至。因为，他们通过一条营销短信将你从大量用户中"洗"了出来。

2．产品形态
会员／权益体系的产品形态包括会员和权益两个部分，会员体系从下至上，用户规模逐渐变小，用户价值逐步升高，对应的权益体系从下至上，权益数量逐渐增加，权益价值逐渐提升。会员体系的产品形态常见的有数值、星级、徽标等，一般与产品特性匹配。

游戏类产品，是会员体系／权益体系做得最好的。

权益体系是与会员体系对应的用户激励体系，用户若想在会员体系中不断升级，就需要不断贡献自己的价值，贡献自己的时间，贡献自己的金钱，贡献自己的资源等，权益体系基于**"付出即要有回报**“的原则来给予用户升级过程中所付出的这些贡献一些相对应的激励。
权益体系主要分为实体权益和虚拟权益。实体权益，即看得见摸得着的可直接享受的权益。当知乎用户成为 Lv .6创作者（如图6-22所示）时，即可拥有"内容分析”“知乎直播”“内容自荐”"赞赏功能"和"版权服务"等能够直接赋能创作者的重要权益，这些权益无须任何其他操作，等级达到即可开通使用。虚拟权益，即需要兑换后才可享受的权益，最常见的就是虚拟货币。虚拟货币最常见的就是积分，每天登录给5积分，连续10天登录给100积分，每天看5篇文章给100积分，积分逐步积累起来后可以在积分兑换中心兑换不同的权益，比如1000积分兑换头像专属挂件。脉脉的用户影响力是产品中衡量用户质量的重要分数，很多脉脉用户都会关注和炫耀影响力的提升。影响力，即是典型的虚拟权益。
不同产品的会员／权益体系增长和使用方式不完全相同，电商产品主要基于购买行为，社交产品主要基于好友／粉丝数量和互动，内容产品主要基于内容生产和消费情况。

3．运营策略
(1）升级或降级
既然存在等级，就存在所谓的升级和降级，通过升降级刺激用户更多地使用产品，提升会员用户的留存，培养用户的忠诚度，提高用户的价值贡献。升级一般是通过用户的行为数据、业务数据和营收数据等进行计算，用户在产品中达成升级的目标即可升级到更高级的会员等级。降级本质是一种惩罚机制，会造成一定的用户伤害。如果一定要通过降级来警示用户珍惜来之不易的权益，也请务必设计宽松的降级计算周期和标准。支付宝的会员等级有效期为1年，如果用户升级，新等级有效期从升级当天开始计算，但是如果在当前等级有效期内，用户的累积成长值没有达到对应门槛，则到期后需要重新计算等级，可能会降级。

升降级规则
用户在等级有效期内成长值达到升级门槛值，新等级立即生效。等级到期后，用户等级将根据上个有效期内累计的成长值重新计算。
若跨等级有效期变更的交易出现退款，成长值会在新等级有效期的成长值中扣除（因为等级有效期前获取的成长值已计入了上个等级有效期并影响用户升降级）。若当前等级有效期成长值不足抵扣跨等级有效期的交易退款的成长值，则有多少扣多少，扣至为零后，后续获取的成长值不会再抵扣。

(2）跨界联合权益
跨界联合权益的核心逻辑是，基于场景内需求的跨界连接，即场景应当通过跨界连接不同服务来满足用户多样性的需求。
上面提到过掌上生活的权益，它有一个非常突出的特点：这些权益全都是外部合作商的权益，而不是掌上生活自己信用卡的权益。这是现在权益体系的重要发展方向，跨界联合多个合作商做整合权益，形成会员／权益联盟，通过联合权益共同经营用户，不仅可以大大降低自建权益体系的难度，还能丰富和满足用户多样性的需求。跨联合权益的核心逻辑就是大家的用户画像匹配一致。

4．会员／权益体系设计必须遵守的三大人性
(1）简单，简单，再简单
用户是懒惰的，复杂的会员／权益体系会让用户困惑，继而扭头就走。会员／权益体系存在的目的就是要让用户来用，而不是团队用来炫耀制作出一个复杂体系成就感的，始终铭记"使用门槛"这4个字，如果会员／权益体系不能在1分钟内让用户理解，说实话1分钟都太久，那它一定不是一个好的会员／权益体系。你必须要像上帝一样知道用户的心理，并且知道用什么样的规则去引导他。

(2）满足用户的贪嗔痴
会员／权益体系是为数不多的可以直面用户贪嗔痴这人性三大恶的场景，说唯一也不过分，我想不到还有什么场景可以直白地告诉用户，你只要按我说的做，我就给你各种好处。在会员／权益体系运营中，充分露出用户当前所处阶段，如果处于初级，就突出高级别的权益，吸引用户向上攀登，如果处于中高级，则突出权益的尊贵和独有。记住一点：用户都是要面子的，爱炫耀的，自尊心极强的，这3点是个无底洞，投入多少都不为过。

(3）个体是聪明的，群体是低智的
群体，在《乌合之众》中的定义是感情与思想采取同一方向的心理群体。《乌合之众》认为，群体是低智的，并且远远低于个人的智力。群体极易受到暗示，对所获取的信息要么全盘接受，要么完全拒绝，这就可以理解为什么有时候群体会如此低智。这一点在营销中被应用得淋漓尽致。几乎每个产品都会做抽奖、摇奖之类的营销活动，也几乎每个抽奖、摇奖活动都会"实时"显示" xxx 用户抽中了 xxx 奖品"，并且循环滚动，这让进入抽奖或摇奖的用户会自信地认为"我也能中"，因为"大家都中奖"了。这是典型的群体行为直接归零了个体判断力，同样的玩法在"618""双11"的秒杀，以及直播带货中屡见不鲜，你不会认为每场直播几百万的观看人数都是真正的用户吧？

三.签到／打卡

1．概念
签到／打卡是产品功能和场景中，对于用户而言使用成本和学习成本最低的，没有之一。设计良好的签到／打卡界面用户只需一次点击即可完成。签到／打卡是产品提升活跃和用户留存极好的营销工具。

从产品角度而言，因为签到／打卡的成本低，稍加运营即可有效提升用营来完成变现，为产品带来营收的。用户活跃和留存。活跃和留存，我们叫它流量。流量，是直接可以通过流量运从用户角度而言，每次只需投入很少的时间成本（点一下签到能花多少时间呢）就能获得一些产品权益，比如积分、优惠券之类，持续的签到／打卡也能极大满足用的虚荣心。
从运营角度而言，签到／打卡还承担着流量分发的职责。签到／打卡作为用户成本最低的功能场景，自然会吸引大量的流量进来，即使在签到／打卡入口不那么突出的情况下，某产品的签到／打卡入口位置最多属于二级入口，但流量占比比很多一级入口都要高。这么多流量进来，肯定要充分利用，除了在签到／打卡中实现用户激励和权益外，亦请留意将签到／打卡的流量合理分发到其他板块。

签到／打卡特别适合平台型和电商型产品。平台型产品因为承载了各种各样的服务，若用这些服务来做活跃和留存未免太笨重，并且也不方便不同服务间的相互导流，所以签到／打卡相当合适，因为进入签到／打卡的流量可以认为是非服务敏感的，流量进入签到／打卡后，再根据流量的画像特征分发到各个服务场景，逻辑上、流程上以及用户体验上都非常顺畅；电商型产品，本质上仍然偏工具性质，通过签到／打卡来提高用户活跃，同时也给用户带来降价、优惠等利益。

较少见新产品一开始就通过签到吸引用户，因为新产品的使命重点在于训练用户心智，故多以产品价值和用户价值类训导用户。一开始就用签到，容易带偏用户。

2．产品形态
签到／打卡的产品形态较为统一，除了在 UI / UX 上有所区别外，核心逻辑没有任何差异。

3．运营策略
(1）签到完成记得给其他场景交叉引流
时刻都要铭记一句话：签到／打卡是非常重要的流量分发场景。务必在场景内设置交叉营心逻辑，将流量分发到合适的其他场景中，这才是签到／打卡能够提升留存的核心。

(2）累计签到和连续签到
签到／打卡有两种有趣的玩法：累计签到和连续签到。显然，连续签到的门槛和难度更高，对用户的要求也更高，但提升活跃和留存的效果也最好，对于用户习惯的养成也是最明显的。累计签到只要中途遗漏一次或几次，过往签到记录就失效，这个成本实在有点高，所以有些产品也会设置补签机制。累计签到的门槛和难度低一些，在统计周期内用户签到次数只要达标即可，故越来越多的产品使用累计签到。

(3）自动签到、手动签到和补签到
自动签到，用户不需要主动点击签到按钮，只要进入签到场景即可自动完成签到动作，用户运营的效率更高，有助于提升用户体验，自动签到的运营重点在于流量分发和设置交叉营销策略。手动签到可以让用户在签到场景中产生几秒钟停留，在这几秒钟停留中有机会让营销活动去触达用户。通常情况下，需要训练新用户的使用习惯和黏性，故针对新用户很多时候采用手动签到，而对于老用户则采用自动签到。

(4）主题化运营
干巴巴的签到／打卡，显得和整个产品格格不入，太突兀了。不妨尝试将签到／打卡做成主题活动，很常见的"读书打卡"“学单词打卡”"减肥打卡"等，让打卡／签到不那么技术化，更贴近用户场景。

四.优惠券

1．概念
优惠券是运营中最常用的工具，适用于拉新、促活、留存等多个用户经营场景。优惠券不仅适用于线上产品，你所知道和不知道的产品都把优惠券当作重要的营销工具，同样也适用于线下产品。

优惠券的本质有几种不同的理论：
一是价格歧视理论，认为针对用户的不同需求而进行的差异化定价策略，对于商家是追求利润最大化，而对于用户是享受到优惠的感觉；
二是资源分配理论，为不同的用户设定不同类型、不同优惠幅度、不同优惠策略的优惠券，让合适的营销资源打向合适的目标用户；
三是用户刺激理论，优惠券是典型的促销手段，促销的目的就是刺激用户达成营销目标，包括获客、提升活跃和留存，提升营收，提升品牌认可等；
四是 ROI 理论，优惠券的优惠幅度或面额实际是业务经营方的运营成本，即用现金来购买流量，或者用合作资源来换取流量，所以优惠券需要仔细计算获客成本、领券用户的 LTV ，以及 ROI 。

2．产品形态
优惠券已是成熟的营销工具，流程包括发放、领取和核销（用券），其产品形态主要包括以下要素。
(1）类型
类型上分为通用券、品类券、门店券、单品券等。

(2）使用方式
使用方式上分为立减券、满减券等。立减券，即无消费门槛，领券后即可使用。
无门槛优惠券一般用于新用户转化或沉默用户召回，因为这类优惠券的获取和使用门槛很低，可以显著降低新用户或沉默用户的流失；满减券，即消费达到指定要求才可使用，满减券常用来提升客单价和转化率，多服务于产品的老用户。

(3）金额
优惠券的金额既可以直接刺激用户完成目标转化，同时也是很重的运营成本，故优惠券的金额需要通过详细的财务计算来制定，通常需要预估总体成本、单一获客成本、获客 ROI 、商家补贴等。

(4）有效期
优惠券的有效期可以根据运营目的或活动目的来定。

(5）数据指标
优惠券的数据指标主要包括发券数量、领用数量、核销数量等。

3．运营策略
(1）优惠券的发放策略
先领后用，无任何门槛用户即领即用，对于用户的门槛最低，但是给予用户的稀缺性也最弱，这类券常会出现领用量和领用率很高，但是核销量和核销率比较低，容易获取的东西用户也容易忽略，不过这种情况要从正反两面看，虽然核销不好，但毕竟是在用户的口袋中，可以作为一个促活和召回的手段，请参详下文；消费后返，用户下单并支付后为用户返券，一是通过后返促使用户下单，二是后返的优惠券可以作为下次用户运营的工具和抓手；随机金额，充分调动用户好奇心，优惠券的优惠金额并不直接呈现给用户，而是需要用户主动点击或完成指定任务（例如点击"手气不错"）才显示；自动发放，优惠券作为营销工具可以嵌入其他业务模块中，最常见的是签到／打卡后给用户一定奖励，通常不会设置用户再次点击手动领券，而是自动发放到用户的券包。
(2）已领未用的策略
已领未用策略的核心逻辑在于：越接近用户转化点的策略越有效。大部分时候用户领取优惠券后并不会马上使用，过段时间后极易遗忘，所以优惠券会设置有效期，以告知用户尽快使用，优惠券的考察指标中也有核销周期，即从领券到用券的周期，当然希望核销周期尽可能短。被遗忘的优惠券实际上是极大的资源浪费，因为领券不是目的，而是过程，目的是用券，但那些被用户领取后遗忘的优惠券也有重大的价值：促活、召回和唤醒。

(3）叠加策略
叠加策略是优惠券的高级玩法，多券的叠加使用可以将对用户的刺激性指数级提升，同样带来核销成本的飙升，应在仔细计算过 ROI 和客群后按需使用。

五.交叉营销

1．概念
交叉营销（ Cross Marketing )，从用户的各种行为中发现用户的多样性需求，并根据用户多样性的需求为其营销相关的产品或服务。用户买了手机，就给他推荐充电宝或保护壳，这就是最简单的交叉营销。交叉营销和其他营销方式的根本区别在于，交叉营销是主动的，多数营销投向用户后都只能静等用户反馈，而交叉营销则是在用户达成某一目标或命中某项运营规则后主动触达用户。比如，在携程网上订完酒店后，携程会通过短信推送出行服务；在掌上生活完成现金借贷时， APP 会主动推送消费场景。

交叉营销是异构服务，之所以叫"交叉"，是因为交叉营销连接的是不同的异构服务，例如刚才提到酒店和出行，现金和消费。最常见的交叉营销异构场景是内容营销，即通过内容为其他场景进行营销。
交叉营销是精准的，交叉营销不是独立的营销场景，必须依附在某个用户场景之中，故当用户在某个场景中看到交叉营销时，此时场景特征再加用户特征，可以相对准确地刻画出用户的需求，对比用户在站外或公域场景下的模糊特征，更能提升交叉营销的转化率。

2．产品形态
不是独立的营销场景，通常是依附在某个用户场景中，最常见的场景即业务流程的结果页和办理成功页，处于这些页面的首屏下方，并根据进入这些页面的用户画像特征做千人千面或服务推荐。
交叉营销常见的有单一横幅、滚动横幅、三元组以及一拖多等形式，这4种形式均可通过客群标签来做千人千面，或通过推荐系统做个性化服务推荐。使用上略有不同，单一横幅一次只能展示一个内容，故适用于大场景或主题类活动的交叉营销，例如在用户付款成功后为其推荐正在进行的营销活动；其他几种由于可以同时展示多个场景，较能满足用户多样性的需求，故营销中多用后3种形式。

3．运营策略
交叉营销虽然很灵活，但也有一定的规则和约束，这里分享几种交叉的策略规则。
(1）场景交叉
场景关联，即将多种相关性较强的场景互相做交叉营销，比如买完机票会推荐酒店，外卖点单中常见的搭配服务﹣﹣主食＋小食＋饮料。
(2）上下游交叉
上下游交叉，即在使用流程的前后交叉多个场景，比如订完酒店推送飞机票、火车票，或酒店和出行专车券，买房后推送装修家居服务，买车后推送保险服务等，还有一种有趣的上下游交叉就是餐厅洗手间贴的代驾服务广告。
(3）套餐交叉
套餐交叉，即根据用户画像发现某几个场景或服务用户通常会在短期内一起购买或使用。最常见的就是买手机后推荐手机壳、钢化膜和充电宝，去水上世界推荐泳衣、泳镜和水枪玩具。
(4）客群交叉
客群交叉，即在两个完全不同的场景内相互为对方引流，其核心逻辑是这两个场景的客群特征一致。在丰田4S店中的展车上就有知乎 APP 的二维码，在知乎 APP 也会对丰田的科技做主题运营，其核心逻辑是丰田4S的客户与知乎的用户特征一致。银行的权益，例如爱奇艺联名卡，用户除了有原本信用卡本身的权益外，还有爱奇己会员等权益，其核心逻辑是信用卡用户和爱奇艺用户的特征一致。